試論廣告文化說(shuō)服

　　內(nèi)容摘要：廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達(dá)到廣告的目的。廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說(shuō)服，因?yàn)樗�必須要服從廣告產(chǎn)品宣傳者的意志。本文對(duì)廣告文化說(shuō)服的誘導(dǎo)說(shuō)服、定位說(shuō)服、審美說(shuō)服、科技說(shuō)服等一般方法進(jìn)行介紹，以期為廣告文化的研究具有借鑒意義。  關(guān)鍵詞：廣告文化 文化說(shuō)服

　　廣告是廣告產(chǎn)品宣傳者在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大眾傳媒的方式，經(jīng)由說(shuō)服來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和勞務(wù)的傳播行為。在這里說(shuō)服是一個(gè)關(guān)鍵因素，可以認(rèn)為說(shuō)服是一切廣告的核心，其他的一切都是說(shuō)服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業(yè)說(shuō)服文化。

　　廣告文化的主旨

　　廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達(dá)到廣告的目的。本文從下述角度理解廣告是一種商業(yè)說(shuō)服文化。

　　每一種文化都有幕后的支持者和操縱者。 廣告是廣告產(chǎn)品宣傳者通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行操縱的商業(yè)文化 。廣告是商業(yè)領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)，制約這個(gè)意識(shí)形態(tài)的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”就是廣告產(chǎn)品宣傳者。因?yàn)閺V告產(chǎn)品宣傳者已經(jīng)付費(fèi)，所以廣告產(chǎn)品宣傳者就成為廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從其的意志，必須要貫徹廣告產(chǎn)品宣傳者的理念和意圖，必須為達(dá)到廣告產(chǎn)品宣傳、大眾知道并認(rèn)可的目的而服務(wù)。所以，廣告文化不管外表多么華麗，但是在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意識(shí)。例如，長(zhǎng)虹電器說(shuō)“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最新”—它表現(xiàn)的是“長(zhǎng)虹”天下第一的霸主之心。而創(chuàng)維說(shuō)“誰(shuí)升起來(lái)，誰(shuí)就是太陽(yáng)”，則深刻的體現(xiàn)了創(chuàng)維敢于挑霸主于馬下的雄心。當(dāng)然，廣告產(chǎn)品宣傳者的愿望是想通過(guò)廣告，塑造一個(gè)輝煌的品牌，從而大量的推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　廣告文化說(shuō)服的一般方法

　�。ㄒ唬┱T導(dǎo)說(shuō)服

　　廣告為了達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目的，創(chuàng)造了獨(dú)特的誘導(dǎo)型商業(yè)文化。廣告主要通過(guò)創(chuàng)造新的觀念，來(lái)?yè)u動(dòng)消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的目的。例如，“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了金利來(lái)領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度。而“獨(dú)立，從一輛鳳凰車(chē)開(kāi)始”也是誘導(dǎo)，因?yàn)樗�賦予了鳳凰自行車(chē)一種獨(dú)立的人格。 箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對(duì)女性自信人格的誘導(dǎo)。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行！在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速地堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你證明自己能行！” 整個(gè)廣告雖然沒(méi)有說(shuō)到耐克鞋，但是使女性自信地誘導(dǎo)已經(jīng)深深打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

　　（二）定位說(shuō)服

　　廣告的語(yǔ)音千千萬(wàn)萬(wàn)，可是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來(lái)的。廣告定位是指通過(guò)廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種特色，將自己的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置。

　　寶潔公司的洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品廣告是功能定位的模范，他們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特殊需求給每一種產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：將“海飛絲”定位于去屑，將“飄柔”定位于使頭發(fā)飄逸柔順，將“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。經(jīng)過(guò)大量的廣告宣傳，使這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中皆有獨(dú)到的特色，皆成為獨(dú)具功效的洗發(fā)名牌 。江蘇蓋天力制藥廠(chǎng)的“白加黑”感冒藥的廣告語(yǔ)也是明確了品質(zhì)定位�！鞍滋旆�白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是無(wú)副作用的良好品質(zhì)。 浙江納愛(ài)思集團(tuán)的雕牌系列產(chǎn)品廣告均以“不買(mǎi)貴的只選對(duì)的”低價(jià)位定位而大獲成功。

　　當(dāng)消費(fèi)者被定位于廣告語(yǔ)宣傳的層面時(shí)，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，就會(huì)心甘情愿的追逐廣告文化的宣傳而付費(fèi)。

　�。ㄈ�）審美說(shuō)服

　　人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)的信息，二是為了使感官得到娛樂(lè)。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準(zhǔn)確體現(xiàn)定位的同時(shí)，還要充分注意廣告的審美原則，要做到語(yǔ)言美、畫(huà)面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業(yè)的廣告時(shí)，就如同欣賞一件藝術(shù)品。

　　上海家化聯(lián)合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們?cè)趶V告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮—有變化才會(huì)完善，女人是天鵝—有變化才會(huì)高貴，女人是音符—有變化才會(huì)燦爛，女人是珍珠—有變化才會(huì)細(xì)膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫(huà)面。當(dāng)消費(fèi)者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰(shuí)不為此而沉醉并由此而激起對(duì)美的向往呢？

　　當(dāng)消費(fèi)者沉醉在廣告產(chǎn)品宣傳的美麗意境的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說(shuō)服，就會(huì)隨廣告所表達(dá)出的意境而浮想萬(wàn)千，從而心甘情愿的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　（四）情感說(shuō)服

　　廣告是通過(guò)說(shuō)服消費(fèi)者才能夠達(dá)到推銷(xiāo)目的的，而說(shuō)服的關(guān)鍵是“動(dòng)之以情，曉之以理”，廣告在說(shuō)理的同時(shí)大量的是在制造情感上下功夫。 商品本來(lái)沒(méi)有情感，通過(guò)廣告語(yǔ)和廣告畫(huà)面的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。

　　塑造親情的廣告鋪天蓋地。臺(tái)灣星辰表廣告：“媽媽的時(shí)間換取了我的成長(zhǎng)，推動(dòng)搖籃的手是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒(méi)有表，只是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己忙于家務(wù)，沒(méi)有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認(rèn)為是蠻好的。四分之三的媽媽還應(yīng)該戴手表，她們要外出購(gòu)物、訪(fǎng)友、娛樂(lè)身心時(shí)，還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。母親節(jié)，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！”有哪個(gè)做兒女的看了這個(gè)廣告，會(huì)不為之動(dòng)情呢？ 而塑造愛(ài)情的廣告更是無(wú)孔不入。如好來(lái)西男士襯衫廣告：“春夏秋冬，時(shí)光輪回，女士們承擔(dān)了先生們一年的關(guān)懷，在這女士們特殊的日子里，又如何表達(dá)你對(duì)先生的溫柔和體貼？”有哪位有著真愛(ài)的女士，會(huì)不為這個(gè)廣告而動(dòng)心呢？戴比爾斯鉆石的廣告簡(jiǎn)直就是把愛(ài)情雕刻在了鉆石上。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳�！薄爱�(dāng)我第一次送給她鉆石的時(shí)候，她幾乎踩到我的腳上。我會(huì)永遠(yuǎn)記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鉆石一樣可愛(ài)迷人，我局促地把鉆石戴上她的指尖�，F(xiàn)在我們已經(jīng)一起走過(guò)漫長(zhǎng)的歲月，也許是時(shí)候了，去紀(jì)念我們的愛(ài)，再一次，用那顆和我們的愛(ài)一樣特別的鉆石。”戴比爾斯鉆石就是這樣通過(guò)堅(jiān)持不懈的塑造經(jīng)典愛(ài)情，而塑造了自己的經(jīng)典品牌。

　　當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說(shuō)服了，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。

　�。ㄎ澹┬愿姓f(shuō)服

　　現(xiàn)在是一個(gè)性感的時(shí)代。 男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了眾多的影迷，足球場(chǎng)上更是進(jìn)球必脫。女士們可以說(shuō)她不漂亮，但是不能說(shuō)她不性感。時(shí)裝模特在舞臺(tái)上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個(gè)方位釋放著自己的性感。

　　這是一個(gè)充滿(mǎn)性感的誘惑的時(shí)代。目前很多廣告為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，已經(jīng)成為性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業(yè)內(nèi)人士還為此制造理論，說(shuō)什么“一則廣告不僅要讓觀看者產(chǎn)生心理沖動(dòng)，而且還要產(chǎn)生生理沖動(dòng)”。

　　一般的廣告是表現(xiàn)女士的性感。如椰風(fēng)擋不住的廣告表現(xiàn)的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現(xiàn)男士的性感。如英國(guó)的CK內(nèi)褲廣告，就是一個(gè)健美之男。有的廣告是通過(guò)表現(xiàn)男女雙方的性感達(dá)到塑造產(chǎn)品性感形象的目的。如巴西的Hering內(nèi)褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿內(nèi)褲來(lái)表達(dá)產(chǎn)品可能為穿者帶來(lái)的舒服、愜意之感。

　　當(dāng)消費(fèi)者被廣告的性感所吸引的時(shí)候，也就是消費(fèi)者被說(shuō)服的時(shí)候，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)在遐想自己已經(jīng)得到了產(chǎn)品時(shí)的愉悅心情，并愿意為之付出財(cái)力。

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