談中英語言與文化差異對廣告翻譯的影響

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨文化商業(yè)活動的增多，廣告翻譯對于商品的推銷以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來越重要�？墒�，在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，還必須對文化有深入的認(rèn)識。本文將從語言和文化兩個(gè)角度，分析其對廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 語言 文化 影響
　　
　　在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“It won’t leak in your pocket and embarrass you!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）” 可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠(yuǎn)看來，對派克筆公司的聲譽(yù)不無影響。
　　那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對商品介紹時(shí)，使之符合該國消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個(gè)角度，分析其對廣告翻譯的影響。
　　
　　一、語言對廣告翻譯的影響
　　
　　語言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。
　　1．漢英語言結(jié)構(gòu)的對照
　　申小龍先生曾經(jīng)說過，西方語言是以規(guī)則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導(dǎo)位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個(gè)廣告語：
　　“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產(chǎn)品的顏色�？v觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個(gè)名詞 形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)�？墒怯捎跐h語的語法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語結(jié)構(gòu)�？墒�，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…the shape of the product beautiful；the color green；the smell fragrant and the taste mellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯(cuò)誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當(dāng)謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful” “green” “fragrant” “mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…the shape of the product isbeautiful；the color is green；the smell is fragrant and the taste is mellow…”
　　2.漢英語言中詞匯選擇的對照
　　在描述事物時(shí)，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達(dá)自己的感覺，用華美的詞語來表達(dá)對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經(jīng)�？吹街T如“一流（high class）”,“完美（perfect）”,“獨(dú)特（special）”這樣的詞語來描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達(dá)往往就簡單用一個(gè)“good（好）”來表達(dá)，或者具體地說出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的所在。因?yàn)�，英語語言在對事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風(fēng)格�！�3.漢英語言中發(fā)音的差異對廣告效果的影響
　　發(fā)音差異對廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運(yùn)動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”�？墒�，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費(fèi)者看了或聽了都會覺得很費(fèi)解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。
　　然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。
　　
　　二、文化對廣告翻譯的影響
　　
　　從古至今，廣告活動不僅是一種商業(yè)活動，同時(shí)也是一種文化活動。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
　　請看以下例子，現(xiàn)代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zero sugar”可樂，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時(shí)，

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