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淺談漲價對同品牌相似產(chǎn)品購買意向的影響
論文 摘要：文章從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響。分析結(jié)論表明，如果人們上一次錯過購買，這次準(zhǔn)備購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，人們會后悔沒有在漲價前購買該產(chǎn)品，這會促使人們提高對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向。同時，漲價對該相似產(chǎn)品購買意向的影響受到聲譽的調(diào)節(jié)作用。
論文關(guān)鍵詞：漲價；后悔；企業(yè)聲譽；購買意向
一、 引言
我國已經(jīng)進入“三高”（高收入、高物價、高消費）時代，在物價上漲的今天，企業(yè)需要采取的策略和消費者的反應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了重要改變。許多企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價格，在很多情況下，提高價格能為企業(yè)帶來很大的收益。比如，當(dāng)勞動力成本增加時，企業(yè)需要提高價格來增加收入；而且，高價品牌（High-priced Brand）或優(yōu)質(zhì)品牌（Premium Brand）需要通過提價來保持形象。提高價格對利潤率的影響，是同比例提高銷量的三到四倍（Marn & Rosiello，1992）。但是，提高價格對企業(yè)而言存在很大的風(fēng)險，因為提價會降低產(chǎn)品的吸引力和效用，消費者很可能對企業(yè)的提價行為進行抵制，拒絕購買提價產(chǎn)品，使企業(yè)的銷量下降（Sen Gürhan-Canli & Morwitz，2001）。因此，當(dāng)企業(yè)面臨提價時，采取怎樣的措施，既充分發(fā)揮提價的優(yōu)勢，又有效減少消費者潛在的負(fù)面反應(yīng)，是一個值得研究的問題。
為了制定正確的價格策略，營銷者需要準(zhǔn)確了解消費者對價格變化的反應(yīng)。大多數(shù)關(guān)于價格變動的研究都集中在價格降低時人們的反應(yīng)（如Hoch、Drèze & Purk1994；Kalwani & Yim，1992）。這是因為，人們普遍認(rèn)為，降低價格會增加消費者的需求。較少的研究關(guān)注提高價格對消費者購買行為的影響。雖然已有少數(shù)重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Knetsch & Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer & Koschate，2005），但基本都重點關(guān)注價格增長后人們對價格公平性的感知。在這一領(lǐng)域仍然有很多問題值得研究。
人們選購產(chǎn)品時往往出現(xiàn)這樣的情況，即使某產(chǎn)品超過人們的效用閾限（The Utility Threshold），即產(chǎn)品的吸引力已達(dá)到可接受的水平，但由于人們想要看看其他選擇、需要其他人的建議或想要搜索更多的信息，也可能推遲購買（Greenleaf & Lehmann，1995；White & Hoffrage，2009）。如果人們上次推遲了購買，這次準(zhǔn)備購買時發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品漲價了，人們會作何反應(yīng)，是一個值得研究的問題。根據(jù)后悔領(lǐng)域的研究，人們會后悔沒有在上一次購買該產(chǎn)品，這種后悔一方面讓人們對該產(chǎn)品充滿渴望（B?譈LB?譈L & MEYVIS，2006；Gilovich，Medvec& Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面覺得如果在漲價后購買該產(chǎn)品，會后悔沒有在漲價前購買，由于想要避免后悔，會想放棄購買該產(chǎn)品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在這種情況下，如果有同品牌的相似產(chǎn)品未漲價，處于后悔情感中的消費者會采取怎樣的購買行為，與沒有產(chǎn)品漲價的情況相比，消費者對未漲價相似產(chǎn)品的購買會有何不同，是本文重點研究的問題。從另一個角度講，即能否利用人們的后悔，在漲價的同時促進產(chǎn)品銷售。因此，本文將在后悔研究的框架下考察，如果人們上一次錯過了購買，這次打算購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，如何影響人們對同品牌未漲價的相似產(chǎn)品的購買意向。
二、 漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響——后悔的中介作用
1. 漲價對后悔的影響。當(dāng)人們之前錯過購買某產(chǎn)品，現(xiàn)在準(zhǔn)備購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，會后悔沒有在漲價前購買該產(chǎn)品。后悔是一種基于比較的、自我責(zé)備的情感，當(dāng)人們意識到或想象，如果當(dāng)初做不同的決策，目前的情境會更好時，人們會體驗到后悔（Zeelenberg& Pieters，2007）。而且，決策后，如果有關(guān)于已經(jīng)放棄的、會帶來更好結(jié)果的備選方案的信息時，比起沒有這些信息，人們更容易進行反事實思考（Counterfactual Thinking）或頭腦模擬（Mental Simulation），想象如果當(dāng)初選擇了已放棄的方案會是怎樣的結(jié)果，因為這些信息提供了一個與現(xiàn)實比較的標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致人們更后悔（Tsiros & Mittal，2000）
產(chǎn)品漲價后，漲價前的價格會成為人們與當(dāng)前價格比較的標(biāo)準(zhǔn)。人們在考慮當(dāng)前價格時，會將實際價格與心中的參照價格（the Reference Price）進行對比。參照價格是指，當(dāng)人們進入一個商店后，預(yù)期為某個品牌或某類產(chǎn)品支付的價格（Kalyanaram & Winer，1995）。參照價格分為內(nèi)部參照價格（Internal Reference Price）和外部參照價格（External Reference Price）。內(nèi)部參照價格的形成，受到人們觀察到的該產(chǎn)品過去的價格和其他同類產(chǎn)品價格的影響；外部參照價格的形成，受到人們觀察到的同類產(chǎn)品的常規(guī)價格和最低價格的影響（Mayhew & Winer，1992；Rajendran & Tellis， 1994）�？梢姡藗冞^去支付的、或觀察到的價格會影響價格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接將價格設(shè)定為上一次支付的價格。消費者會將實際價格與心中的參考價格（Reference Price）進行比較。如果價格高于參照價格，消費者將其感知為損失；如果低于參照價格，將其感知為收益。消費者具有損失厭惡（Loss Aversion）的傾向，比起收益，人們對損失的反應(yīng)更強烈（Hardie etc.，1993；Tversky & Kahneman 1991；etc.）。如果價格上漲，消費者將當(dāng)前價格與以前價格進行對比，會將當(dāng)前價格感知為一種損失。而且，會容易想象在漲價前用相對較低的價格就能購買該產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品漲價后，人們會后悔沒有在漲價前購買該產(chǎn)品。 后悔對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響。首先，消費者采取行動（如購買產(chǎn)品）導(dǎo)致?lián)p失時引起的后悔（Action Regrets），不同于消費者不采取行動（如推遲購買）導(dǎo)致?lián)p失時引起的后悔（Inaction Regrets）。Gilovich，Medvec& Kahneman（1998）研究發(fā)現(xiàn)，行動引起的后悔，會引發(fā)“熱”的感情（如生氣），不行動引起的后悔，會產(chǎn)生留戀（Wistful）的情感（如沉思、懷念、留戀、感傷）和失望（Despair）的情感（如空虛感、無助感、渴望、沒有成就感），不行動引發(fā)的后悔會讓人對錯過的事物充滿渴望（Gilov-ich，Medvec & Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也對這兩種后悔進行了區(qū)分，分為熱后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。熱后悔充滿了憤怒和挫折感，有想踢自己一腳的感覺；冷后悔也是負(fù)面的情感，但包含的更多的是悲傷、空虛，感到錯過了某個機會，而且痛苦地渴望已錯過的機會。由此可見，如果因為不行動而錯過了某個產(chǎn)品，人們會十分留戀、渴望擁有該產(chǎn)品。 因此，如果消費者上一次推遲購買某產(chǎn)品，這次打算購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，會為自己推遲購買（不行動）導(dǎo)致錯過了良好的購買時機而后悔，同時，會十分渴望擁有該產(chǎn)品。雖然人們渴望擁有該產(chǎn)品，但價格上漲會降低人們的購買意向（Dodds& Monroe，1985）。這時，如果另一個同品牌類似產(chǎn)品沒有漲價，后悔激發(fā)的人們對漲價產(chǎn)品的渴望，會影響對類似產(chǎn)品的購買愿望。由于同一品牌的類似產(chǎn)品與漲價產(chǎn)品具有某些共同特征，在一定程度上能夠替代漲價產(chǎn)品，所以人們購買該未漲價類似產(chǎn)品的愿望增強。
其次，產(chǎn)品漲價后，人們?yōu)楫?dāng)初沒有購買該產(chǎn)品而后悔，后悔會促使人們思考并修正以前的錯誤。雖然后悔會降低人們的滿意度和再購意愿（Tsiros & Mittal，2000），但是，更重要的是，當(dāng)人們感到后悔時，會迫切地希望采取行動來減輕后悔（Zeelenberg & Pieters，2007）。已有學(xué)者提出一系列減輕后悔的策略，如推卸責(zé)任、從認(rèn)知上貶低已放棄方案的價值等（Zeelenberg & Pieters，2007）。人們既可能僅僅從認(rèn)知上減輕后悔，也可能采取行為，通過改善結(jié)果來調(diào)節(jié)后悔。Roese， Summerville和Fessel（2007）認(rèn)為，對人們來說最重要的是避免壞的結(jié)果，人們調(diào)節(jié)后悔是想要得到更好的結(jié)果。后悔會促使人們從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，思考自己的錯誤，改進決策、修正行為 (Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999)，實現(xiàn)當(dāng)前或未來利益的最大化。所以后悔是一種重要的刺激人們采取行為進行改善的動力（Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999），盡管這種動力大部分是無意識的（Roese，2005）。
如果人們上一次錯過了購買，現(xiàn)在準(zhǔn)備購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，這種不行動引起的后悔（Inaction Regret）會使人們意識到推遲購買造成的損失，為該錯誤責(zé)備自己，并試圖修正該錯誤。而且，人們有動力采取措施減少損失，獲得盡可能多的收益。此時如果有同品牌類似產(chǎn)品沒有漲價，由于與漲價產(chǎn)品具有某些共同的功能和特征，購買未漲價相似產(chǎn)品能夠減少漲價造成的損失。同時，產(chǎn)品漲價后，人們會對價格的增長進行歸因，如果歸因是正面的（如技術(shù)改進、需求大于供給、原材料價格上漲等），人們可能會預(yù)期，同品牌相似產(chǎn)品將來可能也會漲價，如果現(xiàn)在不購買，將來會再一次為推遲購買而后悔。所以，人們對未漲價的同品牌類似產(chǎn)品的購買意向上升。
根據(jù)上述分析，推導(dǎo)出以下假說：
假說1a：產(chǎn)品漲價后，會促使人們后悔沒有在漲價前購買該產(chǎn)品。
假說1b：產(chǎn)品漲價后，會提高人們對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向。
假說1c：產(chǎn)品漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響，由后悔中介。
三、 聲譽的調(diào)節(jié)作用
許多學(xué)者在研究漲價后人們的反應(yīng)時，一個共識是，人們對企業(yè)漲價動機的推斷會影響人們對漲價的反應(yīng)（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因為有關(guān)歸因（Attribution）的研究認(rèn)為，當(dāng)令人驚訝的或/和負(fù)面的事件發(fā)生時，人們傾向于為該事件尋找解釋（Folkes，1988；Weiner，1985），會推斷對方這樣做的動機和意圖，這會影響人們的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)（Weiner，1992）。如果推測對方的行為是出于負(fù)面動機，人們會將發(fā)生負(fù)面事件的責(zé)任歸于對方，而且認(rèn)為該行為具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。對于負(fù)面動機的推斷，會導(dǎo)致負(fù)面的歸因和反應(yīng)。當(dāng)價格上漲時，對消費者來說是驚訝的和負(fù)面的，所以會促使消費者思考為什么會漲價。消費者對企業(yè)漲價動機的推斷，會影響對漲價的感知和反應(yīng)（Campbell，1999）。如果消費者將漲價歸因于公司負(fù)面的動機，比如想要利用消費者對產(chǎn)品需求的增長，或增加公司利潤，漲價會被認(rèn)為是不合理的，他們就會不愿意支付該價格，并產(chǎn)生一系列負(fù)面反應(yīng)，包括抵制購買（Sen etc.，2001）、降低購買可能性等。相反，如果漲價被歸因于正面的動機，如產(chǎn)品改進、公平地分配稀缺的產(chǎn)品，或應(yīng)對通貨膨脹，用價格增長抵消成本的增長，漲價會被認(rèn)為是可以理解的，認(rèn)為價格增長不合理的想法會被減弱。
產(chǎn)品漲價后，企業(yè)聲譽（Reputation）會影響人們對企業(yè)漲價動機的推斷（Campbell，1999）。聲譽建立在企業(yè)過去行為的基礎(chǔ)上，消費者有時候會使用企業(yè)的聲譽來對它進行推斷（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消費者相信，他們能夠通過了解企業(yè)過去的動機和行為，來推斷它目前的行為、預(yù)測未來的行為。而且聲譽有一個重要影響，如果公司有好的聲譽，那么該公司會被認(rèn)為有好的信譽，行為出于好的動機（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的聲譽會使消費者對該公司更寬容，對公司行為的反應(yīng)更溫和。所以當(dāng)價格上漲，公司的聲譽會影響消費者對漲價的反應(yīng)。
如果公司聲譽不好，消費者會認(rèn)為漲價是出于負(fù)面的動機，會將漲價帶來的損失歸責(zé)于公司。由于后悔與自己承擔(dān)的責(zé)任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消費者將責(zé)任歸于公司后，為沒有在漲價前購買產(chǎn)品而感到的后悔會減弱。同時，消費者會降低與該公司交易的愿望，對購買的抵制不僅針對漲價產(chǎn)品，而且會擴展到該公司的其他產(chǎn)品（Campbell，1999）。所以消費者對其他未漲價相似產(chǎn)品的購買傾向下降。但是，如果公司具有良好的聲譽，消費者會認(rèn)為公司漲價是出于正面的動機，理解公司的漲價行為，將沒有在漲價前購買產(chǎn)品的責(zé)任歸于自己，當(dāng)消費者為自己沒有在漲價前購買產(chǎn)品而后悔時，后悔會促使消費者提高對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向。
根據(jù)上述分析，推導(dǎo)出以下假說：
假說2：漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響受到企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)。
具體而言，產(chǎn)品漲價后，當(dāng)企業(yè)具有較好的聲譽時，人們對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向增加；當(dāng)企業(yè)具有較差的聲譽時，人們對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向下降。
綜上所述，本文的概念模型如圖1所示。
四、 結(jié)論與啟示
本文從后悔的角度分析了產(chǎn)品漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響。分析結(jié)論表明如果人們上一次錯過購買，這次準(zhǔn)備購買時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漲價了，人們會后悔沒有在漲價前購買該產(chǎn)品。這種后悔不僅使人們更加渴望擁有該產(chǎn)品，而且會促使人們采取措施彌補錯誤。如果有同品牌未漲價的相似產(chǎn)品，后悔會使人們提高對該相似產(chǎn)品的購買意向。但是，漲價對同品牌未漲價相似產(chǎn)品購買意向的影響受到企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用，如果企業(yè)聲譽較好，人們傾向于認(rèn)為企業(yè)漲價是出于正面的動機，會將沒有在漲價前購買產(chǎn)品歸責(zé)于自己，對同品牌未漲價相似產(chǎn)品的購買意向增加；但是如果企業(yè)聲譽較差，人們傾向于認(rèn)為企業(yè)漲價是出于負(fù)面的動機，不僅將漲價造成的損失歸責(zé)于企業(yè)，而且會對企業(yè)的其他產(chǎn)品進行抵制，對同品牌其他產(chǎn)品購買意向下降。以前關(guān)于漲價的研究主要集中于對人們感知的公平性的探討，本文從后悔的角度豐富了對這一問題的研究。
從實踐價值的角度看，首先，本文的研究結(jié)果表明，漲價不一定會降低人們的購買意愿，有可能促進對產(chǎn)品的銷售。由于消費者推遲購買或錯過購買是一個常見的現(xiàn)象，企業(yè)漲價時，可以通過激發(fā)和利用消費者的后悔，使后悔成為一種動力，促使人們采取購買行為。而且，企業(yè)漲價時，可以循序漸進，有選擇地進行漲價，甚至可以通過對其中一種產(chǎn)品漲價，來促進對其他產(chǎn)品的銷售。許多企業(yè)利用打折的手段來進行促銷，但當(dāng)產(chǎn)品打折時，有時反而會損害品牌形象，使產(chǎn)品在人們心中貶值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用漲價來促進產(chǎn)品的銷售，不僅可以避免這一弊端，而且能夠提高企業(yè)的利潤率，這也從另一角度解釋了人們“買漲不買跌”的現(xiàn)象。
其次，企業(yè)聲譽具有非常重要的價值，當(dāng)企業(yè)提供產(chǎn)品價格時，如果企業(yè)具有良好的聲譽，消費者更傾向于理解和接受企業(yè)的漲價行為。但是如果企業(yè)聲譽較差，人們會認(rèn)為提高價格是出于負(fù)面的動機，會導(dǎo)致抵制產(chǎn)品等一系列負(fù)面反應(yīng)。因此，企業(yè)計劃漲價時，要充分考慮企業(yè)聲譽的重要影響。在勞動力、原材料等價格上漲的今天，許多企業(yè)面臨如何“正確地漲價”的問題，既利用漲價彌補成本的上漲，提高利潤率，又能不降低銷量，維持并促進用戶的忠誠度，本研究有助于企業(yè)了解漲價后消費者的情感反應(yīng)和認(rèn)知反應(yīng)，能夠幫助企業(yè)采取正確的漲價策略。
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