旅行社對婚慶旅游市場細(xì)分與發(fā)展對策研究
導(dǎo)語：品牌的意義是通過培養(yǎng)客戶的忠誠度來促進企業(yè)業(yè)務(wù)增長，產(chǎn)生品牌溢價，進而對其他企業(yè)產(chǎn)生競爭壁壘，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)。婚慶旅游區(qū)別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設(shè)計、婚典執(zhí)行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。
隨著人們消費觀念的改變和對旅游參與程度的提高，婚慶旅游正成為與其他創(chuàng)意旅游產(chǎn)品項目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現(xiàn)狀及婚慶旅游產(chǎn)品特點，我們注意到婚慶旅游不僅有著龐大的新婚夫婦需求市場，還有著龐大的金婚、銀婚等需求市場，推動婚慶旅游市場的開發(fā)與發(fā)展具有一定的可行性和必要性。
一、婚慶旅游概述
1.婚慶旅游，是指以婚慶為目的，將旅游服務(wù)和婚禮策劃、婚禮服務(wù)結(jié)合在一起的復(fù)合型旅游專項產(chǎn)品。由于旅游者以婚慶活動為出行目的，婚慶旅游區(qū)別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設(shè)計、婚典執(zhí)行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。
(一)我國婚慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀。我國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心2011年3月發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結(jié)婚，每年的婚慶產(chǎn)值超過12000億元。其中，婚慶旅游市場的發(fā)展，又拉動了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達(dá)43個行業(yè)的發(fā)展，國外婚慶旅游的發(fā)展較中國成熟，其中相對知名的馬爾代夫、愛琴海與普羅旺斯等旅游目的地，一直以來都以“浪漫”與“愛情”冠名，獲得眾多新人的青睞�；閼c旅游在我國才剛剛起步，雖然也有部分旅行社開始關(guān)注這一產(chǎn)品和市場，但婚慶旅游產(chǎn)品跟婚慶活動結(jié)合在一起，比一般旅游產(chǎn)品有更強的綜合性和關(guān)聯(lián)性，使得旅行社在婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)中遇到很多困難，特別是缺乏婚慶的經(jīng)驗，使得婚慶旅游產(chǎn)品缺乏特色，婚慶旅游線路趨于大眾化，無法形成自己的品牌等，婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨著不少挑戰(zhàn)。
(二)婚慶旅游產(chǎn)品類型。觀光度假類，指旅行社針對特定群體開發(fā)的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽游等。婚典儀式類，指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農(nóng)家、水上婚禮等�；閼c紀(jì)念類，指已婚夫婦周年紀(jì)念游。紀(jì)念晚宴、植紀(jì)念樹、刻紀(jì)念碑、掛同心鎖、放愛情鴿等�；閼c節(jié)事類，以婚慶旅游為主題舉行的節(jié)慶，如三亞的天涯海角國際婚慶節(jié)。
(三)婚慶旅游產(chǎn)品特點。1.服務(wù)要求高�；閼c旅游的主要對象是新婚夫婦，新婚對他們來說是人生最浪漫、最溫馨的時刻，他們希望在這個重要時刻留下深刻記憶，作為今后幸福生活的美好開端。因此，婚慶旅游貫穿全程的主題，就是整個行程給人以幸福的氛圍。而現(xiàn)代人的幸福追求早已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，新郎新娘越來越多的關(guān)注文化層面，更多的追求健康、文明，越來越強調(diào)個性化、時尚化，這使得婚慶旅游進入的門檻更高，要求更多的從文化體驗來策劃、包裝和推廣產(chǎn)品，單純的價格競爭所起到的效果并不突出。
2.對目的地資源要求高。為了滿足新人對個性化、時尚化的服務(wù)要求，婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設(shè)施良好的旅游目的地。在國外，許多著名的婚慶旅游目的地都有著悠久的愛情歷史傳統(tǒng)，如尋找愛神丘比特的希臘雅典，有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱的夏威夷，以及承載仙人與公主神話故事的韓國濟州島，由于悠久的愛情歷史以及浪漫甜美的氛圍，這些地方成為婚慶旅游消費者的首選目的地。另外，在國際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地，其國際化本質(zhì)不在于巨大的目的地規(guī)模和接待量，而在于良好的旅游功能。要滿足游客的需求，必須要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施做后盾，如便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)、高品質(zhì)的綠化系統(tǒng)、完善的旅游救援服務(wù)體系等，這些直接關(guān)系到婚慶旅游者直觀感受的好壞。
3.消費檔次高。結(jié)婚是人生大事，為了在新婚期間充分享受快樂和幸福，也為給將來留下難忘的回憶，許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準(zhǔn)備充足的金錢，甚至不惜重金操辦。基于婚慶旅游者對價格不敏感，婚慶旅游產(chǎn)品多走高檔路線。目前婚慶旅游市場上大部分以豪華團為主，利潤空間大，多數(shù)情況下旅游的產(chǎn)品和資源都沒變，但通過婚慶這條浪漫的金線一串，就變成了一條價值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場而言，普通的5天4晚地接報價，幾百元就屬于不錯的產(chǎn)品，上千元就屬于豪華產(chǎn)品了;但對于蜜月婚慶產(chǎn)品，同樣是5天4晚，或許景點也還是那些景點，經(jīng)過文化提升和創(chuàng)意包裝，千元左右的產(chǎn)品僅僅是起步，而每對報價近8000元的集體婚禮產(chǎn)品，依然吸引著新人們。
4.季節(jié)性強。近年來我國對假期制度進行了改革，不再有原來五一、十一黃金周的說法。由于假期時間的零散和工作時間的限制，年輕人不得不避開旅游高峰，選擇過年的長假期舉行婚禮和進行蜜月旅行。另外，由于不同地區(qū)不同季節(jié)環(huán)境景觀的差異性，有富足時間的消費者通常會選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節(jié)前往婚慶游。
二、我國婚慶旅游市場細(xì)分
企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同把市場劃分成不同的消費者群的過程稱為市場細(xì)分。市場細(xì)分的關(guān)鍵在于識別相似的消費者需求，并在營銷計劃中根據(jù)識別消費者差異進行獲利性調(diào)整。提供婚慶旅游產(chǎn)品的企業(yè)或部門由于自身資源實力有限，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為了集中資源優(yōu)勢進行有效競爭，必須進行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場。
(一)新婚蜜月游。此變量中青年人人群數(shù)量大，占人口總數(shù)的比例高，是新婚蜜月游的重要組成部分。青年人活潑好動追求新奇的特征使得他們在結(jié)婚時，出游的可能性最大。另外，在現(xiàn)今時代，青年人的消費觀念、消費結(jié)構(gòu)的改變一直走在國人的前面，隨著西方出行觀念的傳入，青年人追求浪漫的思想也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，蜜月游無疑會成為青年人結(jié)婚期間的最佳選擇。青年人巨大的人口數(shù)量和消費偏好決定了婚慶旅游市場的巨大潛力。
(二)金婚游、銀婚游、紀(jì)念游。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們收人水平的不斷提高以及隨之而來的思想意識、價值觀念的轉(zhuǎn)變，中老年人的生活態(tài)度和生活方式也隨之改變，傳統(tǒng)的“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的價值觀念逐漸弱化，中老年人的消費需求逐漸向高品質(zhì)和多元化方向發(fā)展。中老年人擁有更多的閑暇時間和金錢，他們希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和歡樂，重彈愛情的贊歌，重享青春的溫馨。此外，越來越多的子女愿意自己單身的父親或母親再次選擇伴侶一起度過余生，享受天倫之樂，結(jié)婚熱也開始在不少獨身老年人中興起。
三、我國婚慶旅游發(fā)展對策
(一)整合婚慶旅游資源，設(shè)計婚慶旅游路線�；閼c旅游路線的設(shè)計至關(guān)重要，游客的年齡、教育背景、消費水平、生活理念以及家庭條件等等的差異，都客觀地影響著游客的選擇。因此，在設(shè)計路線的時候需根據(jù)實際調(diào)查，設(shè)計具有“蜜月”“婚典”“夕陽紅”等不同性質(zhì)的婚慶旅游路線，還要在旅游的時間、花費、路途上做出相應(yīng)區(qū)分，同時要強調(diào)勞逸結(jié)合，讓參與婚慶旅游的游客都能享受到這一特色旅游的魅力。由于婚慶旅游的游客不能像傳統(tǒng)旅游一樣以十人、幾十人成團的形式發(fā)團，基本是成對發(fā)團，游客往往更加追求浪漫與高質(zhì)量的旅游目的地，因此在設(shè)計婚慶旅游路線時要特別注意住宿條件。設(shè)計婚慶旅游路線及對應(yīng)特色產(chǎn)品，不僅可以滿足不同游客的不同需求，同時也豐富了旅游目的地旅游活動的層次。
(二)走“旅行社+婚慶公司”模式，完善婚慶旅游一體化服務(wù)。“結(jié)婚”這件人生大事，在中國人心中自當(dāng)是凡事要親力親為，做到本該是享受喜悅與幸福的時刻，卻經(jīng)常被各種繁瑣的事弄得自己筋疲力盡，甚至神經(jīng)衰弱。因此，旅行社和婚慶公司的合作包辦模式給了大家一個更輕松、更方便的選擇，更符合現(xiàn)代人的需要。另外，近年來越來越多追求時尚的都市年輕人熱衷于到國外舉辦婚禮或度蜜月，婚慶旅游市場需求日趨旺盛，而“旅行社+婚慶公司”這一新興的`合作模式，論文格式既有利于旅行社進一步開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，也有利于婚慶公司拓展新業(yè)務(wù)實現(xiàn)多元化經(jīng)營。此外，婚慶旅游市場細(xì)分的目的是對顧客需求差異化定位，聚焦婚慶旅游消費者價值主張，但是產(chǎn)品的差異化必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營銷費用的相應(yīng)增長，“旅行社+婚慶公司”合作模式不僅為市場節(jié)約很多成本和資源，使兩家不同行業(yè)的企業(yè)在同一個合作平臺上共享客源，優(yōu)勢互補，還可通過雙方核心資源的聯(lián)合，提高各自在行業(yè)內(nèi)的競爭實力。
(三)多樣化營銷傳播手段，提高產(chǎn)品知名度和影響力。營銷傳播包括廣告、促銷、公共關(guān)系和事件營銷等主要傳播方式。目前人們的婚慶旅游意識還沒有完全樹立起來，相關(guān)企業(yè)及部門應(yīng)加強宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)推廣、旅游營銷展覽會等現(xiàn)代化旅游營銷傳播手段傳遞婚慶旅游產(chǎn)品信息，引導(dǎo)人們的婚慶旅游消費意識。以三亞為例，為進一步提升三亞旅游目的地形象，不斷拓展客源市場，采取了豐富多彩的營銷傳播方式，一方面，積極參加柏林國際旅游博覽會、法蘭克福國際會議和獎勵旅游展等;另一方面，廣泛開展業(yè)界交流活動，增進友誼，擴大合作，進一步鞏固重點客源市場。同時，利用微博、社交網(wǎng)絡(luò)等載體，重點宣傳推介婚慶度假旅游、海洋旅游、溫泉旅游、生態(tài)旅游、高爾夫康體旅游和民俗文化旅游等高端旅游產(chǎn)品。通過多樣化的營銷傳播手段，三亞“婚慶旅游圣地”的形象已深入人心。
(四)建立并維護客戶忠誠，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢�？蛻糨^長時間內(nèi)對某個企業(yè)產(chǎn)品或品牌保持的選擇性偏好與偏向性購買行為稱為客戶忠誠�？蛻糁艺\是企業(yè)寶貴的核心資源，它反映的是消費者在該產(chǎn)品價格或產(chǎn)品特性有變動的時候轉(zhuǎn)向競爭對手的可能程度，客戶忠誠的小幅度增加通常能夠?qū)е吕麧櫟拇蠓仍黾�。從婚慶旅游角度來說，假如某夫婦選擇特定公司的新婚游產(chǎn)品，后來每逢結(jié)婚周年仍選該公司的婚慶旅游產(chǎn)品，這對夫婦便是該公司的忠誠客戶。建立并維護忠誠客戶的意義對婚慶旅游企業(yè)來說，不僅在于可以為企業(yè)帶來可觀的短期利潤，更重要的是可以促進企業(yè)長期的發(fā)展經(jīng)營，從戰(zhàn)略上全面提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、關(guān)注客戶內(nèi)心感受的滿足度、與顧客建立互動并形成盟友關(guān)系、灌輸客戶企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念、轉(zhuǎn)移成本等來建立和維護客戶忠誠，從而為婚慶旅游企業(yè)長期盈利和發(fā)展奠定良好的基石。
(五)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，形成產(chǎn)品進入壁壘。品牌的意義是通過培養(yǎng)客戶的忠誠度來促進企業(yè)業(yè)務(wù)增長，產(chǎn)生品牌溢價，進而對其他企業(yè)產(chǎn)生競爭壁壘，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)。將品牌管理納入婚慶旅游的日常管理中：培育組織文化，樹立組織形象，增強組織凝聚力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率;把握公眾潛在的需求，不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，開拓新的市場;提供非同質(zhì)化產(chǎn)品，使競爭對手難于提供或模仿。以三亞為例，近年來著力打造“三亞———婚慶圣地，蜜月天堂”的旅游目的地形象，不斷開發(fā)出文化氛圍濃郁的海濱婚禮、海島婚禮、黎族風(fēng)情婚禮等婚慶旅游產(chǎn)品，使人們對三亞婚慶旅游品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感大大增強。另外在品牌化經(jīng)營的過程中，要特別注意內(nèi)部品牌化管理。內(nèi)部品牌化是指用來通知和激勵員工的活動與流程，即采取內(nèi)部的視角以確保員工與營銷伙伴贊成和了解基本的品牌理念，并且知道自己的所作所為可能會怎樣有助于或損害品牌資產(chǎn)。由于婚慶旅游產(chǎn)品的特殊性，其內(nèi)部服務(wù)人員對品牌及其承諾擁有最新的深刻的了解至關(guān)重要，當(dāng)顧客在與品牌接觸過程中體驗到的是內(nèi)部員工傳播的正面的信息時，這一品牌便可以被視為確保競爭優(yōu)勢的一種強大工具。
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