論目前服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)
摘要:市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟,價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力。對(duì)企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn),重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng),以便采取更積極而有意義的競(jìng)爭(zhēng)策略。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)策略
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化,對(duì)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與
銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策,以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo),創(chuàng)造性地組織經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)的策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和發(fā)展戰(zhàn)略的一種方向性轉(zhuǎn)變。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)著以產(chǎn)品和成本為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,它要求更多地關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的成本、規(guī)模和數(shù)量,因而是被動(dòng)地和有限地去適應(yīng)市場(chǎng)。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則體現(xiàn)著以市場(chǎng)為導(dǎo)向,創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,它更多關(guān)注的是市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與變化,營(yíng)銷(xiāo)方式的成效,因而是能動(dòng)的和全面地去適應(yīng)市場(chǎng)。
一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)的現(xiàn)象或方法。只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),就一定有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段,通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等,來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。但是,把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泛濫。
二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的弊病
1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式,很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù),以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益;
2、以削價(jià)為手段,雖然可以吸引顧客于一時(shí),但一旦恢復(fù)正常價(jià)格,銷(xiāo)售額也將隨之大大減少;
3、定價(jià)太低,往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降,以致失去買(mǎi)主,損害企業(yè)形象;
4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展,也為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)層次的提高,使得購(gòu)買(mǎi)者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上,不再是價(jià)格越低的商品越暢銷(xiāo),而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要越好賣(mài)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授張漢林認(rèn)為:“2005年是中國(guó)貿(mào)易摩擦的高峰年,我們深切感受到,中國(guó)面臨的貿(mào)易環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜,摩擦所涉及的國(guó)家利益越來(lái)越多樣化。我們的紡織服裝產(chǎn)品,相對(duì)來(lái)說(shuō)還是低附加值,大多沒(méi)有自己的品牌,同時(shí)也沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),所以,造成了企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力很弱。”
四、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
1、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略:與無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反,差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在,通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品,來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者選購(gòu)的差異,以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略并非無(wú)中生有,它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,而市場(chǎng)細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧,有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí),企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn),加以發(fā)揮,使本企業(yè)處于別出心裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象,以獲取高額利潤(rùn),創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是把質(zhì)量與別具一格混為一談,認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異化的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響;三是過(guò)分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。這些都會(huì)造成企業(yè)的重大失誤。
2、戰(zhàn)略聯(lián)盟:所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相互合作,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后,這種聯(lián)盟一般都會(huì)解散,其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo),公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競(jìng)爭(zhēng)觀念,它以一種合作的態(tài)度來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)建立雙方的信任關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借助對(duì)方來(lái)加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力,在合作的基礎(chǔ)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),從而不斷提高競(jìng)爭(zhēng)的水平,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。
3、情感營(yíng)銷(xiāo)策略:隨著人們生活水平的提高,高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加,產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解,而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素,消費(fèi)者的情感 性消費(fèi)不斷增加。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變,從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì),把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),應(yīng)有針對(duì)性地推出產(chǎn)品或改變銷(xiāo)售方式,提供超值服務(wù),使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同,從而達(dá)到促銷(xiāo)
產(chǎn)品的目的。
4、商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)策略:商業(yè)科普是以高知識(shí)含量為特征的服務(wù)過(guò)程。它通過(guò)把商品知識(shí)傳授給顧客,使顧客產(chǎn)生認(rèn)同,從而實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)科普活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng),是一個(gè)貫徹于經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)始終的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)可以采取各種形式提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識(shí)含量,同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。商業(yè)科普的形成,應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)科普、商業(yè)管理科普、社會(huì)公益科普等方面,提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運(yùn)用,必將帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。最后需要指出的是,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有賴于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素的綜合運(yùn)用,而不應(yīng)顧此失彼。
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