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色彩營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
1 色彩營(yíng)銷(xiāo)的概念與作用色彩營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)邊緣性學(xué)科，它是從色彩學(xué)、品牌傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科發(fā)展而來(lái)。美國(guó) CMB( Color Me Beautiful)色彩機(jī)構(gòu)認(rèn)為: 色彩營(yíng)銷(xiāo)就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬4 大類(lèi)型，然后對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為: 所謂色彩營(yíng)銷(xiāo)就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳�，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心—色彩—上海汽車(chē) 2011. 07·57·營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，并減少營(yíng)銷(xiāo)成本。
著名的“AIDMA”法則告訴我們購(gòu)買(mǎi)商品必經(jīng)的 5 個(gè)步驟，而第一步是“引起注意”。那么在汽車(chē)產(chǎn)品的功能和外型趨于同質(zhì)化的前提下，一款汽車(chē)怎樣吸引顧客的眼球并讓其喜歡呢? 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后證明: 當(dāng)一個(gè)人看到一件商品的時(shí)候，首先是被商品的色彩吸引。實(shí)際上，在色彩、形狀、材質(zhì) 3 要素中，色彩在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一印象的形成時(shí)起到 80% 的作用。看到商品5 min后，消費(fèi)者冷靜下來(lái)之后，產(chǎn)品的形狀、材質(zhì)、品牌等要素涌到人們的頭腦中時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品色彩的印象依然深刻。可見(jiàn)色彩的影響是巨大的。
同時(shí)，色彩還是一種具有豐富表達(dá)力的元素，它具有多重的、復(fù)雜的特征。色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵，喚起人們的內(nèi)心情感，最終影響人們的消費(fèi)選擇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成功運(yùn)用色彩，可為品牌及品牌傳播擴(kuò)展 40% 的受眾，提升人們的認(rèn)知理解力達(dá)到 75%。而且“AIDMA”法則主要適合價(jià)格高，需要細(xì)心考慮的商品，汽車(chē)正是屬于這類(lèi)商品，因?yàn)閷?duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)仍然是生活中的大筆消費(fèi)。
2 色彩與汽車(chē) 汽車(chē)色彩取悅你早在 1912 年福特曾經(jīng)宣稱(chēng): “無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我福特只有黑色的。”就這樣，風(fēng)靡一時(shí)的福特 T 型車(chē)最終走向衰敗，當(dāng)然除了顏色也和別的性能有關(guān)，不過(guò)已經(jīng)可以從這里看出消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)不同色彩的需求。
1924 年，杜邦公司發(fā)明了世界上第一種可以噴涂的汽車(chē)涂料 DUCO 硝基漆。新涂料的誕生，改變了汽車(chē)涂裝的工藝流程，凱迪拉克把這一技術(shù)于 1925 年正式引入生產(chǎn)線中，使更多的顏色選擇成為可能。就在這一年，凱迪拉克推出了汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)概念。隨后各個(gè)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始逐漸注重了汽車(chē)的色彩。發(fā)展到今天許多汽車(chē)企業(yè)都比較重視色彩，像奧迪公司委托英國(guó)的環(huán)球色彩公司來(lái)做整個(gè)的設(shè)計(jì)，首先選好要新推出的汽車(chē)款式，再請(qǐng)環(huán)球色彩公司來(lái)提供 10 ～20 種顏色，公司根據(jù)提供的顏色來(lái)選擇不同顏色的汽車(chē)。另外有專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)涂料公司，像立邦公司，他自己有專(zhuān)門(mén)的色彩設(shè)計(jì)中心，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行大量市場(chǎng)情報(bào)的收集，提供給汽車(chē)廠家。
由于中國(guó)汽車(chē)發(fā)展比較晚，原來(lái)對(duì)這方面不太注意，但是現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到汽車(chē)色彩這個(gè)問(wèn)題的重要性，也正在推出具有中國(guó)特色的汽車(chē)顏色。以奇瑞 QQ 為例，黑、白、紅、綠、藍(lán)、銀、黃等顏色適合不同顏色愛(ài)好者，鮮艷的色彩也能給消費(fèi)者直接的感官刺激，從而留下深刻的印象。QQ 正是因?yàn)槠湮宀拾邤痰能?chē)身、俏皮可愛(ài)的造型吸引了大量的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)自主品牌的比亞迪兩廂車(chē) F3R 也是針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出雅典銀、天山白、瑪雅綠等多種色系。
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