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試論傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的廣告受眾分析
[摘要]消費(fèi)者作為廣告的受眾是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的中心。追求廣告?zhèn)鞑バЧ倪M(jìn)路最終必然指向消費(fèi)者自身。在傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建構(gòu)切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構(gòu)，有助于切實(shí)地洞悉和把握消費(fèi)者，謀求廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?
[論文關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；受眾研究傳統(tǒng)；消費(fèi)者；廣告?zhèn)鞑バЧ?
廣告是一種艱難的說服。廣告與消費(fèi)者間的博弈從未中斷過，也永遠(yuǎn)不會(huì)終止。廣告主和廣告人對(duì)廣告效果的追求一如人類對(duì)提升自身生活質(zhì)量的不懈追求——不遺余力，永不言棄。那么，追求廣告效果的進(jìn)路最終指向何方?筆者認(rèn)為那就是在切實(shí)地洞悉消費(fèi)者的基礎(chǔ)上謀求廣告與消費(fèi)者的合謀。
工廠作為商品生產(chǎn)的“一車間”創(chuàng)造商品的功能價(jià)值，廣告作為商品生產(chǎn)的“二車間”以極具誘惑力的包裝、制造流行的效力、引領(lǐng)時(shí)尚的態(tài)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)等級(jí)差異就是社會(huì)地位差異”的方式，給商品植入微妙的意義——“符號(hào)價(jià)值”。在消費(fèi)社會(huì)背景下，融功能價(jià)值和符號(hào)價(jià)值于一身的商品才是完整意義上的商品。然而，這樣的商品仍然面臨著兩種迥然不同的命運(yùn)：或被消費(fèi)者接納而成為被認(rèn)購的“消費(fèi)品”，或受到消費(fèi)者的冷落而淪落為滯銷的“廢品”。
那么，是什么決定商品這兩種有如天堂與地獄般差別的命運(yùn)呢?在此引入“三車間”的概念：廣告與消費(fèi)者的博弈。廣告人依憑自己對(duì)消費(fèi)者需求的主觀判定、專業(yè)直覺和一些“的”技術(shù)性調(diào)查數(shù)據(jù)來鑄就廣告，為商品注入所謂的符號(hào)價(jià)值，然而卻致命地忽視了消費(fèi)者的批判理性和多元化的內(nèi)在需求。誠然，廣告人可以提交極具說服力的競(jìng)標(biāo)方案，制作極為精美迷人的廣告文本，運(yùn)作較為科學(xué)的媒介組合排期攻勢(shì)……然而，“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了”卻是一個(gè)不爭的廣告運(yùn)作現(xiàn)實(shí)。廠商是“一車間”的主角，決定商品功能價(jià)值的生產(chǎn)；廣告人是“二車間”的主角，為廣告注入符號(hào)價(jià)值；到了“三車間”，消費(fèi)者成為終端的主角，決定商品生產(chǎn)中前面兩道工程的成敗。廣告人因?qū)Α叭囬g”的主角(消費(fèi)者)只有片面的考測(cè)、主觀的猜想而導(dǎo)致廣告效果的不確定性，這是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)尷尬。
我們迫切地需要關(guān)于“三車間”主角(消費(fèi)者)的知識(shí)來指導(dǎo)“二車間”甚至是“一車間”的工作�！爸褐耍賾�(zhàn)不殆”的古訓(xùn)在此再次顯示出巨大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。對(duì)廣告人而言，“知己”是建立在與廣告主高效溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告商品的全方位把握和自身資源(團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力、掌握的媒介資源和信息資源等)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，似乎絕大多數(shù)廣告商在這一點(diǎn)上已經(jīng)做得很不錯(cuò)了；然而，“知彼”呢?這兒的“彼”不是廣告主的競(jìng)爭對(duì)手，亦非競(jìng)爭商品，而是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，即廣告所要努力說服的消費(fèi)者。
雖然廣告執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)和廣告從業(yè)人員也進(jìn)行了名目繁多的消費(fèi)者分析，諸如目標(biāo)消費(fèi)者分布及規(guī)模、消費(fèi)者類型、消費(fèi)心理和行為特征、媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)能力分析等等。然而，這樣的分析限于結(jié)構(gòu)性分析和行為性分析自身的闡釋能力，缺乏對(duì)消費(fèi)者意識(shí)和現(xiàn)實(shí)生活語境洞察的深度，缺少對(duì)廣告實(shí)際操作著力點(diǎn)的有效闡發(fā)。因此，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的結(jié)構(gòu)性、行為性和文化性深度解讀是廣告人切實(shí)地洞悉和把握消費(fèi)者，追求廣告?zhèn)鞑バЧ谋厝贿M(jìn)路。鑒于此，筆者提倡在傳播學(xué)受眾研究傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上建構(gòu)一個(gè)切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構(gòu)，并探索廣告人應(yīng)當(dāng)秉持的廣告受眾理念。這是筆者努力的方向，同時(shí)也是廣告受眾中心時(shí)代的必然要求。
在傳播學(xué)受眾研究的上，詹森和羅森格倫曾經(jīng)將受眾研究傳統(tǒng)劃分為五類：效果研究(effects)、使用與滿足研究(usesandgratifi-cations)、文學(xué)批評(píng)(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)E。但筆者認(rèn)為這種劃分傳統(tǒng)并不適用于廣告受眾研究的特殊需求。筆者在這里援用丹尼斯·麥奎爾教授把受眾研究分為“結(jié)構(gòu)性”(structura1)、“行為性”(behaviora1)、“社會(huì)文化性”(sociocultura1)受眾研究的觀點(diǎn)，把各種廣告受眾研究傳統(tǒng)和取向歸結(jié)為廣告受眾的結(jié)構(gòu)性、行為性和社會(huì)文化性分析三個(gè)向度。
(一)廣告受眾的結(jié)構(gòu)性分析
廣告受眾的結(jié)構(gòu)性分析是廣告執(zhí)業(yè)行為中最為常用的一種分析方式，尤其顯見于廣告公司的競(jìng)標(biāo)提案中，分析的目的是為了獲得對(duì)某些未知量(消費(fèi)者的構(gòu)成、分布、規(guī)模、范圍等)的可靠測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對(duì)于瞄準(zhǔn)廣告的目標(biāo)受眾，選擇合適的訴求方式，制定高效的媒介組合排期具有極強(qiáng)的必要性和操作性。廣告受眾結(jié)構(gòu)性分析的最終結(jié)果是催生了一個(gè)與廣告和市楊研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)，常見的有各種專業(yè)調(diào)研公司、咨詢公司、調(diào)研數(shù)據(jù)資料冊(cè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性分析的常用軟件“SPSS”已經(jīng)成為廣告公司市場(chǎng)調(diào)研部必不可少的日常性工具。
(二)廣告受眾的行為性分析
廣告受眾行為性分析將焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者選擇性接觸廣告信息的行為過程，包括心理預(yù)期、搜索能力、解讀取向、態(tài)度變化以及一系列與消費(fèi)行為相關(guān)的行為動(dòng)機(jī)、行為特征、影響消費(fèi)行為的因素及影響強(qiáng)度等問題上。不難看出，這種行為性分析大多遵循社會(huì)心理模式。消費(fèi)者的行為性分析較多采用調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)試。其中，比較有代表性的實(shí)驗(yàn)法是“眼動(dòng)技術(shù)”(用眼動(dòng)儀測(cè)量并記錄消費(fèi)者在不同廣告文本暴露于眼前時(shí)眼球的反應(yīng)情況，以此測(cè)評(píng)出不同廣告文本在相同時(shí)段或版面出現(xiàn)，同一廣告文本在不同時(shí)段和版面出現(xiàn)以及同一廣告文本的不同部分對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊情況)。眼動(dòng)技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過程。
(三)廣告受眾的文化性分析
廣告受眾的文化性分析幾乎是唯一一種關(guān)注流行文化的分析。文化性分析認(rèn)為，消費(fèi)者的廣告解讀是特定社會(huì)文化語境的一種反映，也是賦予廣告文本以意義的過程。按照文化性分析的觀點(diǎn)，廣告文本的意義來源于社會(huì)文化環(huán)境，與社會(huì)生活和消費(fèi)體驗(yàn)具有較高互文性。
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