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談企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理
【論文關(guān)鍵詞】營稍戰(zhàn)略 成本規(guī)劃 決策與業(yè)績評價
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【論文摘要】我國企業(yè)營梢成本管理經(jīng)過多年的發(fā)展，取得了一定的成績，但仍存在很多問題，主要體現(xiàn)在營梢成本支出膨脹，與梢售增長不協(xié)調(diào);營稍策略不切合實際，導(dǎo)致營梢成本支出的低效率等方面。為扭轉(zhuǎn)這一困局，企業(yè)應(yīng)將營梢戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，突破傳統(tǒng)思維模式，按照營稍戰(zhàn)略要求和成本管理的特征、程序確定成本管理戰(zhàn)略;從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營梢成本結(jié)果與成本行為進行全面控制，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
20世紀80年代，在英美等國管理會計學(xué)者的倡導(dǎo)下逐漸形成了一種從戰(zhàn)略角度來研究成本形成與控制的戰(zhàn)略成本管理思想。在瞬息萬變的外部市場環(huán)境中，要取得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須要制定適合本企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的成本管理卻經(jīng)常把眼光局限在單純降低成本上。不可否認，在成本管理中，低成本策略的確是企業(yè)提高利潤，以低價贏得市場的手段之一。但事實上，在企業(yè)采用不同的競爭戰(zhàn)略的情況下，當(dāng)以保證企業(yè)產(chǎn)品的差異化為重點時，可以適當(dāng)提高成本，同樣能達到取得競爭優(yōu)勢的目的。另外，營銷戰(zhàn)略成本管理從戰(zhàn)略的角度分析營銷成本支出的必要性與有效性，運用成本數(shù)據(jù)和信息，為營銷的每一個關(guān)鍵步驟提供戰(zhàn)略性成本信息，以利于企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)造。
一、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見，即使壟斷性相對比較高的通信業(yè)，中國移動和中國聯(lián)通的競爭也是日趨激烈。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投人大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，保證流通渠道暢通，擴大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。美國零售巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)哀嘆道:“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界于實務(wù)界巫待解決的問題。
通過對企業(yè)營銷成本失衡的現(xiàn)狀分析，從表面上看是營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的增長快于銷售的增長，營銷成本的控制不如對手。但問題的根源是，由于戰(zhàn)略不明確，企業(yè)未考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題始終沒有一個科學(xué)的決策與反饋流程，勢必造成營銷成本的盲目投人、低效率產(chǎn)出。
二、營銷戰(zhàn)略成本管理的特征
企業(yè)營銷成本不同于一般的生產(chǎn)成本，具有自身鼠獨特性。一方面，營銷投人使企業(yè)成本上升，不得不提高價格或者壓縮利潤空間，導(dǎo)致競爭力下降;另一方面，營銷投人可以提高企業(yè)價值，比如可以改變企業(yè)的市場形象、市場地位、市場份額等，使其具有了成本和投資的雙重性質(zhì)。這為營銷成本決策提供了較大空間，企業(yè)面臨的不再是如何單純降低成本的問題。再者，營銷成本多發(fā)生在企業(yè)外部，用于廣告宣傳、銷售渠道建設(shè)等方面，與刺激需求、培養(yǎng)市場、與對手博弈聯(lián)系在一起，也為成本決策帶來了一定的難度。
營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力;具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、、財務(wù)、、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略;具有層次性，為提升整個企業(yè)形象以及品牌價值的營銷活動與各分銷渠道的營銷活動相互協(xié)調(diào)，既定的戰(zhàn)略在企業(yè)高級管理層、部門層、一線業(yè)務(wù)人員之間得到統(tǒng)一貫徹以及及時反饋。
營銷戰(zhàn)略成本管理突破了傳統(tǒng)成本管理內(nèi)向型模式，為適應(yīng)營銷活動外向型的特征，其更加重視與企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)的外部信息的收集與分析�，F(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
三、營銷戰(zhàn)略成本管理的程序
1.營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理的起點。包括市場與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，為最終確定營銷戰(zhàn)略目標提供信息資料。分析和評估該市場機會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。
市場環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別，例如快速消費品的廣告支出要明顯高于工業(yè)原材料產(chǎn)品。(2)主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，例如中國移動與中國聯(lián)通，可口可樂與百事可樂，其提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。(3)目標消費者。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品定位的不同，確定特定產(chǎn)品最有效益的目標消費者，根據(jù)其消費習(xí)慣，制定相適應(yīng)的廣告與渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度的發(fā)揮作用。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)內(nèi)部資源。營銷資源投人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)自身的規(guī)模與資金狀況相適應(yīng)，超負荷的營銷成本會直接威脅到企業(yè)的資金安全，導(dǎo)致資金鏈斷裂。(2)企業(yè)發(fā)展階段。企業(yè)的發(fā)展階段不同，其目標和戰(zhàn)略重點也不同，所要求的成本與利潤結(jié)構(gòu)也不同，例如在企業(yè)創(chuàng)立初期可能要投人比較多的營銷資源開拓市場，提高企業(yè)品牌的認知度。
2.營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃
企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本規(guī)劃綜合企業(yè)總體戰(zhàn)略與成本管理的要求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境，考慮產(chǎn)品、市場類型、促銷目標、產(chǎn)品生命周期等因素，制定相應(yīng)的策略及實施計劃。例如，廣告對消費品的促銷效果最明顯，如要樹立企業(yè)形象，那就要在廣告和公共宣傳方面重點策劃:如在產(chǎn)品成熟期欲增加銷量，則銷售推廣手段以及較高的渠道覆蓋率可能更為有效。企業(yè)營銷部門與財務(wù)部門共同參與營銷計劃并編制營銷預(yù)算，在滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標的同時考慮到一線銷售部門的實際情況，減少計劃實施過程中的摩擦。
3.營銷戰(zhàn)略實施與成本控制
在戰(zhàn)略實施過程中，由于外部市場環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的變化，會使實施過程產(chǎn)生偏差，因此須進行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制系統(tǒng)應(yīng)由企業(yè)層次、業(yè)務(wù)單元層次、作業(yè)層次組成一體化的控制系統(tǒng)，實行全面的，全過程的控制。(1)對外部環(huán)境、競爭對手及企業(yè)自身條件的變化進行長期的觀察，對可能出現(xiàn)的重大變化、對可能面臨的機會和威脅做出及時的預(yù)測，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略成本目標不能適應(yīng)已經(jīng)變化的環(huán)境，需要及時調(diào)整，重新進行戰(zhàn)略成本規(guī)劃。(2)建立成本管理保障措施。主要通過建立起一系列的業(yè)務(wù)處理與報告應(yīng)該遵循的程序和規(guī)范，以及通過對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)定、職能的劃分與分工等，來保證組織內(nèi)的各項活動按照有利于降低成本、有利于進行成本管理的方式進行。營銷計劃和預(yù)算在執(zhí)行過程中，管理會計應(yīng)通過收人和支出的計算，協(xié)助營銷部門了解它的計劃目標實現(xiàn)的程度，及時發(fā)現(xiàn)實際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。
4.營銷戰(zhàn)略成本績效計量與評價
目前多數(shù)企業(yè)還在使用傳統(tǒng)管理會計的方法與技術(shù)計量營銷成本績效，停留在微觀的面向作業(yè)層的業(yè)績指標評價，雖然能滿足企業(yè)內(nèi)部成本控制的要求，但其缺少與戰(zhàn)略方向和目標的相關(guān)性，忽略市場領(lǐng)域中競爭地位變化的分析。新的營銷環(huán)境下應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略思想貫穿于戰(zhàn)略成本管理的整個業(yè)績評價之中。
運用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)方法和概念，處理企業(yè)歷史和未來的經(jīng)濟信息，以有助于經(jīng)營管理人員制定出合理的、能實現(xiàn)經(jīng)營目標的計劃，以及為達到各項目標所進行的決策。(1)制定企業(yè)內(nèi)、外部的各種貨幣的與非貨幣的業(yè)績指標，體現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。在績效分析中應(yīng)當(dāng)包含經(jīng)濟效果的分析、考核供貨合同、成品資金周轉(zhuǎn)率、結(jié)算款平均占用額和銷售費用率等財務(wù)指標，同時也應(yīng)當(dāng)涵蓋客戶滿意度、品牌認知度等非財務(wù)指標，這些無形資產(chǎn)在傳統(tǒng)的會計報告中經(jīng)常被忽略。(2)為銷售經(jīng)理提進人或退出某個產(chǎn)品市場、客戶盈利能力、定價策略等決策支持信息。企業(yè)往往沒有建立相應(yīng)的關(guān)鍵指標體系對營銷投入是否成功進行衡量，這使得企業(yè)在決定是否進行投人和是否追加投人時，缺乏決策所必須的支持。(3)利用信息技術(shù)，建立完善成本核算系統(tǒng)。自定義各級明細科目核算，統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，使按照產(chǎn)品、作業(yè)、地區(qū)、受益客戶等不同維度進行分類和多角度查詢，隨時析出全方位的分析報表成為可能。實現(xiàn)在信息系統(tǒng)內(nèi)隨時分析各項成本對總成本以及銷售效果的影響，為清晰合理的使用每一筆銷售費用提供重要依據(jù)。
將企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理與成本管理相結(jié)合，營銷戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源外部環(huán)境相匹配，財務(wù)部門也應(yīng)該用經(jīng)營戰(zhàn)略的的視角來看待財務(wù)籌劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略成本管理服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的開發(fā)與實施，從戰(zhàn)略高度對企業(yè)營銷成本結(jié)果與成本行為進行全面了解、控制和改善，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)營銷能力，獲得持久競爭優(yōu)勢。
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