央視《尋寶》熱播的傳播學(xué)分析
中央電視臺財(cái)經(jīng)頻道每周日晚上播出的《尋寶》欄目，自播出以來收視率居高不下。這檔節(jié)目融知識性、娛樂性、趣味性、實(shí)用性于一體，為老少觀眾所喜聞樂見，有口皆碑�！秾殹穮R集了一些權(quán)威的專家，涵蓋陶瓷、書畫、玉器、青銅、雜項(xiàng)得諸多文化收藏領(lǐng)域，旨在通過為廣大收藏愛好者現(xiàn)場免費(fèi)鑒定的海選活動，提高公眾對藝術(shù)品的鑒賞品位。節(jié)目每期聚焦一個城市，立足于當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)，通過層層嚴(yán)格的篩選，最后推出一件最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣⒛軗?dān)當(dāng)該城市文化名片的藝術(shù)品作為當(dāng)?shù)氐摹懊耖g國寶”。目前，該節(jié)目已成為城市打造文化品牌的有效途徑。
一、《尋寶》節(jié)目體現(xiàn)出的傳播學(xué)理念
�。ㄒ唬w現(xiàn)了大眾傳播媒介的“幫忙”和“幫閑”功能
“幫忙”，指的是媒介幫助人們解決問題。具體而言，可以包括：（1）及時迅速地為受眾提供有用有效的信息，從而提高工作效率。在人類社會步入信息高速公路的今天，人類獲取信息的方式，已不僅僅靠大眾傳媒把信息“推”給受眾這樣單一的方式，而是變成了可“推”可“拉”的情況，在浩瀚的信息海洋里盡取所需。可以非�？旖莸馗鶕�(jù)“我”的需要來搜索信息，舍棄“我”不要的內(nèi)容。（2）為受眾提供了可以相互交流的非常方便的平臺，并為大眾提供了廣泛參與自己喜歡的活動的機(jī)會。人們可以通過媒體很快地找到與自己有共同志趣的朋友，并相互之間進(jìn)行交流。（3）新知識的速遞功能，這讓草根階層也能切實(shí)地分到海量信息資源的一杯羹。隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，人民生活水平也大幅提高，這使得人們有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以發(fā)展自己的一些興趣愛好，于是普通老百姓在豐衣足食、安居樂業(yè)的情況下開始涉足以前僅為少數(shù)富人涉足的收藏領(lǐng)域。而且，民間的確散落著為數(shù)不少的很有可能是國家珍寶的收藏品，其中，有的是收藏者從市場上淘獲來的，抑或是通過繼承或獲贈的，但是卻苦于得不到權(quán)威行家的專業(yè)鑒定，于是“鑒定無門”成了民間收藏者一直以來面臨的普遍難題�！秾殹窓谀康拈_播正是應(yīng)這些人所需，可謂恰逢其時。它通過電視這樣一個大家都可以方便接受的媒體搭建起一個平臺，讓專家、收藏者和大眾匯聚一堂，滿足了他們各自的需求：專家不僅可以接觸到更多的民間收藏品，開闊自己的研究視野，而且可以借機(jī)向普通民眾普及宣傳一些基本的專業(yè)知識，一方面幫從事收藏的觀眾解決了難題，另一方面讓普通民眾也接受了一次基礎(chǔ)知識的普及，同時還提升了當(dāng)?shù)氐奈幕肺缓椭取?/P>
“幫忙”是媒體幫助人們節(jié)省時間提高效率，“幫閑”，則指的是增加受眾的快樂，幫助人們消磨時間、享受時間，看起來是矛盾的一對，其實(shí)大眾傳媒卻可以把它們巧妙地融為一體。媒體節(jié)目非常注重讓受眾參與其中，借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，讓信息娛樂化，讓娛樂信息化，從而達(dá)到寓教于樂的目的和效果。從《尋寶》欄目的宣傳語“跟著佳明來尋寶，三分故事七分寶”我們就可以看出，這已經(jīng)不是那種板著面孔說教的那種科教類節(jié)目，而是充滿了極強(qiáng)的故事性�！皩殹边@個名字本身就透露了體驗(yàn)、探索尋覓、揭開謎團(tuán)的味道，非常重視讓受眾去體驗(yàn)?zāi)欠N尋覓寶貝過程中的樂趣。當(dāng)然，《尋寶》并沒有低俗地取悅觀眾，而是擁有極其深刻的文化內(nèi)涵，把知識性和權(quán)威性的東西通過觀眾喜聞樂見的方式傳達(dá)出來，讓觀眾在獲得娛樂、放松身心的同時，回味無窮，獲益良多。這樣一來，就在雅俗之間架構(gòu)起了一座橋梁，不僅讓觀眾能夠接近傳統(tǒng)文化，而且還有機(jī)會參與其中，既享受娛樂的時光，又接收到了傳統(tǒng)文化的熏陶。
（二）體現(xiàn)了受眾“卷入”理論
“卷入” 理論本是廣告心理學(xué)中的概念，指的是消費(fèi)者“對產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度”�！熬砣搿泵枋龅氖菑V告的傳播效果，它是指消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性，對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費(fèi)卷入程度越高，稱為消費(fèi)者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低卷入”或“低卷入商品”。在這里我們借用過來，用來描述電視媒體的節(jié)目對受眾的傳播效果，并且偏重于指高程度的“卷入”。要想把受眾“卷入”到節(jié)目中去，首先要吸引他們的注意力，找到他們的興趣點(diǎn)所在，然后才能讓他們記住這檔欄目，并保持持續(xù)的注意力，才能達(dá)到良好的傳播效果。
《尋寶》節(jié)目依托于央視權(quán)威媒體形象，由權(quán)威專家組成專家陪審團(tuán)，在各地進(jìn)行海選活動，聲勢浩大；并且，每期都在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行錄制，并以推介城市文化、打造當(dāng)?shù)匚幕放茷樽谥�，不僅能夠幫助收藏者實(shí)現(xiàn)個人夢想，而且能夠?yàn)楫?dāng)?shù)爻鞘袑?shí)現(xiàn)文化夢想，與當(dāng)?shù)馗鱾�階層的觀眾息息相關(guān)，必然會受到熱烈歡迎和廣泛關(guān)注。這樣一來，不僅把收藏愛好者們“卷”了進(jìn)來，而且對于收藏不是那么熱心的觀眾，出于好奇心和從眾心理也會對該欄目加以注意。節(jié)目通過深厚的文化底蘊(yùn)，每到一地都會推出一件當(dāng)?shù)氐摹懊耖g國寶”，打造了一張張城市文化名片，將城市的當(dāng)?shù)靥厣幕�，傳播到世界各地，無怪乎會被稱為收藏界的“同一首歌”。
二、《尋寶》節(jié)目成功的原因分析
�。ㄒ唬┙承莫�(dú)具的節(jié)目內(nèi)容
《尋寶》作為央視一檔收藏領(lǐng)域的活動類節(jié)目，之所以能使小眾化的收藏文化適應(yīng)大眾化的電視傳播，是因?yàn)樗故詹鼗顒用摰袅藢I(yè)化的外衣，而換上了流行服飾。但它之所以這么受歡迎、得到熱播，根本原因還在于其獨(dú)具特色的內(nèi)容設(shè)置：（1）地方文化。主要由主持人在節(jié)目開篇時通過精致的電視短片向觀眾推介該城市的城市文化，介紹當(dāng)?shù)孛麆俟袍E、歷史傳承，特別是收藏特色。（2）寶物海選。本階段由權(quán)威專家組成的專家評審團(tuán)唱主角，對參與到活動當(dāng)中的寶物進(jìn)行初步評選，將產(chǎn)生50件寶物為下一環(huán)節(jié)的復(fù)選做準(zhǔn)備。權(quán)威專家起到了“意見領(lǐng)袖”的作用，能夠得到民間收藏者的信任，從而吸引他們參與海選當(dāng)中來，以擴(kuò)大節(jié)目的規(guī)模和影響力。（3）專家評鑒。該階段匯聚了代表陶瓷、青銅、書畫、雜項(xiàng)的四位國家級專家，不僅分別對入選的各類寶物進(jìn)行詳盡細(xì)致的評鑒，而且讓專家和藏友面對面交流。最終由每位專家推薦出一件藏品，作為“候選民間國寶”。（4）評審團(tuán)做出評判。這一階段又由當(dāng)?shù)匚奈飳＜液蜕鐣鹘M成評審團(tuán)，對四位專家推薦的候選“民間國寶”進(jìn)行再次評定，最終確定出一件寶物為當(dāng)?shù)氐摹懊耖g國寶”。（5）正式公布“民間國寶”。由當(dāng)?shù)厥蓄I(lǐng)導(dǎo)出面宣布獲選寶物的評定結(jié)果，并在獲獎證書上加蓋“民間國寶”印章。官方認(rèn)證，更體現(xiàn)了活動的權(quán)威性和鑒定結(jié)果的有效性。
《尋寶》節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置就是這樣環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，既注重知識性，又注重趣味性；既照顧了“雅”的精英階層觀眾，又照顧了“俗”的普通大眾階層，可謂克服了眾口難調(diào)的難題，一路走來，屢創(chuàng)收視佳績。
�。ǘ�(zhǔn)確清晰的受眾定位
傳播學(xué)的“使用與滿足”理論告訴我們，受眾使用媒介是有自己的一定的目的性的，媒介受眾就是一些有著特定需求的群體，他們使用媒介的過程實(shí)質(zhì)上就是滿足自身特定需求的過程。媒體節(jié)目要想做成功，就必須找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾。對于《尋寶》節(jié)目來說，目標(biāo)受眾就是那些隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，通過各種途徑現(xiàn)在擁有著一些藏品、但是“鑒定無門”的人群。鎖定這些受眾群體，是節(jié)目成功制作理念中的應(yīng)有之義�！秾殹饭�(jié)目打起了文化牌，避免了一些同類節(jié)目一味媚俗的錯誤傾向和做法，最終一枝獨(dú)秀、大放異彩。不僅如此，節(jié)目還注意吸引“潛在受眾”，也就是那些并沒有做出收藏行為、但對這方面稍有興趣的人群或者平時對這方面涉獵不深的受眾。要抓住這類受眾不是一件容易的事，但是《尋寶》欄目還是做到了，那就是通過深化節(jié)目的文化內(nèi)涵，增加內(nèi)容設(shè)置的趣味性和以易于為大眾接受的節(jié)目播出形式來制作和播出。
當(dāng)受眾意識到，觀看一檔欄目、參與一項(xiàng)活動付出的精力和經(jīng)濟(jì)等方面的代價比較低，而獲得的益處相對大的時候，必然樂于沉浸其中并保持長久的注意力甚至渾然不覺得累。各類受眾就是這樣出于對節(jié)目的權(quán)威性和知識性的信賴，本著對傳統(tǒng)文化孜孜以求的熱情而被長期凝聚在《尋寶》節(jié)目的周圍。
�。ㄈ└呱泄娴墓�(jié)目宗旨
《尋寶》欄目以著力于弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕�，發(fā)現(xiàn)“民間國寶”為宗旨，帶動城市收藏?zé)岢钡耐瑫r，也推廣了城市的文化品位。處處做到服務(wù)受眾，彰顯了節(jié)目的公益性特點(diǎn)，既服務(wù)了收藏者，又服務(wù)了一座座城市，最重要的是服務(wù)了宣傳祖國的傳統(tǒng)文化。整個尋寶的過程，就是對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行不斷總結(jié)的過程，在總結(jié)的同時又在不斷地進(jìn)行再次挖掘和宣揚(yáng)，成功實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕放频乃茉欤嬲龅搅恕皩γ總�寶貝負(fù)責(zé)，就是對歷史負(fù)責(zé)”，幫助每個城市實(shí)現(xiàn)了傳承文明、開創(chuàng)未來的夢想。
與此同時，節(jié)目的姿態(tài)擺得比較合適，傳統(tǒng)的說教方式早已被觀眾湮沒在歷史的塵埃，即便是耐人尋味的傳統(tǒng)文化，也得放下“教師爺”的架子，而采以平等對話的姿態(tài)、通過娛樂的方式，只有這樣，像收藏這樣的傳統(tǒng)文化才能夠以家常菜的面孔走上大眾文化的餐桌。
總之，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，《尋寶》能牢牢準(zhǔn)確把握受眾需求的脈搏，并輔以相應(yīng)的手段滿足之，既保證了文化類節(jié)目的知識性和權(quán)威性，又能贏得大眾占領(lǐng)市場先機(jī)，娛樂大眾的同時又使大眾受到了一次次傳統(tǒng)文化的熏陶，很好地?fù)?dān)負(fù)起了媒體應(yīng)有的社會責(zé)任，為當(dāng)今電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供了一條新路。
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