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加強校園媒體創(chuàng)新提升新聞傳播效果
【摘要】校園媒體是引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息的重要媒介。本文圍繞高校校園媒體的定義與分類、功能、傳播對象與效果等方面的不足與對策等予以梳理，以期高校創(chuàng)新媒體能得到更好的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】高校 校園媒體 媒體創(chuàng)新
媒體是社會中傳播新聞以及引導(dǎo)輿論的重要信息載體。高校媒體作為媒體中的一員，以其跟大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論，教育學(xué)生并提供信息上發(fā)揮了重要作用。雖然校園媒體的發(fā)展問題為媒體和教育界人士廣泛關(guān)注，但目前大多數(shù)的研究主要集中在對它的定義與分類、功能、傳播效果等方面。因此，如何通過校園媒體體制機制創(chuàng)新、優(yōu)化資源整合、營造和諧輿論環(huán)境，實現(xiàn)有效提升新聞傳播效果是當(dāng)前亟待解決的問題。
一、校園媒體的定義與分類
在現(xiàn)有的研究中，校園媒體的定義雖然沒有統(tǒng)一的定論，但內(nèi)涵大致相同。研究者將校園媒體分為廣義和狹義兩種。狹義的校園媒體主要指校園內(nèi)的廣播、有線電視、報紙以及網(wǎng)絡(luò)媒體。也有人認(rèn)為校園媒體就是指校園內(nèi)擁有一定讀者的群體，并能夠產(chǎn)生一定影響的代表性新聞類、生活類媒體。一般來講，校園媒體的研究主要采用狹義定義。廣義的校園媒體涵蓋上述種類之外，還包括校內(nèi)的告示板、條幅、標(biāo)語。有研究者指出，校園媒體是以在校的大學(xué)生為主要目標(biāo)受眾，用于信息溝通的媒介形式。廣播、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)組成了如今的立體式信息傳播渠道，構(gòu)建了新時期的校園媒體。這個定義較其他研究者的定義更為全面。
校園媒體傳統(tǒng)的種類主要分為校報、校園廣播、有線電視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型的校園媒體形式如校園新聞網(wǎng)等逐步出現(xiàn)，以及新出現(xiàn)的各種校園媒體在社交網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)交流平臺的建立，使學(xué)者們將視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)校園媒體的研究，試圖從傳播渠道的更新上尋求校園媒體發(fā)展的新途徑。“網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)校園媒體”的概念隨之出現(xiàn)。有學(xué)者指出盡管新媒體具有廣泛參與性，表達形象性，信息多元化等特點，但其信息未嚴(yán)格把關(guān)，發(fā)展未進入正規(guī)化軌道。高校校報已經(jīng)有100多年的歷史，據(jù)中國高校校報協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國校報達1000余種。最正規(guī)和主要的傳統(tǒng)常規(guī)校園媒體——校報仍占上風(fēng)。
二、校園媒體的傳播對象和效果
良好的傳播效果是發(fā)揮校園媒體思想道德教育、教學(xué)以及校園媒體對校園文化塑造等方面作用的前提。校園媒體的傳播范圍主要是在校大學(xué)生或教職工，受眾相對穩(wěn)定、目標(biāo)相對明確。不但如此，校園媒體也正日益突破校園局限，其影響正向社區(qū)、社會和學(xué)生家長輻射。
有學(xué)者指出目前高校校園媒體的整體傳播效果欠佳。主要表現(xiàn)在媒體間缺乏相互協(xié)調(diào)；新聞形式雖然多，但優(yōu)勢特色不明顯；同時出版周期過長，缺乏時效性而無法吸引讀者。對于校內(nèi)外重大事件的報道流于淺層消息，缺乏深度和自由度。目前對于大學(xué)生受眾的研究只集中在心理學(xué)層面，有學(xué)者依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，將學(xué)生對校園媒體的選擇分為三類：一是關(guān)于求知心理需要的選擇。如對學(xué)校系列講座關(guān)注，對學(xué)習(xí)園地、英語沙龍的興趣，這是源自大學(xué)生對知識的渴求和自我完善的探索；二是基于從眾心理需求的選擇。年輕人作為緊追潮流的一代，有偏重時尚的口味，期盼得到身邊同齡人的認(rèn)同和肯定；三是基于好奇心理需要的選擇。即大學(xué)生正處在生理、心理發(fā)育尚未成熟的階段，他們渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大學(xué)生對校園媒體的宣傳總體上處于被動地位，很少主動關(guān)心其報道動態(tài)，往往是一個單向的傳播過程，缺乏反饋和互動。有學(xué)者以武漢大學(xué)校園媒體為例，通過對“校媒到達情況”，“學(xué)生對媒體的關(guān)注度”，“學(xué)生對校媒的滿意度”幾個指標(biāo)對高校媒體傳播效果進行評估，結(jié)論是校園媒體的傳播效果主要受到硬件（如經(jīng)費與設(shè)備）和軟件（如內(nèi)容與資源）制約。
三、充分發(fā)揮校園媒體的功能，提高傳播效果
綜合眾多學(xué)者的研究成果，高校媒體的功能主要包括以下三個方面：信息傳播功能、教育功能、輿論引導(dǎo)功能。
1、信息傳播功能
近年來媒介不斷發(fā)展，媒介形式多樣，內(nèi)容也更加豐富。大眾媒介向高校學(xué)生傳播海量信息的同時，校園媒體也一直作為高校師生的傳聲筒，傳播校內(nèi)外的貼近學(xué)生、貼近校園的信息。學(xué)者們認(rèn)為校園媒體在擔(dān)負(fù)信息傳播、推動信息校園的實現(xiàn)方面，具有不可替代的作用。高校師生每天都面對著來自學(xué)校內(nèi)外的各種信息，一個完備而又系統(tǒng)的信息傳播中心可及時地對新聞信息進行挖掘、篩選、加工和傳播，使校內(nèi)外各種信息資源得以充分發(fā)揮作用。
2、教育功能
校園媒體的教育功能可概括為思想政治教育功能，輔助教學(xué)功能，綜合素質(zhì)教育功能。學(xué)者認(rèn)為重大事件往往蘊含著豐富的教育資源，而校園媒體可借此契機對師生進行價值觀、人生觀教育。同時校園媒體作為輔助教學(xué)的工具，促進學(xué)生在理論科研的基礎(chǔ)上結(jié)合最新生活實際，提高學(xué)習(xí)興趣。特別是有助于新聞學(xué)學(xué)生的新聞實踐能力和專業(yè)水平的提高。此外，綜合素質(zhì)教育包括學(xué)生的認(rèn)知方式和處事方式培養(yǎng)、人格塑造等；學(xué)者提出高校媒體對大學(xué)生有著心理干預(yù)的作用，影響著其精神生活，對大學(xué)生健康人格的培養(yǎng)起著重要的引導(dǎo)作用。在應(yīng)對外來因素影響時，校園媒體可對大學(xué)生的人格塑形產(chǎn)生“維模效能”。
3、輿論引導(dǎo)功能
校園輿情導(dǎo)向的正確與否直接影響到大學(xué)生的思想和行為的發(fā)展，影響到高校政治思想教育的效果。高校輿論環(huán)境分為“高校校園輿論環(huán)境”和“高校社會輿論環(huán)境”兩部分。一個是基于校園內(nèi)部的輿論，另一個是外部社會輿論對于高校環(huán)境的影響。以校園突發(fā)性事件為切入點，校園媒體可在此類事件發(fā)生時的輿論引導(dǎo)作用。校園媒體應(yīng)對突發(fā)事件時可在第一時間發(fā)布事實，利用校內(nèi)各種媒介開辟專題和討論專欄，并充分利用高校團體，如學(xué)者教授或?qū)W生骨干等進行輿論引導(dǎo)。因此，校園媒體由于和在校大學(xué)生的接觸度較高，對學(xué)生分析各種社會事件和問題具有重要的引導(dǎo)作用，可成為塑造學(xué)校形象、培養(yǎng)人文精神、化解校園矛盾的主力軍。
四、改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果
為了改善校園媒體的不足，提高并擴大其傳播效果，校園媒體應(yīng)優(yōu)化配置校園媒體資源，完善相關(guān)機制，統(tǒng)籌匯總校園信息，實現(xiàn)人力和設(shè)備資源共享；引入媒體社會化運作，面向市場籌集經(jīng)費，在可持續(xù)發(fā)展中創(chuàng)造出社會效益和經(jīng)濟效益；建立高素質(zhì)傳播團隊，提高教師通訊員團隊和學(xué)生記者的專業(yè)素養(yǎng)，提高報道質(zhì)量；加強創(chuàng)新，開創(chuàng)校園媒體的特色；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)和興起提供了一個很好的有利于校園媒體傳播效果提升的互動平臺。目前廣東省汕頭大學(xué)、暨南大學(xué)等校發(fā)展校園媒體的方式值得借鑒：他們借助社會資源，通過企業(yè)贊助和社會媒體合作的方式，以高校學(xué)生的視角報道社會事件，走出校園并擴大影響力，取得了一定的成效。
五、加強創(chuàng)新研究，為校園媒體有效傳播提供理論支撐
通過對校園媒體定義、功能和傳播效果等方面的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)高校校園媒體研究雖然覆蓋面較廣，但還存在很多不足。
第一，對高校媒體的研究同質(zhì)性很強
從搜索到的2002年到2011年間的文獻來看，雖然研究的重點已經(jīng)細(xì)化并逐漸轉(zhuǎn)移到工具和功能的研究上，但大多數(shù)研究都是以校園媒體的現(xiàn)狀不足與發(fā)展策略為主，內(nèi)容相似度較大，并未出現(xiàn)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)。
第二，高校媒體的研究停留在理論描述階段
目前校園媒體研究多基于新聞輿論引導(dǎo)和傳播與接受等理論研究實證調(diào)查，缺少具體的數(shù)據(jù)論證，可見有必要加強理論分析與經(jīng)驗研究的有機融合。
第三，對高校媒體的研究多關(guān)注校媒發(fā)展的不足，而對于受眾方面的接收效果關(guān)注較少
雖然校園媒體自身存在的資源和資金問題會在一定程度上影響到大學(xué)生群體對于校媒的關(guān)注度和認(rèn)同感，但很少研究從受眾的角度出發(fā)，系統(tǒng)調(diào)查研究大學(xué)生受眾對于校媒的接收效果和受眾自身特點。
總體上說，目前在研究在校園媒體的傳播效果方面有待深入，因此發(fā)展校園媒體的創(chuàng)新途徑可以著眼于如何優(yōu)化校園媒體的傳播效果，以及重視校園媒體報道形式和內(nèi)容，使之更容易讓高校師生接受，達到良好的輿論引導(dǎo)，教育和傳播作用。
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