消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇影響因素研究

　　摘 要：利用實(shí)證分析法研究影響武漢市武昌區(qū)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端渠道選擇的因素，結(jié)果表明，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的購(gòu)買群體是有區(qū)別的，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)也是不同的。因此，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)應(yīng)該被看作兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)而不是兩個(gè)相互取代的市場(chǎng)。個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣很重要的消費(fèi)者和對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者更傾向于選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品;而越關(guān)注新鮮度的消費(fèi)者并不會(huì)越傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)關(guān)注越高，也并不會(huì)導(dǎo)致他越傾向于選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這些結(jié)論可以為經(jīng)營(yíng)主體在制定渠道政策時(shí)提供參考依據(jù)。

　　關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)貿(mào)市場(chǎng);超市;購(gòu)買渠道

　　一、引言與研究回顧

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品是 中國(guó) 消費(fèi)者除糧食以外最主要的食物營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在日常生活消費(fèi)中占有十分重要的地位。但目前我國(guó)尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)(陳善曉 等，2005)，70%以上的消費(fèi)者在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的蔬菜、水果占其購(gòu)買總量的一半以上;累計(jì)只有14%～15%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買其消費(fèi)量一半以上的蔬菜、水果(王素霞 等，2007)。而隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越希望能夠有更加便利的購(gòu)物場(chǎng)所和宜人的購(gòu)物環(huán)境，為此，不少城市相繼實(shí)行了“農(nóng)改超”的舉措，但人們發(fā)現(xiàn)在推進(jìn)“農(nóng)改超”的過(guò)程中還存在著很多困難與阻礙(崔彬 等，2007;何勁 等，2005)，許多生鮮超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于虧損的邊緣(鄭光財(cái)，2004)。這也決定了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將保持農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市并存的格局，這兩種流通渠道形式要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就必須深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，進(jìn)而為經(jīng)營(yíng)主體流通體系建設(shè)提供指導(dǎo)。本文將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，考察生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為，通過(guò)建立統(tǒng)計(jì)模型研究影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的選擇因素，提出促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的建議。

　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇因素的研究大都采取實(shí)證方法。Baron等(1995)在捷克斯洛伐克和保加利亞分別調(diào)查了100余位消費(fèi)者，以研究外部影響因素對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響。他們得出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素依次是：新鮮程度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。另外一些學(xué)者在對(duì)影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的影響因素進(jìn)行研究后認(rèn)為，希望購(gòu)買時(shí)生鮮產(chǎn)品的種類較多和對(duì)零售商品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度更關(guān)注的消費(fèi)者中，選擇零售商店購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的人數(shù)(Goldman，et al，2002、2005;Maruyama, et al，2006);價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的一個(gè)顯著性因素; 經(jīng)濟(jì) 因素對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買場(chǎng)所也有影響(Maruyama,et al，2007)。以前有研究認(rèn)為，行駛距離或便利性對(duì)零售店鋪選擇沒有顯著影響，因?yàn)榇蟛糠值牡赇伓际俏挥谝粋�(gè)距大多數(shù)目標(biāo)家庭比較近的位置(Goldman,et al，2005)。而最近的研究卻發(fā)現(xiàn)，零售店面的選擇受行駛距離和購(gòu)買生鮮食品便利性的影響顯著(Maruyama,et al，2007)。在超市中通過(guò)一站式購(gòu)物比傳統(tǒng)市場(chǎng)中多站式購(gòu)物所需花費(fèi)的時(shí)間成本要低得多(Goldman,et al ，2002)。

　　袁玉坤等(2006)認(rèn)為，居民選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素依次為超市農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全有保障，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)、信譽(yù)較好，購(gòu)物環(huán)境較為干凈和舒適;而選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的主要考慮因素依次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比較方便、便利，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度較高，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格便宜、實(shí)惠和農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。李春成等(2006)對(duì)武漢市居民蔬菜消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查得出結(jié)論：中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品;而年輕人則趨向于到超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品;收入、職業(yè)、文化程度是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素，收入是最主要的因素;高收入、從事腦力勞動(dòng)、高學(xué)歷是“超市購(gòu)買者”的主要特征;不同消費(fèi)群體的行為有較大差異，“存儲(chǔ)式”購(gòu)買方式成為“超市購(gòu)買者”購(gòu)物的主要方式。馬文濤等(2006)的研究認(rèn)為，價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度、消費(fèi)者家庭月收入、消費(fèi)者住所附近有無(wú)替代購(gòu)買場(chǎng)所、消費(fèi)者是否乘坐購(gòu)物班車都是影響消費(fèi)者在超市購(gòu)買水果的顯著因素。胡定寰等(2003)的研究認(rèn)為：在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在超市購(gòu)買蔬菜，目前超市“生鮮”的主要消費(fèi)群體是中年人、青年人。

　　二、研究設(shè)計(jì)

　　(一)研究?jī)?nèi)容

　　通過(guò)以上 文獻(xiàn) 回顧可以發(fā)現(xiàn)，生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、安全性、購(gòu)買的便利性以及消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征和家庭特征(主要包括性別、年齡、受 教育 程度、家庭人數(shù)等)都是可能影響消費(fèi)者選擇不同終端購(gòu)買渠道的因素。本文將以上這些因素和學(xué)者們考慮較少的消費(fèi)者心理、行為方面的因素(從眾心理、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等)結(jié)合進(jìn)行研究，通過(guò)問卷形式調(diào)查周均購(gòu)買頻次、產(chǎn)品新鮮度、種類、價(jià)格、商家信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品安全性、他人意見、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數(shù)等16個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品渠道終端選擇行為的影響。

　　(二)調(diào)查方法與樣本選擇

　　調(diào)查的樣本取自武漢市武昌區(qū)，通過(guò)街頭隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。為了便于統(tǒng)計(jì)和分析，問卷的題型設(shè)計(jì)主要為量表形式和選擇題形式。選擇題部分主要調(diào)查消費(fèi)者的一些基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭月收入、家庭人數(shù)等;量表部分通過(guò)賦值打分的方式調(diào)查相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者選擇不同終端渠道購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的影響程度。共發(fā)放問卷180份，收回有效問卷163份，有效回收率90.6%。

　　(三)變量設(shè)置與模型的建立

　　在這里把所研究的變量分為兩部分：一部分外生變量，主要是人口統(tǒng)計(jì)因素(表1中X 11 ～X 16 )，對(duì)外生變量采用描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析;另外一部分是內(nèi)生變量，主要是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素(表1中X 1 ～X 10 )，對(duì)內(nèi)生變量采用二項(xiàng)Logistic回歸模型(注：因本文主要研究的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”或“超市”的選擇問題，屬于0—1分布，故采用Logistic回歸模型。)進(jìn)行分析。

　　假設(shè)若消費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)為“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，則因變量為Y=1;若消費(fèi)者選擇購(gòu)買地點(diǎn)為“超市”，則因變量為Y=0。假定消費(fèi)者的終端購(gòu)買渠道的選擇是受產(chǎn)品的新鮮度、種類、價(jià)格、商家信譽(yù)、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買便利性、產(chǎn)品安全性、他人意見、消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等10個(gè)因素共同作用的結(jié)果，把這些因素作為自變量來(lái)解釋Y，表示為：Y i =B 0 +B 1 X 1 +B 2 X 2 +……+B i X i ，所有自變量的涵義與取值如表1所示.

　　三、數(shù)據(jù)分析

　　(一)樣本統(tǒng)計(jì)特征分析

　　1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購(gòu)買群體特征分析

　　從這次調(diào)查收回的有效問卷看，163份有效問卷中，有133份選擇經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，僅有30份選擇經(jīng)常在超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這說(shuō)明在超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品還沒有為大多數(shù)人所接受。此次調(diào)查的受訪者中有男性43名，占問卷總數(shù)的26.3%，女性120名，占問卷總數(shù)的73.7%，這說(shuō)明雖然現(xiàn)在有越來(lái)越多的女性參加工作，但是受到傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”思想的影響，目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)仍然以女性為主。

　　2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購(gòu)買群體的周平均購(gòu)買頻次分析

　　表2是生鮮農(nóng)產(chǎn)品周購(gòu)買頻次與購(gòu)買地點(diǎn)交叉統(tǒng)計(jì)表。

　　(1)從列百分比看：在選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為購(gòu)買地點(diǎn)的被訪者中，隨著周購(gòu)買頻次的增加，購(gòu)買者的比例逐漸增加;而在超市購(gòu)買者中，隨著周購(gòu)買頻次的增加，購(gòu)買者的比例逐漸減少。由此我們可以推測(cè)，與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮消費(fèi)者相比，超市生鮮消費(fèi)者更多的是“儲(chǔ)藏式”消費(fèi)。這是因?yàn)橥ǔ３�市距離消費(fèi)者家庭相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)要更遠(yuǎn)，單獨(dú)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)超市的便利性不如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)明顯。

　　(2)從行百分比看：選擇每周購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)為6～7次的受訪者人數(shù)為85人，占總受訪者人數(shù)的52.2%;而選擇每周購(gòu)買2～3次和3～4次的也分別占到受訪者總數(shù)的23.3%和 21.4%。表明生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)具有明顯的經(jīng)常性特征，符合 中國(guó) 人對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也和生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐不易儲(chǔ)存的特性有關(guān)。

　　3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購(gòu)買群體的年齡與文化程度分析

　　根據(jù)圖1中的數(shù)據(jù)分析可以看出，選擇經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者隨著年齡的增加其比例也在逐漸上升。這與我國(guó)的人口老齡化有關(guān)，老年人的體力衰退，需要一種更為方便快捷的購(gòu)物渠道，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的服務(wù)半徑較小，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)的特征正好滿足了老年消費(fèi)者的需求。而隨著學(xué)歷的增加，選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例有下降趨勢(shì)。這主要是受到心理因素的影響，受 教育 程度較高的消費(fèi)者更加注重購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)，受教育程度越高的消費(fèi)者往往也越重視生鮮產(chǎn)品的安全性。

　　4.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端購(gòu)買群體家庭月平均收入和家庭人數(shù)分析

　　從圖2可以看出，選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭月收入在800~2000元(對(duì)應(yīng)圖2橫軸“2”的標(biāo)度，下同)的人數(shù)比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的比例;而消費(fèi)者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者家庭月收入在2000元以上的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的該比例。這可能與現(xiàn)在城市越來(lái)越多的年輕夫妻在結(jié)婚之后離開父母單獨(dú)居住有關(guān)，年輕人工作繁忙有較少的空閑時(shí)間用來(lái)購(gòu)物，因此可能更愿意在超市進(jìn)行一站式儲(chǔ)存購(gòu)物，以節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本。

　　從圖3可以看出，消費(fèi)者家庭人數(shù)為2~3人選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的比例;而消費(fèi)者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這一比例。當(dāng)家庭人數(shù)較多時(shí)，通常是老人與已成年的子女同住，這時(shí)因?yàn)榻?jīng)常外出就餐 經(jīng)濟(jì) 壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閑時(shí)間每天購(gòu)買蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品，此時(shí)距居民區(qū)較近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在這種情況下的優(yōu)勢(shì)顯然較超市更為明顯。

　　(二)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型結(jié)果分析

　　使用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)(除人口統(tǒng)計(jì)因素的6個(gè)指標(biāo))進(jìn)行Binary Logistic回歸分析，結(jié)果見表3。

　　將影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關(guān)程度進(jìn)行分析可以看出：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選擇概率與生鮮產(chǎn)品的種類、價(jià)格、商家的信譽(yù)、產(chǎn)品安全性、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣呈正相關(guān)關(guān)系;而與產(chǎn)品新鮮度、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)、他人意見、購(gòu)買的便利性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選擇概率與商家信譽(yù)、他人意見和個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的相關(guān)關(guān)系十分顯著;與產(chǎn)品新鮮度、價(jià)格的相關(guān)關(guān)系相當(dāng)顯著;與生鮮產(chǎn)品的種類、服務(wù)也有顯著的相關(guān)關(guān)系;而與購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品的安全性、購(gòu)買便利性的相關(guān)性較弱。

　　1.新鮮度(X 1 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.027<0.05, B=-2.350，表明生鮮產(chǎn)品的新鮮度顯著影響消費(fèi)者渠道終端的選擇，且B=-2.350，表明消費(fèi)者越看重產(chǎn)品新鮮度，越趨向于到超市進(jìn)行購(gòu)買，出現(xiàn)這種情況的可能原因是，超市生鮮產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的完善大大提高了產(chǎn)品的新鮮度，使得消費(fèi)者對(duì)超市提供的生鮮產(chǎn)品的新鮮度的滿意程度增加。

　　2.種類(X 2 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.082<0.1, B=1.112，表明生鮮產(chǎn)品的種類較顯著地影響消費(fèi)者渠道終端的選擇，消費(fèi)者越想購(gòu)買到種類豐富的生鮮產(chǎn)品，越趨向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買，這可能是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，一些不能進(jìn)入超市的小販就到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)售賣，而且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)出便利，導(dǎo)致農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)品豐富。

　　3.價(jià)格(X 3 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.043<0.05, B=-1.394，表明價(jià)格顯著地影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇，且價(jià)格越敏感的消費(fèi)者選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率越大。這表明農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在價(jià)格方面仍然保持著超市難以超越的優(yōu)勢(shì)。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理成本比超市低(農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的設(shè)施設(shè)備往往比超市更為簡(jiǎn)陋，而超市的稅費(fèi)比例高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng))，另一方面是因?yàn)樯�鮮產(chǎn)品進(jìn)入超市的流通費(fèi)用高于進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的流通費(fèi)用(王素霞 等，2007)。

　　4.商家信譽(yù)(X 4 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.004<0.01, B=3.576，表明商家信譽(yù)顯著影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的選擇，且對(duì)商家信譽(yù)越重視的消費(fèi)者越有可能選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)這些年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)越來(lái)越高，短斤少兩、以次充好的現(xiàn)象有所改善，在這方面消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也越來(lái)越高。

　　5.服務(wù)(X 6 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.052<0.1, B=-1.511，表明服務(wù)也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的一個(gè)較顯著的影響因素，且消費(fèi)者越看重服務(wù)，越可能到超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這是因?yàn)槌�市自助式的�?gòu)物方式、明碼標(biāo)價(jià)的商品和員工微笑服務(wù)的態(tài)度都讓消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程輕松自在，也避免了討價(jià)還價(jià)帶來(lái)的不快，因此較為重視服務(wù)的消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也會(huì)更大。

　　6.他人意見(X 8 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.001<0.01, B=-4.053，表明他人意見是影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇的一個(gè)非常顯著的因素，且越重視他人意見的消費(fèi)者越傾向于到超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這可能是因?yàn)椋�相�?duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，生鮮超市還是一種新興的事物，處在被人們認(rèn)識(shí)接受的時(shí)期，對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)，選擇超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是一種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，更是一種生活方式的改變，超市消費(fèi)代表著一種潮流。

　　7.個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣(X 9 )。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果為Sig.=0.002<0.01, B=2.741，這表明個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣顯著影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的選擇，且越是重視自己的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者越有可能選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論可能與目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體整體年齡偏大有關(guān)，在“生鮮超市”這個(gè)新的食物出現(xiàn)之前，人們購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的最主要渠道就是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。

　　另外，Logistic模型分析還表明，購(gòu)物環(huán)境(X 5 )、產(chǎn)品安全性(X 7 )和購(gòu)買便利性(X 10 )對(duì)購(gòu)買渠道的選擇影響不顯著，但并不代表它們對(duì)渠道選擇沒有影響，購(gòu)買便利性(X 10 )的B=-0.583，這表明對(duì)購(gòu)買的便利性越重視的消費(fèi)者越傾向于選擇超市購(gòu)買。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因可能是超市的“一站式”購(gòu)物方式給消費(fèi)者帶來(lái)的便利性已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)買場(chǎng)所與住所的遠(yuǎn)距離造成的不便利性。購(gòu)物環(huán)境(X 5 )的B=-1.602，表明越看重環(huán)境的消費(fèi)者越可能到超市購(gòu)買，產(chǎn)品安全性(X 7 )的B=0.253，表明對(duì)產(chǎn)品安全越看重的消費(fèi)者越可能到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買，這可能是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的產(chǎn)品很多是個(gè)體戶小規(guī)模種植的，有“土”的安全感。

　　四、研究結(jié)論及建議

　　從以上調(diào)查分析可以看出：首先，目前武漢生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買仍然以女性為主，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買群體多集中在中等學(xué)歷層次及擁有家庭的中等偏高年齡層次，這可能與傳統(tǒng)的家庭分工和家庭中父母與成年子女的關(guān)系有著密切的關(guān)系。其次，以超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品兩大渠道終端各具有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在短期內(nèi)不可能互補(bǔ)，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市并存的格局仍將存在。另外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的購(gòu)買群體是有區(qū)別的，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市各自的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)也是不同的，因此在生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)應(yīng)該被看作兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)而不是兩個(gè)相互取代的市場(chǎng)。超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在建設(shè)、管理、服務(wù)方面要為自己準(zhǔn)確定位，針對(duì)主要目標(biāo)群體制定 發(fā)展 策略。 中國(guó)論文網(wǎng)www.jiaoyuda.com

　　1.保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)配套相應(yīng)的保鮮設(shè)備和設(shè)施，提高超市生鮮配送中心的效率，定期對(duì)貨架進(jìn)行整理，及時(shí)清理過(guò)期商品以保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而由于購(gòu)買保鮮設(shè)備需要花費(fèi)較大的成本，對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的攤販來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)。所以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)經(jīng)常更換貨架上的商品，每天晚上收市之前處理掉不新鮮的商品來(lái)保證第二天貨架上出售商品的新鮮度。

　　2.增加生鮮產(chǎn)品的種類并進(jìn)行商品的合理搭配。多數(shù)的生鮮消費(fèi)者都不會(huì)拘泥于一種固定生鮮產(chǎn)品，而是會(huì)經(jīng)常變換種類購(gòu)買，因此生鮮產(chǎn)品的種類過(guò)少或搭配不合理都會(huì)限制消費(fèi)者光顧的次數(shù)。由于生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)都是直接面對(duì)消費(fèi)者的，經(jīng)營(yíng)者有足夠便利的條件來(lái)了解掌握消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求變化作出積極的響應(yīng)。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮產(chǎn)品的種類要比超市豐富，但在商品的分類搭配上還是欠缺一定的 科學(xué) 性，因此農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中除了要保證生鮮產(chǎn)品的種類多樣以外，還應(yīng)注意不同種類商品的合理搭配。

　　3.控制生鮮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成本，降低生鮮銷售的價(jià)格。價(jià)格始終是影響生鮮產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素，降低價(jià)格有利于消費(fèi)者對(duì)零售終端的選擇。超市控制生鮮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本有兩個(gè)有效途徑：一是加強(qiáng)超市內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，包括合理選擇生鮮產(chǎn)品的數(shù)量和種類、經(jīng)營(yíng)面積，制定嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制損耗;二是提升超市外部生鮮供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本通常與采購(gòu)的直接成本密切相關(guān)，尋找物美價(jià)廉的貨源是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)降低成本的最主要途徑。

　　4.提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)。提升商家的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。公平買賣、誠(chéng)信經(jīng)商、不短斤少兩、提供有品質(zhì)保證的商品，這些都是提升商家信譽(yù)和顧客滿意度的手段。在商家信譽(yù)上超市存在的主要問題是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)問題，因?yàn)槌�市銷售的生鮮(如蛋類)多是已包裝好的，有破損或變質(zhì)，消費(fèi)者可能無(wú)法辨別。因此，超市要提升信譽(yù)首先需要從商品的品質(zhì)入手，嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，做好入場(chǎng)商品的質(zhì)量檢測(cè)與檢驗(yàn)工作，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。

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