試論廣告語言所反映的民族特色和藝術(shù)形式
【論文摘要】廣告語言，實際上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言應(yīng)錘煉其形式、方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。
【論文關(guān)鍵詞】廣告語言；民族文化；創(chuàng)新藝術(shù)
關(guān)于“廣告”的定義，《辭�！返慕忉屖牵骸巴ㄟ^各種媒體向用戶和消費者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式。”由此可見，廣告主要側(cè)重于商業(yè)目的，必須具備打動人心的力量，而廣告語言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。
廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現(xiàn)其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現(xiàn)了出來。
一、廣告語言所反映的文化底蘊
任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇�！帮嬀啤薄ⅰ班l(xiāng)情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。
許多與老百姓的生活息息相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。
例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。
對吉利數(shù)字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數(shù)字，千變?nèi)f化，使人生出無數(shù)喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發(fā)）”、“828（發(fā)又發(fā)）”、“818（發(fā)實發(fā)）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。
由于中國長期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯��！”
中國傳統(tǒng)文化強調(diào)統(tǒng)一的思想，崇尚“自上而下的絕對權(quán)威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖?zhèn)鳌钡染哂小皺?quán)威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量。但有些廣告則是打著“皇權(quán)”的幌子，夸大功效，抬高價格來迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長的以廣告為助的銷售方向，必須適時的制止和取締。
二、廣告語言對民族文化的傳播
上世紀(jì)90年代后，人們的價值觀和消費觀發(fā)生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質(zhì)轉(zhuǎn)移到心理，透過物質(zhì)來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調(diào)民族性，重視民族文化的特點�！靶乱淮倪x擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，定位于新生代，創(chuàng)造了自己的市場�！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自內(nèi)心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口�？Х�，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。
現(xiàn)代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟的推進，人類進入“一體化”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現(xiàn)代文化的新的消費觀念與消費習(xí)慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結(jié)合起來，才能創(chuàng)造出既符合人們的審美意識又能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。
三、廣告語言的藝術(shù)形式
廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創(chuàng)新，以求達到強化宣傳的目的。
1.廣告語言中句式的運用
知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現(xiàn)了音節(jié)的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時也提升了衡水老白干的文化品位。
世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河酒）
這則廣告采用了結(jié)構(gòu)相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大�！薄澳腥说那閼选钡纫鲅蠛铀{色經(jīng)典，達到宣傳洋河酒的目的。
2.廣告語言中短句的運用
如在某些節(jié)目開始前的廣告；五糧液為您報時……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會開幕還有×××天。(伊利)
兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達出了宣傳內(nèi)容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因為只有一句話，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業(yè)節(jié)省了資金，提高了經(jīng)濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。
同時，一則出現(xiàn)在黃金時間段的《新聞聯(lián)播》之前，而另一則因與國人最為關(guān)注的奧運相連，抓住了時機，符合了人們的關(guān)切，達到了事半功倍的宣傳效果。
3.廣告語言中的語體交融
黎運漢先生在其《現(xiàn)代漢語修辭學(xué)》中將語體定義為：“所謂語體就是適應(yīng)不同的交際領(lǐng)域、目的、對象、方式的需要，運用全民語言而形成的言語特點的綜合體�！闭Z體修辭學(xué)在當(dāng)今社會方興未艾，在未來的信息社會里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應(yīng)文藝創(chuàng)作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語言體式。”通過兩者的交融，將使廣告語體提高表達效果，增強交際能力。
如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由
上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當(dāng)明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
這是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達了出來，感情真摯，動人心弦，拉近了力波與消費者的關(guān)系，使上海人易于接受。
4.廣告語言形式創(chuàng)新的作用
廣告語言通過形式上的創(chuàng)新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼�！拔乃瓶瓷讲幌财健保瑥V告語言亦如此。廣告語言在形式上的創(chuàng)新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達到不同的表達效果。長句能產(chǎn)生周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_效果，短句能產(chǎn)生簡潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動。廣告可以根據(jù)不同的表達需要調(diào)整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產(chǎn)品。
四、廣告語言中的藝術(shù)樂感
廣告語言為能更好地感染人、打動人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨特的音樂美感。
1.廣告語言中押韻的運用
例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）
例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。
2.廣告語言中雙關(guān)的運用。
例如：大行德廣，伴你成長。（中國農(nóng)業(yè)銀行）
句式言簡意賅，內(nèi)涵深厚。“大行德廣”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既指農(nóng)業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農(nóng)行本身實力雄厚，聽起來悅耳動人，便于記憶。
3.廣告語言中平仄的運用
古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現(xiàn)代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現(xiàn)代漢語的上聲和去聲�，F(xiàn)代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）格力空調(diào)這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節(jié)和諧，讀起來抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。
4.廣告語言中語音手段的作用
廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動美，增強廣告語言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業(yè)的經(jīng)營效益產(chǎn)生了有利的的影響。運用語音手段，可以使消費者在最短的時間內(nèi)快速記憶廣告內(nèi)容，以促成這些受眾購買自己的產(chǎn)品。
五、廣告語言中的藝術(shù)內(nèi)涵
好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內(nèi)涵的標(biāo)示。廣告在生活中無處不在，無時不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會。同時，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)了消費者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應(yīng)外樹形象，內(nèi)秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂，同時還要有一定的藝術(shù)內(nèi)涵。
1.廣告語言在內(nèi)容上的錘煉
例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）
該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產(chǎn)品的自信。語言優(yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費者的購買。
感受黃山，天下無山。（黃山旅游景區(qū)）
這個看似簡單，但內(nèi)涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內(nèi)涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。
天天喝一點，健康多一點。（寧夏紅）
這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點”，只有適度的“喝一點”，才能“健康多一點”。作為以追求利潤為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場來考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。
2.廣告語言的音形義的結(jié)合
例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
這則廣告在語音上巧妙運用諧音雙關(guān)的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語雙關(guān)之處又意在說明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，體現(xiàn)了我們民族渴求美好吉祥，向往萬事如意的文化內(nèi)涵。該廣告在形式上由三個短句組成，產(chǎn)生了簡潔明快的表達效果，不僅強調(diào)了茶之益，而且引出了品牌名。同時后兩個分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復(fù)現(xiàn)，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區(qū)區(qū)十二個字，將諧音雙關(guān)、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業(yè)通過該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內(nèi)涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。
“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定；“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者�！比欢谑袌錾先猿涑庵S多虛假內(nèi)容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見不鮮。有的廣告語言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場經(jīng)濟條件下，有的廣告冗長、繁雜、流于粗俗，背離了語言的合作機制。事實證明，要想達到廣告目的，廣告語言不僅應(yīng)錘煉其形式、語音，廣告宣傳內(nèi)容上也必須符合法制和道德的規(guī)范，遵守語言交際的機制，力求樹立好品牌的形象，使產(chǎn)品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。
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