- 相關(guān)推薦
談構(gòu)建中樞機(jī)場(chǎng)的初期價(jià)格營銷
論文關(guān)鍵詞：中樞機(jī)場(chǎng) 中樞輻射航線 價(jià)格營銷
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財(cái)務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
論文摘要：當(dāng)前世界機(jī)場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了以中樞機(jī)場(chǎng)為基礎(chǔ)，以樞紐航線為重心的立體結(jié)構(gòu)發(fā)展階段。本文引入中樞機(jī)場(chǎng)的新概念，通過市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)政策文件，說明中樞機(jī)場(chǎng)的構(gòu)建初期實(shí)施價(jià)格營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性，重點(diǎn)闡述中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期的價(jià)格營梢策略，最后總結(jié)需要注意的問題.并提出進(jìn)一步的研究設(shè)想。
一、引言
中樞機(jī)場(chǎng)是一個(gè)國家民用航空發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。中樞機(jī)場(chǎng)的概念源于中樞輻射航線的概念，所謂中樞輻射航線是指客貨流較小的城市之間不直接通航，而通過中樞機(jī)場(chǎng)銜接航班、旅客貨物中轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)相互間的聯(lián)接。而中樞機(jī)場(chǎng)是指相對(duì)規(guī)模較大的機(jī)場(chǎng)處在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的核心位置輻射多條航線把各條沒有實(shí)現(xiàn)直航的航線銜接起來將始發(fā)地抵達(dá)樞紐機(jī)場(chǎng)的乘客、貨物進(jìn)行重新分流、組合通過聯(lián)程值機(jī)等服務(wù)手段讓旅客換乘目的地航班完成下一段航空旅行并將貨郵行李同時(shí)處理運(yùn)抵目的地機(jī)場(chǎng)。
世界排名前20位的機(jī)場(chǎng)無一例外都是中樞機(jī)場(chǎng)。根據(jù)中國民航的總體規(guī)劃將北京、上海、廣州機(jī)場(chǎng)的建設(shè)定位為綜合型中樞機(jī)場(chǎng)具備世界一流水平的廣州新白云國際機(jī)場(chǎng)便是我國首個(gè)按照中樞機(jī)場(chǎng)理念設(shè)計(jì)和建設(shè)的航空港。
二、中樞機(jī)場(chǎng)的初期營銷出發(fā)點(diǎn)
中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期的營銷出發(fā)點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于如何建立輻射式航線網(wǎng)布局、吸引客戶流入、增加客戶群上。這可以從中樞機(jī)場(chǎng)的收入構(gòu)成和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)上體現(xiàn)。
機(jī)場(chǎng)收入按來源構(gòu)成可分為主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入。主營業(yè)務(wù)收入主要來源于航空服務(wù)主要是為航空公司和旅客提供進(jìn)出港全過程服務(wù)而向航空公司收取的費(fèi)用包括:起降費(fèi)、停場(chǎng)費(fèi)、旅客服務(wù)費(fèi)、安全檢查費(fèi)和地面服務(wù)收費(fèi)等。非主營業(yè)務(wù)收入主要來源于商業(yè)、餐飲、酒店、停車場(chǎng)、聯(lián)結(jié)運(yùn)輸、廣告、租賃、特許經(jīng)營等。國際大型樞紐機(jī)場(chǎng)主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù)收入的比例為30%和70%有的更達(dá)到20%和80%。國內(nèi)現(xiàn)有機(jī)場(chǎng)的收入仍然以主營業(yè)務(wù)為主近幾年的非主營業(yè)務(wù)收入比例有所上升。如何提高非主營業(yè)務(wù)的收入是現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)管理者研究的課題。除了為旅客、客戶、航空公司提供全面和特色的服務(wù)以外旅客吞吐量和中轉(zhuǎn)旅客數(shù)量才是真正的關(guān)鍵它是非主營業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
三、價(jià)格營銷的必要性和可行性分析
價(jià)格作為重要的市場(chǎng)營銷手段之一科學(xué)合理運(yùn)用可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加企業(yè)利潤(rùn)。值得注意的是這里所講的價(jià)格營銷并非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)而是以價(jià)格策略作為一種基石的綜合營銷，或者可以說是一定意義上的價(jià)值營銷。
1.價(jià)格營銷的必要性
我們?cè)趶V州白云國際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論首先將潛在旅客按旅客最近一次計(jì)劃出行目的分為公務(wù).旅行、探親訪友及其他(培訓(xùn)、考試等)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)收回的100份有效問卷中公務(wù)旅客23份旅行類旅客47份探親訪友旅客26份其他旅客4份調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后如表1所示。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知在所有潛在旅客中因價(jià)格因素不乘坐飛機(jī)的有75%其中機(jī)票價(jià)格因素在旅行和探親訪友出行的比例分別高達(dá)83.33%, 88.89可見潛在顧客乘坐飛機(jī)的需求對(duì)機(jī)票價(jià)格更為敏感。作為中樞機(jī)場(chǎng)對(duì)旅客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是必要的但航空公司的機(jī)票價(jià)格和運(yùn)輸價(jià)格才是影響旅客貨物吞吐量增長(zhǎng)的最主要因素相對(duì)而言優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)旅客選擇機(jī)場(chǎng)的影響較小。更重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊的發(fā)展對(duì)運(yùn)價(jià)不敏感的公務(wù)旅客增幅要遠(yuǎn)低于旅行、探親訪友的群體所以影響旅客乘坐飛機(jī)的最主要因素在于航空公司的運(yùn)價(jià)政策。因此在吸引優(yōu)質(zhì)有實(shí)力或定位明確航空公司的同時(shí)降低運(yùn)價(jià)才是中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期營銷的主要目標(biāo)實(shí)施價(jià)格營銷策略是十分必要的。
2.價(jià)格營銷的可行性
《中國民航一十五成就和一十一五一展望》提出:”在改革管理體制的同時(shí)，對(duì)行業(yè)管制政策進(jìn)行調(diào)整和完善。放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入允許民營資本投資經(jīng)營航空公司。放松了航線準(zhǔn)入、航班安排和設(shè)置運(yùn)營基地的管制。放松了價(jià)格管制航空公司以政府確定的基準(zhǔn)價(jià)為基礎(chǔ)在一定的幅度內(nèi)自主確定價(jià)格并規(guī)定了對(duì)旅游航線、多種運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈的短途航線和獨(dú)家經(jīng)營航線完全實(shí)行市場(chǎng)價(jià)格。”
另外與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同的是對(duì)于國內(nèi)中樞機(jī)場(chǎng)這樣的壟斷寡頭來說實(shí)行價(jià)格營銷并不容易被模仿。這些都使得中樞機(jī)場(chǎng)在構(gòu)建初期實(shí)施價(jià)格營銷策略成為可能。
四、中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期的價(jià)格營銷策略
1.制定合理的價(jià)格方案
中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期的定價(jià)目標(biāo)為吸引航空公司進(jìn)入、提高中轉(zhuǎn)旅客數(shù)量、增加航班量、優(yōu)化航班時(shí)刻、刺激競(jìng)爭(zhēng)最終達(dá)到提高旅客、貨物吞吐量和中轉(zhuǎn)旅客數(shù)量的增長(zhǎng)以此帶動(dòng)非主營業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。應(yīng)采取滲透定價(jià)為主的細(xì)分定價(jià)策略對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分根據(jù)不同戰(zhàn)略合作伙伴需求和依存關(guān)系制定相應(yīng)的價(jià)格策略。
2.針對(duì)不同航空公司的價(jià)格營銷模式
(1)基地航空公司:首先要合理規(guī)劃基地航空公司的數(shù)量、規(guī)模設(shè)定相應(yīng)門檻給予其長(zhǎng)期最優(yōu)惠政策如土地、房屋租賃優(yōu)惠、起降費(fèi)折扣、停場(chǎng)費(fèi)折扣等『并將所有優(yōu)惠項(xiàng)目、內(nèi)容、優(yōu)先權(quán)利和義務(wù)予以公布。充分了解各基地公司的航班數(shù)量、航線和旅客吞吐量.根據(jù)中樞機(jī)場(chǎng)規(guī)劃的航班波提出航班時(shí)刻建議。在服務(wù)價(jià)格方面可每年制定航班數(shù)量、中轉(zhuǎn)數(shù)量和旅客、貨郵吞吐量等指標(biāo)年度結(jié)算時(shí)對(duì)完成指標(biāo)的公司給予超額部分甚至全額起降費(fèi)和旅客服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用一定的比率返還從而刺激航空公司在航班安排和機(jī)票價(jià)格方面的運(yùn)營政策。
(2)新增航空公司:對(duì)新開辟航線的公司給予一定時(shí)期的優(yōu)惠.優(yōu)惠項(xiàng)目和折扣比率可以和基地航空公司最優(yōu)惠政策一致或略高.并根據(jù)每年這些公司的運(yùn)營情況考慮是否繼續(xù)順延此優(yōu)惠.但優(yōu)惠的期限最長(zhǎng)不超過三年。
(3)其他通航的航空公司:機(jī)場(chǎng)制定長(zhǎng)期、穩(wěn)定的折扣標(biāo)準(zhǔn)如對(duì)航班數(shù)量、中轉(zhuǎn)數(shù)量和旅客、貨郵吞吐量設(shè)定幾個(gè)檔次每一檔次擁有不同的服務(wù)費(fèi)用折扣率或優(yōu)惠政策使各公司根據(jù)自己現(xiàn)有的運(yùn)營狀況制定短期目標(biāo)從而達(dá)到主動(dòng)營銷的目的。
3.采用差異化的價(jià)格促銷手段
針對(duì)各機(jī)場(chǎng)不同的特點(diǎn)制定價(jià)格促銷手段推出短期的價(jià)格調(diào)節(jié)政策主要的目的在于達(dá)到短期經(jīng)營目標(biāo)或推廣品牌、提升機(jī)場(chǎng)形象。主要形式有:
(1)折扣運(yùn)價(jià)促銷手段。在機(jī)場(chǎng)客流或貨流量較少的淡季推出臨時(shí)政策對(duì)一定時(shí)期內(nèi)(一般不超過一個(gè)月)提供折扣運(yùn)價(jià)到指定比例的航空公司給予額外價(jià)格優(yōu)惠。例如:對(duì)客運(yùn)淡季月份中提供折扣機(jī)票數(shù)量達(dá)到50%且6折以下60%的公司給予當(dāng)月機(jī)場(chǎng)全部或部分項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)額外的8折優(yōu)惠。這種促銷手段運(yùn)用十分廣泛、靈活主要適用于中樞機(jī)場(chǎng)客貨流的低峰時(shí)期或新的航線開辟以及達(dá)到其他一些需要短期內(nèi)提高客貨流的需求。
(21捆綁銷售促銷手段。主要運(yùn)用中樞機(jī)場(chǎng)所擁有的強(qiáng)勢(shì)資源帶動(dòng)部分弱勢(shì)資源或是推廣新的服務(wù)。首都、上海和廣州等許多機(jī)場(chǎng)在改制過程中都成立了機(jī)場(chǎng)集團(tuán)公司基本形成了一個(gè)干線機(jī)場(chǎng)為主、多個(gè)支線機(jī)場(chǎng)為輔的格局。捆綁銷售的價(jià)格營銷手段主要依托干線機(jī)場(chǎng)資源根據(jù)各支線機(jī)場(chǎng)的不同特點(diǎn)制定價(jià)格營銷策略常見的捆綁銷售手段有以強(qiáng)帶弱、以弱配強(qiáng)兩種。例如:航空公司在集團(tuán)內(nèi)的支線機(jī)場(chǎng)或簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系機(jī)場(chǎng)的航班數(shù)量和旅客、貨郵吞吐量可雙倍計(jì)入干線機(jī)場(chǎng)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)中推廣中轉(zhuǎn)航班設(shè)立中轉(zhuǎn)聯(lián)程套票捆綁提供機(jī)場(chǎng)內(nèi)低價(jià)酒店、餐飲、額外服務(wù)等對(duì)鄰近支線機(jī)場(chǎng)的定位為以貨運(yùn)為主或其他互補(bǔ)關(guān)系的應(yīng)采用較大折扣率的優(yōu)惠政策等。
(3)品牌推廣及形象提升促銷手段。利用價(jià)格杠桿和自身資源.在合適的時(shí)機(jī)有針對(duì)性地推出旅客、媒體關(guān)注的活動(dòng)借此提升機(jī)場(chǎng)社會(huì)形象和知名度。例如聯(lián)合航空公司、優(yōu)質(zhì)旅行社、聯(lián)結(jié)運(yùn)輸單位、目的地機(jī)場(chǎng)、旅游管理部門等各方資源施行統(tǒng)一推廣活動(dòng)要求各部門給予最大的讓利制定保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)前提下的超低價(jià)格以謀求社會(huì)效應(yīng)最大化。這種方式也適用于鄰近兩個(gè)千線機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)場(chǎng)可以聯(lián)合地面運(yùn)輸單位和與之簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的機(jī)場(chǎng)、航空公司對(duì)特定航線推出低價(jià)機(jī)票和機(jī)場(chǎng)交通套票，以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固地位的目的。
五、結(jié)束語
價(jià)格營銷作為一種市場(chǎng)營銷手段，對(duì)于中樞機(jī)場(chǎng)構(gòu)建初期來說是行之有效的，但前提是運(yùn)用得當(dāng)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)營銷所有的策略中，價(jià)格策略其實(shí)是最難解決的問題，存在著諸多的兩難問題，如高與低、變動(dòng)與穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)等，運(yùn)用不慎則容易走入傳統(tǒng)價(jià)格營銷的誤區(qū)。如何避免“誤入歧途”需要在運(yùn)作的實(shí)踐中不斷摸索.合適時(shí)果斷出手，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。
另外.還有以下幾點(diǎn)是值得特別注意的:
1.根據(jù)民航機(jī)場(chǎng)改制經(jīng)營的現(xiàn)狀.各大型機(jī)場(chǎng)集團(tuán)成立了股份公司.以及下屬分公司、子公司等企業(yè)結(jié)構(gòu)較為松散，經(jīng)營權(quán)分散、主營業(yè)務(wù)和非主營業(yè)務(wù)經(jīng)營分開不利于中樞機(jī)場(chǎng)統(tǒng)一實(shí)施價(jià)格營銷策略，中樞機(jī)場(chǎng)的構(gòu)建必須有專門的部門來處理機(jī)場(chǎng)集團(tuán)內(nèi)部利益的合理分配。
2.給航空公司制定的指標(biāo)及分檔要合理根據(jù)機(jī)場(chǎng)運(yùn)營情況和實(shí)際負(fù)荷來調(diào)整價(jià)格營銷策略。有空余機(jī)位的營銷重點(diǎn)放在增加航班數(shù)量上機(jī)位緊張的則放在提高中轉(zhuǎn)旅客數(shù)量和旅客、貨郵吞吐量上。基地航空公司的指標(biāo)每年制定一次不能采用簡(jiǎn)單的比例預(yù)測(cè)應(yīng)根據(jù)多種因素綜合考慮定得太高航空公司會(huì)缺乏積極性。如何制定合理的總量指標(biāo)、各分項(xiàng)指標(biāo)的約束關(guān)系、航空公司的增量成本等問題需要進(jìn)一步詳細(xì)分析研究。
3.從長(zhǎng)期來看中樞機(jī)場(chǎng)的價(jià)格營銷策略必須建立在滿足客戶的基礎(chǔ)上同時(shí)與服務(wù)(產(chǎn)品)策略、公關(guān)策略、權(quán)力策略等形成有效的整體營銷組合引入價(jià)值營銷、人文營銷等先進(jìn)營銷理念真正把營銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程來抓。
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財(cái)務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文 熱門畢業(yè)論文
【談構(gòu)建中樞機(jī)場(chǎng)的初期價(jià)格營銷】相關(guān)文章：
談現(xiàn)代營銷新策略06-13
企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究論文06-03
談長(zhǎng)白落葉松構(gòu)建模型方法研究08-05
談主副品牌營銷戰(zhàn)略06-13
從社會(huì)文化角度談茶鄉(xiāng)生態(tài)旅游構(gòu)建08-03
談高校書法教育中文化精神培養(yǎng)機(jī)制構(gòu)建08-19