淺談?dòng)镁W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノ覈?guó)先進(jìn)文化的新思路
論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；先進(jìn)文化；特殊商品；傳統(tǒng)文化；當(dāng)代文化；社會(huì)心理
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論文摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以先進(jìn)的廣告技術(shù)傳播先進(jìn)文化，讓網(wǎng)絡(luò)廣告成為傳播先進(jìn)文化的有效載體，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是：向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息，對(duì)用戶注意力資源合理利用。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问剑ヂ?lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出交互性、廣泛性、針對(duì)性、多樣性、易統(tǒng)計(jì)性、強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性等特征和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在對(duì)傳播信息難于完全控制、容易產(chǎn)生負(fù)面影響的不足。為大興網(wǎng)絡(luò)文明之風(fēng)，應(yīng)開發(fā)和傳播具有特殊商品文化屬性的網(wǎng)絡(luò)廣告，開發(fā)和傳播具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的網(wǎng)絡(luò)廣告，開發(fā)和傳播具有當(dāng)代中國(guó)文化特色的網(wǎng)絡(luò)廣告，開發(fā)和傳播有利于社會(huì)心理健康的網(wǎng)絡(luò)廣告。
當(dāng)今時(shí)代是文化快速傳播的時(shí)代。人類的生存和發(fā)展一刻也離不開文化傳播。人類發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史。文化傳播拓展了文化時(shí)間和文化空間，從而也拓展了人類生命存在的時(shí)空形態(tài)。文化在傳播過程中有著一種文化“增殖”現(xiàn)象。頻繁有效的信息傳遞與反饋不但表現(xiàn)為質(zhì)的增加，也表現(xiàn)為量的增加�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步加快了文化傳播速度、范圍和影響。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2006年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到1.37億，其中寬帶用戶已經(jīng)突破I億。網(wǎng)民總數(shù)占總?cè)丝诒壤秊?0.5%。網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展，影響日漸深人廣泛，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告文化建設(shè)和管理，以先進(jìn)的廣告技術(shù)傳播先進(jìn)文化，讓網(wǎng)絡(luò)廣告成為傳播先進(jìn)文化的有效載體，成為當(dāng)務(wù)之急。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)及其在文化傳播中的作用
目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正處在一個(gè)由無序到有序，從自發(fā)經(jīng)營(yíng)到專業(yè)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型期。作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告(Web Ad )是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是:向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息，對(duì)用戶注意力資源合理利用。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问�，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)條件下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出交互性、廣泛性、針對(duì)性、多樣性、易統(tǒng)計(jì)性、強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性等特征，其文化傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄�。由于網(wǎng)絡(luò)廣告存在承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注。這與搜索引擎營(yíng)銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频�，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營(yíng)銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢(shì)，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起人們的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對(duì)用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷手段的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但隨著廣告商對(duì)于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，盡管這些廣告已經(jīng)引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的。
網(wǎng)絡(luò)廣告在文化傳播中的作用。信息革命在文化傳播中直接而顯著的作用表現(xiàn)在:它不僅改變了通訊工具與傳播手段，開辟了文化傳播與交流的新時(shí)代，更重要的是它豐富了文化的內(nèi)涵，使文化的傳播與交流呈現(xiàn)出文化全球化的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是一種信息傳播途徑，也是一種文化傳播途徑。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)文化傳播具有多方面宣傳優(yōu)勢(shì)。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，網(wǎng)絡(luò)廣告將以更高的投人產(chǎn)出比而成為市場(chǎng)的主流。從按時(shí)間計(jì)費(fèi)傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費(fèi)方式到按點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的受眾具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和精確性，以及對(duì)文化的傳播技術(shù)手段多樣化、傳播速度快、傳播輻射范圍廣等方面。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)文化傳播也存在一定的負(fù)面效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，存在著純潔文化與毒黃文化并存、西方文化與東方文化并存、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化并存、真實(shí)文化信息與虛假文化信息并存等現(xiàn)實(shí)矛盾，多種文化和多種價(jià)值觀通過網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)廣泛流傳，對(duì)樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)健康發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。
二、用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノ覈?guó)先進(jìn)文化的新思路
胡錦濤在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，以創(chuàng)新的精神加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要。學(xué)習(xí)貫徹胡錦濤上述指示精神，需要在全國(guó)深人開展“大興網(wǎng)絡(luò)文明之風(fēng)”活動(dòng)，大力建設(shè)與社會(huì)主義和諧社會(huì)、和諧文化要求相適應(yīng)的和諧網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)文明。我們應(yīng)當(dāng)從落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的高度，從繁榮社會(huì)主義先進(jìn)文化、建設(shè)和諧文化的高度，重視和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソㄔO(shè)。
開發(fā)和傳播具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的網(wǎng)絡(luò)廣告。中國(guó)傳統(tǒng)文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，底蘊(yùn)豐厚，流傳很廣。在全球化過程中，充實(shí)、彰顯民族傳統(tǒng)文化的活力，亦即以共同的傳統(tǒng)價(jià)值、情感強(qiáng)化民族的認(rèn)同感和凝聚力，關(guān)乎中華民族文化的興亡，關(guān)乎國(guó)家可持續(xù)發(fā)展。民族傳統(tǒng)文化反映的是特定民族國(guó)家共同的傳統(tǒng)記憶和傳統(tǒng)心理特征，它是民族國(guó)家認(rèn)同感和凝聚力的基石。一旦松動(dòng)、崩塌，喪失的就不僅僅是文化市場(chǎng)或其他商品市場(chǎng)的份額，而是民族傳統(tǒng)和政治局面的散亂。只要我們的精神、靈魂和民族價(jià)值、情感不被歐美文化置換，我們就能夠堅(jiān)持做中國(guó)傳統(tǒng)文化的“主人”。因此，大力開發(fā)和傳播具有我國(guó)民族傳統(tǒng)特色的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品，是擺在各級(jí)媒體面前的緊迫任務(wù)。一定要讓網(wǎng)絡(luò)廣告承載、傳播中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值、情感和氣質(zhì)，表現(xiàn)東方傳統(tǒng)價(jià)值和文化形式，為東方傳統(tǒng)文化鳴鑼開道，使中國(guó)式的傳統(tǒng)文化快速、廣泛、深人傳播。要做到這一點(diǎn)，必須加大在全球范圍內(nèi)普及、推廣使用中文、中國(guó)普通話的廣告宣傳，加大在世界各國(guó)使用人民幣的廣告宣傳，加大對(duì)中國(guó)各民族特色文化的廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)廣告中穿插對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化精品主題的宣傳。
開發(fā)和傳播具有當(dāng)代中國(guó)文化特色的網(wǎng)絡(luò)廣告。建國(guó)以來，尤其是改革開放以來，我國(guó)與世界各國(guó)的交流速度加快、交流范圍增廣，世界各國(guó)文化已經(jīng)逐步滲透到我國(guó)的許多領(lǐng)域、許多行業(yè)。正是在這樣的開放環(huán)境中，我國(guó)在繼承、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化的同時(shí)，吸收、借鑒外來文化，逐步形成了具有時(shí)代特色的當(dāng)代中國(guó)文化，這標(biāo)志著中國(guó)文化開始與國(guó)際文化接軌，中國(guó)文化更加文明和絢麗多彩。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，借助網(wǎng)絡(luò)廣告形式，大力宣揚(yáng)中國(guó)的當(dāng)代文化，有助于中國(guó)文化進(jìn)一步走出國(guó)門、走向世界。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)當(dāng)代文化內(nèi)涵的廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)文化外延的廣告拓展，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)行業(yè)文化的廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)具有中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)與產(chǎn)品的廣告宣傳，加強(qiáng)中國(guó)生態(tài)文明的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)法制文化、廉政文化的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)新農(nóng)村建設(shè)成果的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)綠色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)小康社會(huì)建設(shè)成效的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。
開發(fā)和傳播有利于社會(huì)心理健康的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告文化建設(shè)事關(guān)社會(huì)各界人士、尤其是廣一大青少年的健康成長(zhǎng)。廣大青少年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們的價(jià)值觀念、行為方式產(chǎn)生的影響越來越大。網(wǎng)絡(luò)媒體為他們提供什么樣的精神食糧，關(guān)系到國(guó)家和民族的未來。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)以高度的社會(huì)責(zé)任感，積極傳播中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、新時(shí)期文化發(fā)展成果，使廣大青少年網(wǎng)民從中汲取營(yíng)養(yǎng)，陶冶情操，愉悅身心。要積極創(chuàng)新，主動(dòng)適應(yīng)廣大青少年網(wǎng)民多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，提高網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新能力，大力發(fā)展受青少年歡迎的網(wǎng)上廣告文化產(chǎn)品和文化形式，創(chuàng)作生產(chǎn)出更多體現(xiàn)和諧精神、謳歌真善美、群眾喜聞樂見的廣告和游戲作品，滿足廣大青少年的需求，促進(jìn)廣大青少年健康成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體必須正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，始終把社會(huì)效益放在首位，自覺做到不制作發(fā)布危害國(guó)家安全、危害社會(huì)穩(wěn)定、違反法律法規(guī)、違背社會(huì)公德的有害信息;不為淫穢色情、詐騙、賭博、暴力等有害信息提供傳播渠道;不發(fā)送垃圾短信、垃圾郵件、庸俗廣告;不運(yùn)行違法游戲，不提供危害信息安全的網(wǎng)絡(luò)工具;不傳播謠言和虛假信息。各類網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)整治虛假違法廣告的重要性和必要性，遵守法律、遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則，履行作為一個(gè)公民、作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡的法律賦予的義務(wù)和責(zé)任，自覺抵制各種虛假違法廣告，堅(jiān)決拒絕在網(wǎng)上發(fā)布非法“性藥品”廣告和性病治療廣告，以實(shí)際行動(dòng)營(yíng)造良好的商業(yè)誠(chéng)信環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展。
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