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基于消費者行為的手機品牌營銷思路
品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，下面是小編搜集整理的一篇以手機行業(yè)為例探究品牌營銷的論文范文，歡迎閱讀查看。
如今的手機市場可以說是百家爭鳴，國外的品牌、國內(nèi)的品牌在手機行業(yè)展開白熱化的競爭，如何能夠在競爭中脫穎而出，取得競爭優(yōu)勢是每一個手機品牌的戰(zhàn)略重點和中心。本文試圖以手機行業(yè)為例進行基于消費者行為的品牌營銷策略的研究。
一、消費者行為及品牌營銷概述
(一)消費者行為
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品及產(chǎn)品在用完之后是如何處置的。因為消費者的消費體驗、消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。
(二)品牌營銷
品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作伙伴時認可這個企業(yè)。著名品牌營銷專家翁向東曾說過：“品牌營銷的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 ”
二、影響手機消費者行為的因素分析
(一)社會文化因素
社會文化因素包括社會階層和文化因素及相關(guān)群體對手機購買行為的影響。例如，消費者購買行為會受群體參照度的影響，家人和朋友的建議對于消費者的購買決策很重要，另外一些偶像劇中出現(xiàn)的手機也成為一部分粉絲追捧的對象。
(二)個人因素
個人因素主要包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、個性、收入等因素。但是，這也不是絕對的，有些收入并不高的消費者可能會因為面子或個人喜好等因素背離其自身的經(jīng)濟能力從而做出高出消費水平的購買決策。
(三)心理因素
從購買動機上來看，馬斯洛的需要層次理論可以用于手機購買者行為的動機分析。馬斯洛把人的需要由低到高分成五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現(xiàn)的需要。具體的動機有求實、求名、求美、求新、從眾、攀比等。
(四)市場因素
1.手機產(chǎn)品本身的特性消費者對手機產(chǎn)品的選擇，主要會看質(zhì)量、性能、外觀、品牌等方面。而產(chǎn)品的設(shè)計要基于對消費者需求的深刻理解和把握。例如，曾經(jīng)手機行業(yè)的巨頭———諾基亞“科技以人為本的廣告”曾使其產(chǎn)品深入人心，但是從某種程度上來說，諾基亞并沒有踏實做產(chǎn)品，以至于后期不得不放棄“科技以人為本”的廣告語。再好的公關(guān)也難為無米之炊，之前營銷的成功沒有在產(chǎn)品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消費者。諾基亞真正有價值的是科技以人為本的品牌，但是其在產(chǎn)品設(shè)計上并沒有從用戶的角度去思考，沒有遵從這個消費者認可的營銷理念去完善產(chǎn)品從而形成自己獨立的競爭優(yōu)勢，甚至形成了一種與品牌定位相背離的企業(yè)文化。
2.價格與渠道因素
隨著人們經(jīng)濟收入的增加，我國消費者的購買能力也在提高，大部分的消費者表示喜歡價格適中的手機，一部分消費者愿意花比較高的價錢購買自己喜歡的手機。消費者在購買手機渠道的選擇上也呈現(xiàn)多元化的趨勢，有的消費者喜歡在家電賣場購買，通過網(wǎng)絡(luò)購機的人群也在不斷增多。
3.促銷因素
目前，我國消費者中的大多數(shù)對于手機的促銷活動還是非常感興趣的,會選擇在一些節(jié)假日打折力度大的時機選擇購買手機。而一些電影電視植入廣告也會起到非常好的刺激消費的作用。
三、品牌營銷與消費者行為的關(guān)系
(一)不同的品牌定位對消費者行為有巨大的影響
品牌定位為一個有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫。顯然，作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是對這部分人群的心理、態(tài)度與行為的考慮。順延這樣一個概念，品牌定位可以簡單地理解為尋找一個有著共同特質(zhì)的人群。選擇和定位這樣一個人群，是因為它對于企業(yè)本身而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度分為不同的階層，從而對營銷工作進行定位。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群心理定位的商品很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程。好的品牌定位來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群心理的深刻理解。例如，三星與蘋果是目前全球最大的兩家手機生產(chǎn)商，占據(jù)了中國手機市場最大的份額，其成功的營銷策略值得我們借鑒。
中國三星的目標(biāo)是要成為“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”。三星手機產(chǎn)品定位于低中高端市場，22~35歲的高收入時尚人群，這部分人既有消費能力，又勇于嘗試新事物，是主要消費群體。蘋果更是新潮、時尚、富有的代名詞。如果不通過品牌定位找到一個有著共同特質(zhì)的人群并建立一個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫管理這部分人群，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙空文。
(二)消費者行為對品牌形象的作用
消費者是一切市場營銷活動的基礎(chǔ)，所以了解消費者的基本消費行為就能夠獲得制定營銷策略的依據(jù)。一般來講，消費者的行為是由若干個瞬間構(gòu)成的，而消費者在消費過程中形成消費習(xí)慣，消費者由于受到潛移默化影響形成的消費觀念、消費者的消費需求，都會影響消費者選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。如何深入分析消費者的基本行為、習(xí)慣與態(tài)度，將消費者的行為碎片轉(zhuǎn)換成營銷行動，這是消費者研究的精髓所在，同時也是一個企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提條件。一個具有良好品牌形象的名牌產(chǎn)品，對消費者的購買也是一個導(dǎo)向，消費者愿意購買具有高知名度、美譽度、信譽高的品牌。消費者的行為很多是習(xí)慣性的，消費者會更多地了解、認知社會的價值觀，而且在行動上會適應(yīng)這種價值觀。消費心理學(xué)研究表明，自我價值觀或自我概念是影響人們消費行為的強大力量。心理學(xué)家羅卡奇把自我價值觀定義為個人的一種長久信念，體現(xiàn)在個人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認為，了解消費者的價值觀有助于理解他們對品牌的選擇并能用來開發(fā)品牌。除社會價值觀外，消費者的品牌選擇行為還受四種消費價值觀的影響。這四種消費價值觀是功能價值、情感價值、認知價值和條件價值。正是這五種價值觀在不同場合下的整合效應(yīng)決定了消費者的品牌選擇行為。因此，企業(yè)應(yīng)該在深入了解消費者行為后，根據(jù)企業(yè)實際情況，對企業(yè)的產(chǎn)品進行定位，從而快速地占領(lǐng)市場。
(三)品牌營銷和消費者行為的相互影響
消費者會根據(jù)自己的需要、價值觀及生活方式來選擇與之相適應(yīng)的品牌時，而有效的品牌營銷會讓消費者產(chǎn)生認同感和親近感。所以，要塑造品牌的個性，而這種品牌個性的塑造基于對消費者行為的深入理解和挖掘。例如，寶潔公司的產(chǎn)品不論是產(chǎn)品的設(shè)計還是品牌的傳播，都是建立在對消費者的深入調(diào)查研究、對人性的深入洞察的基礎(chǔ)上。飄柔產(chǎn)品的定位是使秀發(fā)柔順，在廣告角色的選取上，寶潔不是選擇大牌明星，而是能夠代表其市場定位的白領(lǐng)麗人形象，通過一系列有故事情節(jié)的廣告進行傳播推廣，起到了非常好的效果。
四、基于消費者行為的手機品牌營銷策略
(一)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品和服務(wù)策略
產(chǎn)品的手機與開發(fā)要充分考慮目標(biāo)顧客的需求。所以，在競爭激烈的賣方市場條件下，首先要進行目標(biāo)市場的選擇和市場定位。例如，朵唯女士手機的定位就使其在眾多的競爭品牌中脫穎而出。雖然有些人會認為手機沒有必要分男女，但是筆者認為，至少朵唯的女士定位讓消費者對她有了一個鮮明的認知，提到女士手機首先就能想到朵唯這個品牌。同時，在產(chǎn)品的功能外觀方面可以做到有的放矢。另外，一個非常典型的一個例子就是小米手機。小米的產(chǎn)品定位是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民(18~30歲)、手機發(fā)燒友，在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)上充分尊重“米粉”(小米手機的粉絲)的建議和意見，在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，征求“米粉”的想法，從而進行手機的研發(fā)。手機還可以在年齡、收入、職業(yè)等方面做更深層次的需求挖掘，實現(xiàn)手機產(chǎn)品的差異化和手機特色的鮮明化。
(二)價格策略
價格是影響消費者購買手機的非常重要的一個因素，也是消費者判斷手機的質(zhì)量的一個可見的因素。所以，價格策略的制定需要非常慎重。手機價格的制定要從消費者的需求出發(fā)，考慮目標(biāo)顧客的接受能力，制定出有吸引力的價格。例如，小米就是把手機價格定位為1999元，和一些高檔的手機的性能差不多，通過這種高性價比贏得顧客。有的消費者可能喜歡物美價廉的手機，有的則需要價高質(zhì)優(yōu)來凸顯自己的社會地位，這就需要對消費者的需求有一個精準(zhǔn)的調(diào)查和認知。
(三)渠道策略
渠道是企業(yè)的立命之本，渠道的選擇在手機的競爭中也起著至關(guān)重要的作用。隨著市場環(huán)境和消費者的變化，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場，以消費者滿意為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到消費者上來。此外，要建立直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式。從調(diào)研結(jié)果來看，目前我國消費者中的一些人還是很喜歡在網(wǎng)上購買手機，因此手機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，加大互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重。
(四)促銷策略
促銷策略要充分考慮目標(biāo)消費者的認知特點和心理需求，以目標(biāo)消費者喜聞樂見的方式開展有效的促銷活動，甚至可以讓目標(biāo)顧客成為意見領(lǐng)袖和口碑的傳播者，小米手機在這方面就是一個典范。企業(yè)需要了解消費者的信息接觸方式來確定媒體的使用類型。首先，要從目標(biāo)消費群體的媒體接觸型態(tài)來考慮，如廣播、電視媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或手機媒體等;其次，要了解目標(biāo)消費群體接觸媒體的性質(zhì)，如影視、財經(jīng)、娛樂、教育等;最后，還要從目標(biāo)消費群體的偶像偏好來考慮，它是消費者性格個性的影射，可以為廣告或影視公關(guān)提供精確的傳播策略。在手機促銷的過程中要充分掌握消費群體獨特的信息接觸與產(chǎn)品接觸偏好，調(diào)查好消費者的信息接觸點。在傳播渠道呈現(xiàn)多元化的情況下，綜合利用包括大眾媒體(無線及有線電視、報紙、雜志、廣播)、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動和分眾媒體(體育、時事、財經(jīng)、計算機、影劇等)，使消費者的媒體接觸呈現(xiàn)立體與多樣化的特點，積極把握傳播渠道，構(gòu)建傳播創(chuàng)意方面的優(yōu)勢，這樣才會在營銷渠道選擇和促銷手段方面取得競爭優(yōu)勢。隨著科技的進步和發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，新媒體以其低成本受到越老越多企業(yè)的重視和青睞。微信、微博、微電影也可以成為手機促銷的媒體。
五、結(jié)語
消費者是所有企業(yè)品牌建設(shè)過程中必須引起充分重視的因素，對消費者的行為進行研究，對消費者的需求進行深層次的挖掘是手機企業(yè)在品牌營銷和品牌構(gòu)建過程中的必經(jīng)之路。消費者行為和品牌營銷策略是相輔相成、相互影響的，成功的品牌營銷必然是建立在對消費者的充分尊重和理解的基礎(chǔ)之上。
參考文獻：
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