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全媒體時(shí)期電視新聞節(jié)目多屏化傳播戰(zhàn)略論文
摘 要 全媒體傳播時(shí)期，媒介交融是必然趨向。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體也做出相應(yīng)的革新舉措。從目前狀況來(lái)看，這些舉措帶來(lái)了電視媒體的史無(wú)前例的變化和開(kāi)展，但是艱難重重，特別是新聞?lì)惞?jié)目。筆者就電視新聞節(jié)目的多屏化開(kāi)展途徑，討論電視媒介交融問(wèn)題。
關(guān)鍵詞 新媒體；電視新聞；手機(jī)；交互傳播
全媒體傳播時(shí)期的到來(lái)，我們信息接觸習(xí)氣開(kāi)端呈現(xiàn)多屏化：電腦屏幕、電視機(jī)屏幕、手機(jī)屏幕、以至是手表屏幕。媒介交融是必然開(kāi)展趨向，基于數(shù)字浪潮的多屏化新媒體傳播技術(shù)與平臺(tái)必將為傳統(tǒng)的電視媒體信息傳播方式的改造帶來(lái)契機(jī)。
較之于傳統(tǒng)的群眾傳媒來(lái)說(shuō)，多屏化新媒體具有以下傳播特征。
1 傳播內(nèi)容碎片化
挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的多媒體傳播形態(tài)，受眾媒介運(yùn)用和接觸越來(lái)越多樣化，媒介的受眾關(guān)注度被稀釋?zhuān)仕槠瘧B(tài)勢(shì)。首先，是表達(dá)的碎片化，手機(jī)客戶(hù)端、微信、微博等等，或字?jǐn)?shù)或界面的限制，信息發(fā)布者常常用不完好信息來(lái)陳說(shuō)事實(shí)。其次，時(shí)間上被割裂，傳統(tǒng)的黃金時(shí)段與整點(diǎn)時(shí)段已成為過(guò)去，新聞24小時(shí)隨時(shí)更新，時(shí)間被隔成片段，這也帶來(lái)了新信息的層出不窮，舊信息還沒(méi)完整弄分明，就被新的新聞所取代。因而，傳播就必需認(rèn)真考慮、精確判別所針對(duì)的目的受眾體，理解他們的生活樣態(tài)，并充沛盤(pán)繞受眾體的生活軌跡，在有效的接觸點(diǎn)上與受眾構(gòu)成契合的溝通渠道和方式。為此，粗放型傳播向碎片化傳播轉(zhuǎn)變，高本錢(qián)的全掩蓋傳播形式向低本錢(qián)的精準(zhǔn)式傳播形式轉(zhuǎn)變是這個(gè)時(shí)期媒體有效傳播的必然選擇。
2 傳播戰(zhàn)略精準(zhǔn)化
多屏化時(shí)期，傳播在進(jìn)化，傳播方式與途徑從傳統(tǒng)的家庭的、群眾的傳播環(huán)境擴(kuò)展到如今的網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、樓字、公交，以致手機(jī)等多種媒體，形形色色的屏幕充盈著我們的視野。多屏化新媒體傳播時(shí)期，不同媒體有著本人特定的傳播受眾，因而傳播途徑與戰(zhàn)略上也是不同的，準(zhǔn)確分類(lèi)才干精準(zhǔn)傳播信息。另一方面，多屏也帶來(lái)受眾的多視點(diǎn)消費(fèi)趨向需求詳細(xì)考量傳播空間與途徑的特質(zhì)，因而，運(yùn)用多屏化的新媒體傳播信息應(yīng)該以目的受眾為中心進(jìn)行整合傳播，同時(shí)強(qiáng)調(diào)媒介終端的共同特性，找尋深具個(gè)性化、愉悅化的溝通方式，進(jìn)行精準(zhǔn)戰(zhàn)略、共同創(chuàng)意，化“碎片”為“聚合”，應(yīng)用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”帶來(lái)基于視點(diǎn)和渠道分歧的傳播能量。
3 傳播形態(tài)互動(dòng)性
互動(dòng)性特征是新媒體的一個(gè)處于中心位置的關(guān)鍵詞匯。手機(jī)等挪動(dòng)媒體終端的個(gè)體化帶來(lái)人們自在表達(dá)：發(fā)明性的自我表達(dá)，個(gè)性化的尋求信息，由此能夠完成更為松懈的聯(lián)絡(luò)和溝通，新媒體為個(gè)人自主性表達(dá)和溝通提供了替代性平臺(tái)，在不需求依賴(lài)傳統(tǒng)的群眾媒體。所以，新媒體已將，傳統(tǒng)的電視等群眾傳媒卻日漸式微。
麥克盧漢說(shuō)過(guò)：一種媒介方式必然成為另一種媒介的內(nèi)容。在新媒體時(shí)期，基于挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的多屏傳播方式也成為傳統(tǒng)電視媒介的新的內(nèi)容。手機(jī)等挪動(dòng)客戶(hù)端閱讀習(xí)氣的碎片化和文娛化特征并不合適電視傳播形態(tài)的直接輸出，單純追求有價(jià)值的新聞報(bào)道曾經(jīng)不能應(yīng)對(duì)自媒體傳播形態(tài)。其實(shí)，媒體的“內(nèi)容”元素是個(gè)不時(shí)開(kāi)展變化的內(nèi)涵，從紙媒的文字、圖片，到播送的聲音，再到電視的視頻畫(huà)面，在新媒體時(shí)期，內(nèi)容具有了更普遍的涵義，不只內(nèi)容愈加多元而且其渠道性明顯加強(qiáng)[1]。新媒體的渠道特征更應(yīng)該交融到電視節(jié)目的傳播中去。
渠道一：創(chuàng)立新平臺(tái)，拓展節(jié)目傳播渠道，新媒體傳播平臺(tái)依托于技術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)展。如今絕大多數(shù)的電視媒體在新媒介交融方面的裹足不前，在很大水平上也是技術(shù)的缺失形成的。傳統(tǒng)電子傳播技術(shù)和設(shè)備以及人力資源缺乏以支撐新媒體平臺(tái)建立和信息的制造與發(fā)布。因而，需求在技術(shù)上鼎力引進(jìn)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源傳播的多屏化設(shè)計(jì)技術(shù)，諸如柵格化和響應(yīng)式兩種�？梢砸罁�(jù)終端屏幕的終端上的呈現(xiàn)更為劃一，排列組合更為便利，而且依據(jù)屏幕的大小、寬窄提供最合適的排列方式，而不會(huì)由于屏幕變化帶來(lái)頁(yè)面的擁堵和拉伸變形。視覺(jué)體驗(yàn)更溫馨。這兩種構(gòu)造設(shè)計(jì)上的優(yōu)化，一方面能夠完成不同終端作風(fēng)的分歧，同時(shí)也讓相同的內(nèi)容可以以適宜的方式呈如今不同的終端上。最終，用戶(hù)在不同的屏上，都能看到一樣精彩的內(nèi)容。
渠道二：順應(yīng)手機(jī)媒體碎片化傳播特征與運(yùn)用需求。挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，手機(jī)成為公眾信息運(yùn)用的終端，新媒體特征的手機(jī)傳播顯著特性就是時(shí)間的碎片化：信息接納與傳播隨時(shí)隨地。時(shí)間的碎片化特征消解了電視媒體的時(shí)間概念。
多渠道并不等于將電視節(jié)目?jī)?nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上去，這樣做的結(jié)果不是渠道的擴(kuò)展帶來(lái)電視內(nèi)容影響力的擴(kuò)展和收視率的提升，而是弱化了電視節(jié)目以及電視傳播平臺(tái)的影響力。電視媒介新媒體化開(kāi)展在目前呈現(xiàn)多、雜、亂的問(wèn)題：渠道多卻步調(diào)一致，弱化了電視節(jié)目資源。如何將電視節(jié)目資源應(yīng)用最大化、探究新的贏利形式，這是電視媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的改造中所面對(duì)的嚴(yán)重課題。
在新媒體中基本不存在所謂的“黃金時(shí)段”，所以，我們的電視節(jié)目應(yīng)該開(kāi)發(fā)出順應(yīng)手機(jī)終端的碎片化的內(nèi)容和方式。在微博和微信以及網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞，固然內(nèi)容沒(méi)有改動(dòng)，但是方式上需求做出調(diào)整，每條新聞獨(dú)立完好，相關(guān)內(nèi)容集納排列，以合適手機(jī)媒體隨時(shí)隨地收看的需求。
渠道三：完成和鼓舞社交平臺(tái)的無(wú)本錢(qián)傳播。據(jù)微信發(fā)布的用戶(hù)運(yùn)用報(bào)告顯現(xiàn)，均勻每天翻開(kāi)微信10次以上的用戶(hù)到達(dá)55.2%，居然有1/4的用戶(hù)每天翻開(kāi)微信30次以上①。所以，要充沛發(fā)揮好微信等社交新媒體的功用，讓觀眾在微媒體的平臺(tái)上能夠隨時(shí)隨地對(duì)所關(guān)注的電視節(jié)目進(jìn)行收視、討論以及互動(dòng)�；ハ嚓P(guān)注效應(yīng)會(huì)促使粉絲們會(huì)將節(jié)目傳播至更大的社交范圍，完成病毒式傳播。我們的電視媒體關(guān)于微博等社交媒體的特性以及資源的開(kāi)發(fā)還是嘗試的不夠的，僅僅在節(jié)目播出行進(jìn)中“提出”一條兩條的“微內(nèi)容”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣的“輔助”功用定位也不利于微媒體傳播平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。另外，為媒體社交平臺(tái)功用的發(fā)揮在很大水平上需求一定的鼓舞和有方案的促成，這方面的改造電視媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和模擬播送節(jié)目的做法，效果還是十分明顯的。運(yùn)用好社交平臺(tái)，促成電視節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)本錢(qián)傳播才干帶來(lái)渠道上的打破。
渠道四：新媒體社群的分化——長(zhǎng)尾效應(yīng)。做到內(nèi)容為王，還需求注重市場(chǎng)細(xì)分，也就是開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。新媒體社群的開(kāi)展形式是：新媒體用戶(hù)自身具備鮮明的個(gè)人品位和客觀顏色，個(gè)人賬號(hào)勝利的吸收彼此觀賞的人。所以，電視媒介交融的戰(zhàn)略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會(huì)事情的互動(dòng)與反應(yīng)，充沛應(yīng)用和發(fā)揮其所依托的新媒體渠道優(yōu)勢(shì)和特性，滿(mǎn)足電視觀眾的觀看和參與需求，提供超凡的用戶(hù)體驗(yàn)與內(nèi)容。
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