品牌建設(shè)開題報(bào)告
品牌建設(shè)開題報(bào)告該怎么寫呢？又該怎么對(duì)品牌建設(shè)這個(gè)話題做好論文的準(zhǔn)備和規(guī)劃呢？下面是小編為大家整理分享的品牌建設(shè)開題報(bào)告，我們一起來學(xué)習(xí)一下吧！
品牌建設(shè)開題報(bào)告 篇1
一、課題的來源：
品牌是1種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng)建品牌可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和高額溢價(jià)。品牌是企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性意義上的闡釋和延伸，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營要素的內(nèi)涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產(chǎn)企業(yè)作為近十年來國內(nèi)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)類別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設(shè)在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用隨著市場的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的1個(gè)重要方向。
本課題來源于在國內(nèi)發(fā)展20多年的較成熟的房地產(chǎn)企業(yè)——新城地產(chǎn)的品牌建設(shè)過程，詳細(xì)介紹了新城地產(chǎn)的發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及目標(biāo)，對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)及其他企業(yè)的品牌建設(shè)提出規(guī)劃及理論依據(jù)。
二、課題的研究價(jià)值：
我國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過30多年的持續(xù)高速增長后，市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”下的賣方市場，買方市場已經(jīng)全面形成。買方市場帶來的直接結(jié)果就是產(chǎn)品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。不管是何種企業(yè)，要想贏得消費(fèi)者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當(dāng)前市場和潛在市場需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營銷、服務(wù)、聲譽(yù)”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊(yùn)的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定1個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力。加強(qiáng)品牌的管理與運(yùn)營已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。
就房地產(chǎn)企業(yè)而言，近年來隨著該類企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈，國家宏觀調(diào)控政策的進(jìn)1步加強(qiáng)，規(guī)范了房產(chǎn)、土地等市場，加速了房地產(chǎn)業(yè)的成熟及消費(fèi)觀念的理性化。經(jīng)過十幾年的超常規(guī)發(fā)展后，房地產(chǎn)商要想從紛繁復(fù)雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須調(diào)整經(jīng)營思路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
新城地產(chǎn)作為1個(gè)誕生在常州，扎根并成長在長三角地區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴(kuò)大，通過對(duì)新城地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究，我們可以詳細(xì)地了解1個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長，它的企業(yè)價(jià)值和品牌理念對(duì)其發(fā)展究竟有何意義，探索出國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他企業(yè)建設(shè)品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。
三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀：
1．國外品牌研究現(xiàn)狀：
品牌觀念的產(chǎn)生源于17世紀(jì)的英國，廣告代理商首先出現(xiàn)。18-19世紀(jì)初，品牌對(duì)廣告的需求不斷增加，并且要求越來越專業(yè)。在19世紀(jì)初到20世紀(jì)中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉(zhuǎn)移到了美國。這一時(shí)期隨著廣告意識(shí)的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)，更新更多的技術(shù)運(yùn)用到廣告中，品牌得到了專業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設(shè)的理論也應(yīng)運(yùn)而生。
品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克對(duì)品牌延伸及品牌權(quán)益資產(chǎn)理論的研究十分具有導(dǎo)向作用。他的專著《管理品牌資產(chǎn)》[4]引發(fā)了眾多的學(xué)者的重視，對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統(tǒng)的理論和方法，從而為當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。
西方品牌理論發(fā)展了200多年，對(duì)于品牌的建設(shè)、發(fā)展、品牌營銷等方面的研究已經(jīng)成熟，現(xiàn)在已經(jīng)從這些傳統(tǒng)的品牌研究轉(zhuǎn)移到了對(duì)品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開始關(guān)注品牌的保護(hù)、品牌社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)等關(guān)乎品牌長久發(fā)展的理論。
2．國內(nèi)品牌研究現(xiàn)狀：
我國從事品牌研究起步較晚，20世紀(jì)80年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入。20世紀(jì)80年代末以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國品牌意識(shí)逐漸提高，品牌建設(shè)也邁出了1大步，從品牌的識(shí)別、定位、設(shè)計(jì)和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來越向國際專業(yè)化水平看齊。
陳放在《品牌學(xué)》[2]中詳細(xì)闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設(shè)品牌的4大必經(jīng)之路，還分別介紹了運(yùn)作品牌的10大常用技術(shù)，他把品牌建設(shè)這個(gè)籠統(tǒng)的概念運(yùn)用到了實(shí)處。郭雪剛在其著作《房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析》[6]中說到：在品牌管理中，市場宣傳是很重要的`1個(gè)方面。市場宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。 在新城地產(chǎn)的內(nèi)刊《新城人》中，詳細(xì)記錄了新城這個(gè)品牌的發(fā)展過程、企業(yè)價(jià)值觀和品牌理念，對(duì)國內(nèi)各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。
四、課題的研究方法：
1、實(shí)踐調(diào)查法：
調(diào)查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜索有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃都是本人通過去相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細(xì)數(shù)據(jù)也是通過企業(yè)內(nèi)部雜志所得到。本人對(duì)調(diào)查所獲的信息進(jìn)行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內(nèi)觀點(diǎn)。
2、文獻(xiàn)綜述法：
文獻(xiàn)綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據(jù)品牌建設(shè)所要達(dá)到的目標(biāo)，廣泛閱讀國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，從而全面、正確地了解并掌握國內(nèi)外對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)研究的相關(guān)成果。本人通過大量閱讀關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)書籍和論文，在文中綜合歸納了所看書籍中的精髓，并且分析出了策略方案。
五、預(yù)期目標(biāo)：
許多中小企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的理解有一定的誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造1個(gè)品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，很多時(shí)候甚至太過注重表面而忽略了品牌內(nèi)部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經(jīng)營。
本文希望通過對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)的介紹以及對(duì)新城地產(chǎn)品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對(duì)品牌及品牌的建設(shè)有具體的認(rèn)識(shí)和了解，使企業(yè)對(duì)內(nèi)融會(huì)品牌理念，增強(qiáng)凝聚力；對(duì)外打造品牌價(jià)值，增強(qiáng)競爭力，使企業(yè)的品牌更具有內(nèi)涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區(qū)中走出來，能善于運(yùn)用品牌的優(yōu)勢將無形的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌收益，使品牌的內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價(jià)值，利用合理的戰(zhàn)略規(guī)劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場的激勵(lì)角逐中立于不敗之地。
六、課題的時(shí)間安排：
第1周：安排畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃，分配設(shè)計(jì)任務(wù)，借閱相關(guān)資料。
第2-5周：熟悉關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的概念及理論，對(duì)課題有個(gè)整體想法及規(guī)劃，認(rèn)真閱讀借閱的相關(guān)資料，并撰寫開題報(bào)告。
第6-9周：參與與企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容相關(guān)的畢業(yè)實(shí)習(xí)；記錄實(shí)習(xí)內(nèi)容，并將書本及實(shí)踐學(xué)到的內(nèi)容加入設(shè)計(jì)報(bào)告中，并根據(jù)課題工作要求確定論文方案。
第10-11周：參閱資料，開始著手設(shè)計(jì)畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結(jié)，將其運(yùn)用畢業(yè)設(shè)計(jì)思想中，將論文分成幾個(gè)章節(jié)，大致完成各個(gè)章節(jié)的輪廓。
第12-13周：從各個(gè)章節(jié)入手，詳細(xì)闡述每個(gè)章節(jié)的思想，將自己對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的研究內(nèi)容充分展現(xiàn)出來，將其融入到每個(gè)章節(jié)中。
第14-16周：基本完成畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，和導(dǎo)師探討論文具體內(nèi)容，并對(duì)不妥之處進(jìn)行修改，從而完善各個(gè)細(xì)節(jié)。
第17周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，最后對(duì)論文進(jìn)行一次檢查。
第18周：完成畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告，參加畢業(yè)答辯。
七、參考文獻(xiàn)：
[1] 喬洋.品牌論[M].廣東:中山大學(xué)出版社,2005.
[2] 陳放.品牌學(xué)[M].北京:時(shí)事出版社,2001.
[3] 劉永炬.品牌苦旅[M].北京:京華出版社,2005.
[4] 大衛(wèi)·艾克.管理品牌資產(chǎn)[M](董春海譯).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.
[5] 西雅圖·拉弗雷.現(xiàn)代品牌管理[M](周志民譯).北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.
[6] 郭雪剛.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及對(duì)策分析[J].中國商界,2010(5).
[7] 李小明.品牌創(chuàng)造價(jià)值資本追逐品牌[J].中國投資，2006,10（13）:13-24.
[8] 鄒躍.中國中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究[D].碩士學(xué)位論文,燕山大學(xué),2008.
[9] 馮巧云.關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的探討[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,23(4):41.
[10] 劉攀.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究[D].碩士學(xué)位論文,東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2010.
[11] 管建新,黃國峰,等.新城人[J].江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司,2013.
品牌建設(shè)開題報(bào)告 篇2
一、選題背景
板城酒業(yè)是國內(nèi)白酒百強(qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場趨勢，快速發(fā)展，20xx年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于20xx年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購，收購后組織變動(dòng)、經(jīng)營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部價(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈，面對(duì)一線外來品牌、區(qū)域強(qiáng)勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應(yīng)對(duì)如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對(duì)板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對(duì)外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，以品牌營銷理論為依據(jù)對(duì)板城酒業(yè)的品牌營銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對(duì)其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認(rèn)為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識(shí)薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認(rèn)為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(20xx)指出我國不少企業(yè)對(duì)品牌營銷存在扭曲性的認(rèn)識(shí)，把品牌簡單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對(duì)具體品牌策略的認(rèn)識(shí)各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對(duì)品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的'影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對(duì)品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過程。相對(duì)而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對(duì)品牌營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，市場競爭的激烈，企業(yè)對(duì)品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強(qiáng)調(diào)國外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。
四、本文研究的主要內(nèi)容
本文以板城酒業(yè)為研究對(duì)象，以市場營銷為理論基礎(chǔ)，對(duì)板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對(duì)板城酒業(yè)品牌營銷進(jìn)行檢核，最終針對(duì)其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時(shí)也給出了品牌營銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對(duì)前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)板城酒業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對(duì)企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費(fèi)者對(duì)本品及主要競爭品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據(jù)市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對(duì)酒類品牌建設(shè)的啟示。
品牌建設(shè)開題報(bào)告 篇3
一、綜述本課題國內(nèi)外調(diào)研動(dòng)態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義
�。ㄒ唬┱{(diào)研背景
服裝市場競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個(gè)，有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)服裝市場每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天淘汰6個(gè)品牌。由此可見市場競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識(shí)到擁有市場的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對(duì)如此形勢，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。 如今，國內(nèi)越來越多的服裝企業(yè)意識(shí)到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營傳統(tǒng)模式上，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難在同類型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無顯著區(qū)分和獨(dú)特之處; 只有對(duì)品牌生存進(jìn)行明確的定位，才可能與眾多的服裝品牌區(qū)別開，企業(yè)才能在市場的競爭中穩(wěn)固發(fā)展。
服裝產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的技術(shù)壁壘較低，如果單純依靠壓低生產(chǎn)成本、更新生產(chǎn)技術(shù)并不能確保在眾多品牌中突圍。因此對(duì)于服裝品牌來說，打破同質(zhì)化，不僅有助于它站穩(wěn)市場，抓住目標(biāo)消費(fèi)者，而且也是建立差異化的品牌定位戰(zhàn)略是取勝的關(guān)鍵所在。
品牌是否能健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一就是準(zhǔn)確的市場定位。市場需求的變化導(dǎo)致品牌經(jīng)營者必須對(duì)市場變化作出敏銳的反應(yīng)，在這個(gè)多層次、多元化發(fā)展的消費(fèi)者市場，品牌定位直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發(fā)重要。 品牌定位是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的核心基礎(chǔ)，企業(yè)必須有一個(gè)明確的定位才可能創(chuàng)立出能夠引導(dǎo)市場的品牌。但品牌定位給消費(fèi)者傳遞的信息是同一的、寬泛的、客觀的，而消費(fèi)者對(duì)信息的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策。因此，品牌定位是多角度的，其針對(duì)不同消費(fèi)群，推出不同的行銷策略，通過刺激消費(fèi)者的官能感受，傳遞品牌信息。
�。ǘ﹪庹{(diào)研現(xiàn)狀
1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和杰克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認(rèn)為定位要從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并沒有改變產(chǎn)品，改變的是名稱、價(jià)格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費(fèi)者心中得到“真正有價(jià)值的地位”——把產(chǎn)品定位在未來潛在消費(fèi)者的心目中。
Urde（1999）將品牌定位定義為，企業(yè)在與目標(biāo)客戶的長期關(guān)系中，以實(shí)現(xiàn)品牌 的持久競爭優(yōu)勢為目的，圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護(hù)品牌識(shí)別實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。 現(xiàn)在很多公司認(rèn)為，品牌的建立不是一項(xiàng)工程，而是一個(gè)過程。
市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義為，為公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位。
Aaker(1996)認(rèn)為品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨(dú)特的品牌識(shí)別特征，品牌所獨(dú)有的象征意義和個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，在市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
由此可見，定位的意義在于能夠推動(dòng)整個(gè)營銷系統(tǒng)品牌定位就是要為產(chǎn)品在多元化的市場找到合適的位置，使消費(fèi)者對(duì)品牌留下生動(dòng)的印象，從而聯(lián)想到與該品牌相關(guān)的具體的產(chǎn)品和服務(wù)。
�。ㄈ﹪鴥�(nèi)調(diào)研現(xiàn)狀
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。
國內(nèi)學(xué)者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費(fèi)者定位不可忽視。品牌定位是一個(gè)基于心理過程的概念，這一心理過程可由消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)選擇、購買目標(biāo)的確定和購買行動(dòng)的實(shí)施構(gòu)成。
所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場，確定、建立一個(gè)明確的有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象定位，同時(shí)使得這個(gè)品牌確定一個(gè)適合的市場位置以后，其商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。服裝品牌定位有助于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。
劉玉芳認(rèn)為，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，對(duì)服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與組合，以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客。
王玉娟認(rèn)為，服裝品牌定位著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實(shí)的層面去支撐，比如設(shè)計(jì)。服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。
由此可見，品牌定位是企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌定位在企業(yè)經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。
�。ㄋ模┱{(diào)研的必要性和重要意義
消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感知差異調(diào)研，是品牌找到定位側(cè)重點(diǎn)，更準(zhǔn)確地抓住市場份額，有的`放矢地實(shí)施營銷策略的起點(diǎn)，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
�、倨放贫ㄎ徊町愓{(diào)研可以測量消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利于測量品牌定位的營銷效果。
品牌定位是企業(yè)將期望的形象植入消費(fèi)者的心目中，在消費(fèi)者心目中建立明確的形象，占據(jù)一個(gè)位置，這個(gè)位置由消費(fèi)者對(duì)該品牌和該品牌與其它品牌之間的關(guān)系的認(rèn)知程度來決定。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的品牌定位的感知與企業(yè)所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知與企業(yè)所期待的存在差異，則表示企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略在營銷策略上存在偏差或者不足。
�、谄放贫ㄎ徊町愓{(diào)研可以檢驗(yàn)企業(yè)品牌定位的決策是否正確，從而協(xié)助企業(yè)品牌規(guī)劃并為品牌戰(zhàn)略指出正確的品牌發(fā)展方向。
品牌定位是差異化營銷的一種選擇，有助于填補(bǔ)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略同效益之間的空缺。企業(yè)在消費(fèi)者腦海中建立的品牌形象，必須要區(qū)別于競爭品牌。通過差異化調(diào)研，可以直觀地看出一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)市場的定位屬性，為品牌定位找到突破口，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和市場切入點(diǎn)，才能使?fàn)I銷策略的實(shí)施得到保障。
�、� 品牌定位差異調(diào)研能夠幫助國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)國外強(qiáng)勢品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以為企業(yè)未來的品牌管理提供有價(jià)值的參考，而且有助于發(fā)展自身品牌。中國品牌可以通過相關(guān)國外服裝品牌的調(diào)研，獲取基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的營銷模式，通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優(yōu)勢，從而建立鮮明的市場形象，從眾多服裝品牌中脫穎而出。
品牌定位差異調(diào)研通過搜集客觀的數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌市場的認(rèn)知，將數(shù)據(jù)處理及計(jì)算分析技術(shù)導(dǎo)入品牌定位戰(zhàn)略中，有利于企業(yè)準(zhǔn)確的實(shí)施定位理論并推出行之有效的營銷手段。
二、調(diào)研的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題：
�。ㄒ唬┱{(diào)研的基本內(nèi)容
本論文調(diào)研內(nèi)容歸納起來包括以下四個(gè)部分
第一部分，相關(guān)理論調(diào)研的文獻(xiàn)綜述。一方面從文獻(xiàn)、書籍當(dāng)中查找直接理論和相關(guān)理論調(diào)研，對(duì)關(guān)鍵詞品牌定位進(jìn)行概括、歸納和信息梳理。另一方面通過市場調(diào)研、向相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士學(xué)習(xí)交流獲取所需的信息。
第二部分，服裝品牌行業(yè)的調(diào)研。這部分對(duì)服裝品牌的行業(yè)狀況、營銷方式、市場運(yùn)作等進(jìn)行調(diào)研，主要信息來源為網(wǎng)絡(luò)信息收集、與業(yè)內(nèi)人士的訪談，以及文獻(xiàn)閱讀。通過對(duì)服裝品牌行業(yè)的了解和學(xué)習(xí)，將文獻(xiàn)綜述的內(nèi)容與之結(jié)合，為實(shí)證調(diào)研打牢理論基礎(chǔ)。
第三部分，實(shí)證調(diào)研。用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查對(duì)象是杭州下沙大學(xué)生，通過對(duì)最主要的幾個(gè)大學(xué)生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達(dá)斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進(jìn)行感知差異的調(diào)研，收集所需數(shù)據(jù)，用 SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得到相應(yīng)的結(jié)論。
第四部分，將調(diào)研結(jié)果結(jié)合中國服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀進(jìn)行理論分析，并對(duì)國內(nèi)服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。
（二）解決的主要問題
通過本論文的實(shí)證調(diào)研，希望得到的預(yù)期結(jié)果為：
第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點(diǎn)，構(gòu)建定位指標(biāo)模型。
第二，通過實(shí)證調(diào)研，得到品牌形象感知差異圖。
第三，得到各品牌的品牌定位指標(biāo)績效得分，總結(jié)服裝品牌的定位優(yōu)勢，得到影響消費(fèi)者購買行為的定位因素。
第四，對(duì)本土服裝品牌定位策略提出見解。
三、調(diào)研步驟、方法及措施：
�。ㄒ唬┱{(diào)研步驟
1.通過因特網(wǎng)和圖書館大量地查閱關(guān)于品牌定位的資料和國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，掌握品牌定位的相關(guān)理論，初步了解論文的概要。
2.設(shè)計(jì)品牌定位影響因素以及下沙大學(xué)生服裝品牌定位之感知差異調(diào)研的調(diào)查問卷。通過對(duì)下沙主要的幾所大學(xué)大學(xué)生對(duì)服裝品牌及品牌差異的問卷發(fā)放及口頭訪談，了解相關(guān)信息。
3.問卷調(diào)查實(shí)施及總結(jié)階段。通過人員訪談以及實(shí)地調(diào)查，最后將問卷回收和統(tǒng)計(jì)。根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合下沙大學(xué)生對(duì)服裝品牌的實(shí)際情況，總結(jié)各服裝品牌在品牌定位過程中存在的問題，并分析其中原因。
4.根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合中國服裝行業(yè)的實(shí)際情況，為企業(yè)的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。
5.初步形成論文。整理從數(shù)據(jù)庫和圖書館查閱到的大量的文獻(xiàn)資料，運(yùn)用問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，以及對(duì)存在問題的分析以及優(yōu)化方案和措施的突出，用于論文的調(diào)研，為論文的撰寫提供依據(jù)。
�。ǘ┱{(diào)研方法
1.文獻(xiàn)調(diào)研法。查閱大量的文獻(xiàn)以及在因特網(wǎng)最新的信息咨訊，從中了解服裝品牌定位的國內(nèi)外現(xiàn)狀。
2.問卷調(diào)查法。設(shè)計(jì)正對(duì)杭州下沙大學(xué)生的問卷進(jìn)行調(diào)查并分析總結(jié)。
3.定性與定量分析相結(jié)合。在對(duì)下沙大學(xué)生對(duì)服裝品牌定位之感知差異了解基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量分析，設(shè)計(jì)問卷，收集原始數(shù)據(jù)；借助excel統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、探索各企業(yè)在服裝品牌定位中存在的問題并提出優(yōu)化方案和措施。
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