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國產(chǎn)動(dòng)畫品牌形象提升對(duì)策研究
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。
摘要：我國的動(dòng)畫企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，取決于企業(yè)能否運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化、市場化運(yùn)營思維和品牌戰(zhàn)略的管理視角對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫品牌形象進(jìn)行提升，這可以起到積極引導(dǎo)與扶持國產(chǎn)動(dòng)畫品牌創(chuàng)建，積極培育國產(chǎn)動(dòng)畫品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提升動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)競爭力的作用。本文在對(duì)大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從角色、故事、效果、企業(yè)、市場、品牌個(gè)性六個(gè)維度進(jìn)行分析并提出提升對(duì)策，以期提升動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的整體形象以及在國際市場的競爭力。
關(guān)鍵詞：動(dòng)畫品牌形象 提升對(duì)策 國產(chǎn)
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷，是由企業(yè)營銷人員所發(fā)展、實(shí)行和管理的一種擬人化的運(yùn)營活動(dòng)，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區(qū)別。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與反映，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。作為動(dòng)畫企業(yè)而言，更應(yīng)該了解自身定位與企業(yè)的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價(jià)值打下基礎(chǔ)。
動(dòng)漫品牌與傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌有著明顯的區(qū)別：動(dòng)漫消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為是購買或觀看動(dòng)漫作品、購買動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、參與動(dòng)漫相關(guān)文化活動(dòng)，這些行為都以動(dòng)漫作品的內(nèi)容或動(dòng)漫形象為核心主題，都是消費(fèi)者與動(dòng)漫作品及與動(dòng)漫品牌的直接聯(lián)系，本文在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業(yè)形象、市場形象、品牌個(gè)性六個(gè)維度進(jìn)行分析。
一、塑造具有民族特色的國產(chǎn)動(dòng)畫角色形象
我國曾經(jīng)在國內(nèi)外動(dòng)畫界享有較高的聲譽(yù)，以上海美術(shù)電影制片廠為代表的企業(yè)創(chuàng)作的動(dòng)畫作品曾為我國贏得無數(shù)桂冠。而近十幾年，相對(duì)于日美的動(dòng)畫作品，國產(chǎn)動(dòng)畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動(dòng)畫角色形象要從以下幾方面入手：首先，對(duì)于動(dòng)畫角色形象的設(shè)計(jì)應(yīng)符合國人的審美習(xí)慣。尤其是膚色、發(fā)色、身材、五官等都應(yīng)具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運(yùn)用具有強(qiáng)烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會(huì)開始，歷朝歷代都會(huì)對(duì)服飾進(jìn)行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動(dòng)畫角色的服飾設(shè)計(jì)提供了借鑒。最后，通過動(dòng)作來象征和表現(xiàn)形象的精神氣質(zhì)。例如，國產(chǎn)動(dòng)畫《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動(dòng)作，表現(xiàn)了天真靈巧的特點(diǎn);水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過運(yùn)用意象化的動(dòng)作輔助刻畫角色的性格。
二、打造具有厚重內(nèi)涵的國產(chǎn)動(dòng)畫故事形象
故事內(nèi)涵直接反映出一部動(dòng)畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內(nèi)涵的動(dòng)畫片，永遠(yuǎn)有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動(dòng)畫故事神奇的幻想暫時(shí)割斷了觀眾與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系，喚醒觀眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀眾在欣賞動(dòng)畫故事情節(jié)過程中內(nèi)在人格得到調(diào)節(jié)和均衡，實(shí)現(xiàn)升華和完善。從而感受到一種無窮的正能量在激發(fā)人的潛能。
自古以來，中華民族是一個(gè)非常重視道德修養(yǎng)的偉大民族，傳統(tǒng)道德的內(nèi)容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現(xiàn)出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱道德的典范和楷模，為動(dòng)畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動(dòng)畫片也都從不同角度展現(xiàn)了道德的力量�？梢哉f，道德觀念已經(jīng)成為灌注中國動(dòng)畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂性”的雙重特性，既要充分發(fā)揮“選故事”的能力，更要發(fā)揮“講故事”的水平，充分利用漫畫創(chuàng)作這一市場的“試金石”，不斷進(jìn)行市場嘗試，最終創(chuàng)作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內(nèi)涵的動(dòng)畫作品。
三、創(chuàng)造具有高科技水準(zhǔn)和民族特色的動(dòng)畫效果形象
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，3D web技術(shù)、四度立體技術(shù)全息影視動(dòng)畫等技術(shù)也迅速發(fā)展起來，這為我國動(dòng)畫制作技術(shù)的進(jìn)步提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和保障。在藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)上，熠熠生動(dòng)的線描、虛幻莫測(cè)的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現(xiàn)了國產(chǎn)動(dòng)畫的民族氣息與中國特色。將先進(jìn)的電腦制作技術(shù)與中國豐富多彩的傳統(tǒng)造型手法相結(jié)合，則可創(chuàng)造更為有民族特色的動(dòng)畫效果形象。
四、通過企業(yè)品牌知名度提升動(dòng)畫企業(yè)形象
動(dòng)畫企業(yè)的品牌知名度直接決定了動(dòng)畫企業(yè)在公眾心中的形象如何。動(dòng)畫企業(yè)在出品一部動(dòng)畫片以后，還應(yīng)結(jié)合卡通角色的形象不斷地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業(yè)品牌，還需要做到以下幾點(diǎn)：首先，陸續(xù)開發(fā)新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心;其次，陸續(xù)開發(fā)與企業(yè)品牌定位有關(guān)的其他作品，向公眾展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)作實(shí)力和創(chuàng)新能力;再次，企業(yè)品牌名稱要不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，通過廣告、公關(guān)等各種傳播媒介和渠道，加大對(duì)品牌卡通角色和企業(yè)品牌的捆綁式推廣，擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度;最后，要通過品牌授權(quán)等方式延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與度，通過發(fā)行衍生產(chǎn)品的方式擴(kuò)大企業(yè)的知名度，進(jìn)而在公眾心中營造出“大品牌”的企業(yè)形象。
五、利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為動(dòng)畫市場形象做好鋪墊
國產(chǎn)動(dòng)畫作品多注重教育意義，忽視市場。國內(nèi)比較知名的動(dòng)畫作品，外國人看不懂，沒有國際市場。大多數(shù)的動(dòng)畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒有設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，資金鏈條便斷裂導(dǎo)致無法可持續(xù)性發(fā)展。因此，充分組織并利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條成了關(guān)鍵一環(huán)。充分利用漫畫這一試金石，進(jìn)行市場先導(dǎo)測(cè)試，進(jìn)而通過市場反應(yīng)來確定投資方向。一旦發(fā)現(xiàn)市場反響好的創(chuàng)意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺(tái)劇、音像制品等多渠道進(jìn)行多版本提升播出受眾率，使觀眾反復(fù)認(rèn)知相應(yīng)的品牌卡通形象，同時(shí)利用產(chǎn)業(yè)鏈下游的動(dòng)畫衍生品設(shè)計(jì)、制作和銷售機(jī)構(gòu)，為品牌卡通形象角色的充分開發(fā)和二次利用打好基礎(chǔ)，通過組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，合理布局，協(xié)同調(diào)配，最終為動(dòng)畫企業(yè)的市場塑造良好的品牌形象。
六、明確動(dòng)畫品牌定位從而塑造動(dòng)畫品牌個(gè)性
塑造動(dòng)畫品牌個(gè)性的目的是為了讓消費(fèi)者覺得動(dòng)畫品牌的產(chǎn)品屬性和功能更為強(qiáng)化，形成品牌與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶。而要想讓消費(fèi)者記住某一品牌并形成親密關(guān)系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動(dòng)畫作品中，若要想形成鮮明的品牌個(gè)性，先要明確自身的動(dòng)畫公司或者團(tuán)隊(duì)與競爭者之間的差異化定位。美國動(dòng)畫具有鮮明的國別品牌個(gè)性，美國人追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實(shí)用。在動(dòng)畫作品的表現(xiàn)上更突出健康向上、積極樂觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂的本性。在這種大的國家動(dòng)畫品牌個(gè)性的指引下，很多制作機(jī)構(gòu)和公司也有自己的品牌個(gè)性。皮克斯一直走的是從容優(yōu)雅的精英路線，每一部皮克斯電影里都有夢(mèng)想、友誼、冒險(xiǎn)，有時(shí)還要融入愛情和親情。夢(mèng)工廠工作室則以“用最好的故事打動(dòng)所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動(dòng)畫片是能夠和迪士尼、夢(mèng)工廠共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢(mèng)想、環(huán)保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動(dòng)畫作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學(xué)內(nèi)涵、發(fā)人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團(tuán)隊(duì)――吉卜力工作室獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)品牌個(gè)性。
國產(chǎn)動(dòng)畫的先驅(qū)品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂、寓樂于教”，子品牌“三辰影庫”和“藍(lán)貓”是集團(tuán)旗下兩大文化教育品牌資產(chǎn)。三辰卡通的藍(lán)貓系列動(dòng)畫作品《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》則以“科普動(dòng)畫”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動(dòng)漫文化教育第一品牌的優(yōu)勢(shì)地位。因此，可從動(dòng)畫的創(chuàng)作題材、制作風(fēng)格、服務(wù)的目標(biāo)客戶群體等多視角提煉自身的競爭優(yōu)勢(shì)，并將其列為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位，從而為塑造品牌個(gè)性和觀眾形成良性的互動(dòng)打下基礎(chǔ)。
“十一五”期間，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成就，而“十二五”時(shí)期，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)為：推動(dòng)我國從動(dòng)漫大國向動(dòng)漫強(qiáng)國跨越式發(fā)展，樹立“大動(dòng)漫觀、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業(yè)性強(qiáng)的動(dòng)漫企業(yè)，打造若干個(gè)具有中國風(fēng)格和國際影響的動(dòng)漫品牌。這樣的目標(biāo)無疑為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)爆炸性的發(fā)展期，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的振興提出了一次難得的機(jī)會(huì)。因此，作為我國的動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的視角，塑造觀眾喜愛的品牌角色形象、奠定內(nèi)容和形式多層形象，樹立具有品牌個(gè)性的文化定位、打造市場和企業(yè)雙重形象，從而自身積累品牌資產(chǎn)，從多角度提升國產(chǎn)動(dòng)畫品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的品牌價(jià)值。
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