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中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方華文廣告制作的影響[原創(chuàng)]
中國(guó)文化有著悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中曾創(chuàng)造過(guò)輝煌，其注重倫理道德，講求誠(chéng)信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對(duì)世界有著極大的影響。隨著中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越引起世界各國(guó)尤其是西方國(guó)家的關(guān)注，西方針對(duì)中國(guó)的廣告宣傳越來(lái)越多。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方的華文有極大的影響，西方對(duì)華廣告要取得令人滿意的效果，必須在尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化核之心價(jià)值的基礎(chǔ)上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié)，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。 一，中國(guó)的傳統(tǒng)文化這里說(shuō)的中國(guó)傳統(tǒng)文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。它區(qū)別于以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，伴隨著經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè)性、依賴性等特征，在消費(fèi)主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統(tǒng)文化由于地域、信仰和傳統(tǒng)意識(shí)的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來(lái)極大的麻煩。
我國(guó)的傳統(tǒng)文化是中華民族在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果，在世界上有著極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽(yáng)等諸家學(xué)說(shuō)的傳統(tǒng)價(jià)值觀，對(duì)中華民族有著巨大的影響，它們體現(xiàn)了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強(qiáng)烈的家國(guó)意識(shí)和權(quán)力意識(shí)。
中國(guó)傳統(tǒng)文化講求倫理，注重實(shí)用性，看重自我謙虛，追求誠(chéng)實(shí)守信。中華民族喜歡運(yùn)用直觀的思維方式思考問(wèn)題，不偏不倚，追求中庸。同時(shí)，中國(guó)人缺乏冒進(jìn)心理，總是平穩(wěn)行事，不習(xí)慣驚險(xiǎn)刺激的文化品位。
我國(guó)傳統(tǒng)文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國(guó)人一直有著求真求實(shí)的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛(ài)幼，法外有情。這可以說(shuō)是中華民族千百年來(lái)奉行的待人處世方式，在國(guó)人身上打下深深的烙印。
二，廣告成為時(shí)代的寵兒
在今天的這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，世界各國(guó)的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開(kāi)廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，它通過(guò)源源不斷地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的圖像與信息，向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界，讓大眾通過(guò)消費(fèi)商品而彰顯自己的人生價(jià)值。因而，廣告成為了今天這個(gè)時(shí)代的寵兒。
然而，廣告制作是一個(gè)創(chuàng)造性的活動(dòng)，廣告作品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體，雖然有著強(qiáng)烈的商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化，在打動(dòng)消費(fèi)者、引起他們的共鳴、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向受眾傳遞了民族傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。
因而我們說(shuō)，廣告也是一種文化，它蘊(yùn)涵著獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，也包藏著文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現(xiàn)著某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范，所以，在進(jìn)行廣告宣傳制作時(shí)，不僅要突出大眾文化的特點(diǎn)，也要考慮各民族的傳統(tǒng)文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方華文廣告制作的影響
跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題。中國(guó)的傳統(tǒng)文化要求西方在制作華文廣告時(shí)，要擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚(yáng)的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠(chéng)實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。具體體現(xiàn)為：
第一，尊重中國(guó)的民風(fēng)民俗。民風(fēng)民俗是一種綜合的文化現(xiàn)象，是民族生活的具體呈現(xiàn)。華夏文明是人類最為悠久的文明之一，對(duì)世界影響極為深遠(yuǎn)。一年四季，中華民族有著異彩紛呈的節(jié)日，有著不同的表達(dá)對(duì)節(jié)日慶賀的方式，華文廣告也利用中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大做文章，如20081月25日，家樂(lè)富率先拉開(kāi)了外企在中國(guó)春節(jié)期間的廣告促銷活動(dòng)，打出了“愿所有中國(guó)人吉祥如意”的橫幅，贏來(lái)了顧客盈門的回報(bào)。
第二，滿足中國(guó)人的祈福心理，考慮中國(guó)的民族信仰。中國(guó)文化中一直有著一種虔誠(chéng)的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國(guó)人認(rèn)為通過(guò)自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運(yùn)。因而外國(guó)廣告可以圍繞中國(guó)人的“祈�！毙睦碜鑫恼隆Ｖ袊�(guó)的七夕節(jié)，在國(guó)內(nèi)影響力遠(yuǎn)不如西方2月14日的情人節(jié)，然而，一些西方國(guó)家在華人聚居區(qū)，為滿足中國(guó)人的“祈�！毙睦�，在某些商品上打出了“愛(ài)情地久天長(zhǎng)，和諧美滿”的廣告語(yǔ)，使華人倍感溫馨，大大推動(dòng)了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來(lái)麻煩的對(duì)華廣告，比如可口可樂(lè)公司的以“Make It Real”為主題，被認(rèn)為是有損中國(guó)人錢百年來(lái)的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國(guó)人對(duì)龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè)，卻忽視了中國(guó)人的文化信仰，以至引來(lái)了不小的麻煩，后來(lái)不得不在短時(shí)間內(nèi)取消設(shè)計(jì)良久的廣告。
第三，彰現(xiàn)誠(chéng)實(shí)守信的原則。誠(chéng)信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。 它至今仍被人們當(dāng)作做人的原則以及經(jīng)營(yíng)的法則。西方的對(duì)華廣告應(yīng)該凸現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信觀念，講究真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者。西方的華文廣告近年來(lái)趨向于客觀描述的現(xiàn)象，就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信原則之尊重的體現(xiàn)。
第四，維護(hù)中華民族的民族尊嚴(yán)。任何一個(gè)國(guó)家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國(guó)，民族尊嚴(yán)有為重要，決不能對(duì)之進(jìn)行侮辱和調(diào)侃。中國(guó)人把國(guó)家、民族的利益看得高于一切，具有強(qiáng)烈的民族意識(shí)，民族尊嚴(yán)神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護(hù)中華民族的民族尊嚴(yán)。
第五，突出健康和養(yǎng)生。中國(guó)自古就有極好的養(yǎng)生之道，隨著現(xiàn)代中國(guó)生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國(guó)人追求的目標(biāo)之一。西方對(duì)華廣告應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)的相關(guān)養(yǎng)生廣告，如“ 擁有健康, 當(dāng)然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無(wú)情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節(jié)。中國(guó)曾經(jīng)是世界上最強(qiáng)大、最有影響力的國(guó)家，中國(guó)一直在尋求復(fù)興之道，國(guó)內(nèi)人民有著巨大的復(fù)興懷舊情節(jié)。因此，華文廣告如果能抓住中國(guó)的懷舊情節(jié)，肯定會(huì)獲取巨大成功。事實(shí)上，中國(guó)不少?gòu)V告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風(fēng)塵歲月, 中華在心中 ”，充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無(wú)窮。
四，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結(jié)合，是西方華文廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路
隨著全球經(jīng)濟(jì)、文化一體化的到來(lái)，跨時(shí)代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進(jìn)行廣告策劃制作時(shí)，應(yīng)明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚�。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也能促進(jìn)文化的交流與發(fā)展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化和其絢麗的現(xiàn)代文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。借助文化適應(yīng)、文化融合等策略,使中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告有機(jī)地融合在一起,有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強(qiáng)化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷售效果和形象塑造效應(yīng)，走一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。
五，結(jié)論
中國(guó)有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠(chéng)信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對(duì)世界有著極大的影響。隨著中國(guó)的崛起和走向世界，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)引起了世界各國(guó)尤其是西方國(guó)家的關(guān)注，西方對(duì)華廣告的宣傳越來(lái)越多。不過(guò)，對(duì)華廣告要取得積極效果，西方國(guó)家應(yīng)該擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚(yáng)的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠(chéng)實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。同時(shí)，西方廣告主要將中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界性結(jié)合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。
參考書目：
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8．Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London: Longman.
論文關(guān)鍵字：傳統(tǒng)文化,對(duì)華廣告,影響,寵兒
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