奢侈品品牌權益構成及管理研究
在物質生活比較豐富的今天，早期常使用的以具體產品品類來劃分奢侈品和其他商品的方法已經無法適用于當下，品牌成為區(qū)分奢侈品和一般商品的最重要的標識。對于情感價值大于功能價值的奢侈品來說，品牌權益之于企業(yè)和消費者有更多的內涵。奢侈品品牌是一個用來識別產品的制造商和銷售商的標志，是一種產品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證，更是應用于功能性產品的藝術，是一種高品位的代名詞，它能為消費者帶來聲望和尊重。因此，對奢侈品品牌權益進行客觀認識和科學的管理是一個奢侈品品牌生存和發(fā)展的關鍵。
奢侈品品牌權益構成
品牌權益指的是“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業(yè)和/或顧客的價值”。簡單來說，品牌權益就是品牌給產品增加的價值，該價值可以從企業(yè)或者消費者角度進行分析。Keller認為品牌之所以對企業(yè)和經銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，筆者認為消費者對品牌利益的感知是品牌權益形成的基礎�；诖�，本研究選取消費者角度來構建奢侈品品牌權益。
消費者為基礎的品牌權益其中心在于消費者對品牌的聯想，可分為三個大類：屬性、利益和態(tài)度。其中，屬性是利益的基礎，屬性必須轉化為利益才有價值;利益實際上是品牌對消費者的效用;品牌態(tài)度是消費者有關品牌屬性利益信念的一個函數。
按照這一思路，消費者對奢侈品品牌的聯想也可以分為三大類別：屬性聯想、價值聯想和態(tài)度形成。消費者對這三大類別的感知最終形成了消費者為基礎的奢侈品品牌權益。奢侈品品牌權益構成如圖1所示。
(一)奢侈品屬性聯想
消費者對奢侈品的屬性聯想指的是消費者從品牌標定的產品中經過體驗獲得的關于產品功能和產品美學特征的感知，它包括產品功能感知和產品象征感知。具體到奢侈品，卓越的品質和稀缺性是消費者對其產品功能的兩大獨特感知，歷史、文化和美學的沉淀構成了其產品象征感知。
(二)奢侈品價值聯想
消費者對品牌價值的聯想來源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關系，該關系中包含著消費者對品牌的感知與認可。當消費者對一個品牌產生認可時，消費者就對這個品牌的產品產生了偏好的理由。
從消費者視角研究對奢侈品品牌價值的感知較具代表性的是五維測量模型。該模型由社會導向維度和個人導向維度兩大方面組成。社會導向維度傾向于從人際交往的角度出發(fā)，探討奢侈品在消費者建立與周邊環(huán)境的關系過程中的價值;而個人導向維度則從個人角度出發(fā)，探討奢侈品對自我的意義。
(三)消費者對奢侈品的態(tài)度
雖然Keller和Aaker都將消費者對品牌的態(tài)度看作是與品牌聯想同一層面的維度，但也有部分學者認為態(tài)度應該是品牌聯想的結果，從聯想到態(tài)度的形成應該是一個動態(tài)過程。品牌態(tài)度指的是消費者對品牌的偏好和依附程度。消費者的品牌態(tài)度會影響消費者對品牌的忠誠度，并最終影響消費者的購買和推薦行為。根據消費者對奢侈品態(tài)度和行為的特點，可將消費者分為以下幾種類型：
貴族階層(Old Money)。這類人群在社會中已經具有了相當的社會地位和聲譽，是西方奢侈品市場上的主要購買人群。他們以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是其目標，而是將奢侈品作為自我認定的一種方式。
暴發(fā)戶(Nouveaux)。這類人群的財富在某個時點增長速度較快，但其社會地位和聲譽并未在社會上被其他人所承認。該類人群目前是奢侈品新興市場上的主力軍。有別于傳統的富裕階級，暴發(fā)戶類別的消費者對于奢侈品市場相對陌生，他們對奢侈品品牌的認識、知識與態(tài)度皆有限，所以會套用原來習慣購買模式。
購買者(Excursionists)。一直以來奢侈品是提供給富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產品線不斷地推出，漸漸地中產階級以及稍微貧窮一些的人群已經被列為目標族群。這樣的轉移被稱為“奢侈民主化”過程。
新奢侈主義消費者(Masstige)。這類人群同時消費高檔商品及低檔商品，期望通過在大眾低端市場找到頂級奢侈品的感覺。Kasser和 Sheldon認為不安全感會導致消費者的物質主義傾向，Mandel 和 Heine通過研究發(fā)現在受到死亡威脅的情況下，消費者更青睞于高端品牌的產品。這是否意味著不安全感與奢侈品的購買之間也存在相關性?這一理論是否可以用來解釋新奢侈主義消費者的出現?這些都有必要進行進一步的探討。
“被排除者”。無力購買或對奢侈品不感興趣的族群，被稱為被排除者。值得注意的是被排除者并不是一個靜態(tài)的族群，他們隨時都有可能向以上四種奢侈品的消費群體轉變。
奢侈品品牌權益管理
范秀成認為從企業(yè)角度出發(fā)，可將品牌權益界定為企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值。對企業(yè)來說，品牌的附加價值主要體現在三個方面：財務價值、顧客價值和延伸價值。其中財務價值來自于品牌現有業(yè)務領域中品牌創(chuàng)造的價值;顧客價值來自于現有品牌對于顧客心理和行為的影響;延伸價值來源于擴展品牌使用范圍給企業(yè)帶來的潛在收益。以此為基礎，可將奢侈品品牌權益管理分為三方面：一是奢侈品品牌財務權益管理;二是奢侈品品牌顧客權益管理，三是奢侈品品牌延伸權益管理。本文從品牌權益管理角度出發(fā)，結合現有文獻對奢侈品牌權益管理進行探討。
(一)奢侈品品牌財務權益管理
按照上述分析，奢侈品品牌財務權益管理是對現有品牌功能和象征屬性進行管理。管理的主要內容包括：產品研發(fā)、產品組合、品牌傳播。
在產品研發(fā)上，企業(yè)應堅持產品的質量，重視產品的細節(jié)，關注產品的設計創(chuàng)新。產品的質量和細節(jié)是奢侈品生存的基礎，產品的設計與創(chuàng)新是奢侈品發(fā)展的關鍵，是品牌溢價的主要源泉。與一般商品相比，擁有一個好的研發(fā)團隊對建立奢侈品品牌是遠不夠的，它還必須依靠富有盛名的設計師來領隊。一個優(yōu)秀的設計師是奢侈品企業(yè)的靈魂人物，是產品思想和精神的賦予者。一個成功的奢侈品品牌，往往跟一個著名設計師緊密相關。然而好的奢侈品設計者總是不易獲得。在歷史上，不乏企業(yè)失去設計師而陷入危機的實例。因此，企業(yè)必須注重對設計師的培養(yǎng)和補充。
在產品組合上，企業(yè)應組建一條合理平衡的產品線。在此過程中品牌經理應主要解決三個問題：企業(yè)在何種程度上擴展大眾化奢侈品而不會傷害品牌的奢侈形象;是否應該對企業(yè)的核心產品進行品牌延伸;奢侈品是否應該將其核心產品投放到更廣闊的消費市場。Moore和Britwistle在研究巴寶莉的商業(yè)模式時發(fā)現，巴寶莉的產品組合大致可以分為兩個部分：經典產品和季節(jié)產品。經典產品具有較長的生命周期，是企業(yè)歷史、文化和品牌個性的凝結。這類產品在定價、生產規(guī)模以及分銷渠道上都有嚴格的限制。季節(jié)產品則是企業(yè)為迎合市場上當季的需求和流行趨勢而設計生產的產品。該類產品生命周期較短，定價較低，生產數量也比經典產品要多。這種產品組合模式較為有效地緩解了“大眾奢侈品”對品牌本身形象的淡化和破壞作用。
在奢侈品品牌傳播上，企業(yè)應注重對品牌歷史和文化的宣傳，將二者與品牌本身緊密結合在一起。品牌發(fā)展的歷史是建立品牌個性的基礎。大多數成功的奢侈品企業(yè)都比較重視歷史在品牌培養(yǎng)中的作用，并在營銷中反復強調。他們將這些歷史形成故事，然后選擇恰當的渠道、合適的方式傳播給消費者，以建立品牌和歷史的聯系。當然，強調歷史并不意味著與現實的對立。文化在歷史與時尚潮流之間充當粘合劑，將二者融合在一起。只有當文化和歷史在品牌建立中充分發(fā)揮效用時，才能真正創(chuàng)建奢侈品的理想價值，才能建立起經久不衰的奢侈品品牌。
(二)奢侈品顧客權益管理
在顧客權益管理上，企業(yè)應建立跨區(qū)域顧客信息數據庫，記錄顧客相關購買及購后信息，使為顧客提供定制化服務成為可能。企業(yè)可以利用資料庫中顧客的相關信息記錄，與顧客保持聯系，邀請顧客參加新品發(fā)布會、季候清倉、內部產品展示會等活動。以顧客購買歷史和購買潛力決定聯系的頻率和溝通的信息類型。通過這些活動，企業(yè)可以將奢侈品的獨特性從產品層面擴展到服務層面，加強消費者的獨特性體驗，提高品牌獨特性價值。
(三)奢侈品品牌延伸權益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸與品牌獨特性之間的平衡。稀缺性是奢侈品價值來源的重要因素。Dubois 和Paternault通過研究美國消費者對34類奢侈品的購買習慣、感知和態(tài)度，得出一個描述奢侈品品牌知名度、夢想價值(對該產品的渴望擁有程度)和消費者購買行為之間的關系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示當產品知名度和購買和為零時，品牌的夢想價值是負的，即如果一個新的奢侈品牌不進行任何促銷活動時，消費者是沒有想要獲得該產品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度與夢想價值正相關，即當消費者對某品牌知曉越多就越有可能購買該產品。與此相反，-0.59表示品牌使用者的增加會降低品牌的夢想價值。根據這一公式，奢侈品的夢想價值會隨著品牌的延伸而逐漸降低，這是因為奢侈品的獨特性會隨著產品擁有者的增多而逐步喪失。
這一負向關系會因為消費者文化不同而不同。例如，在亞洲(中國香港、新加坡)地區(qū)，奢侈品品牌的夢想價值會隨著品牌知名度和使用者的增加而增加。亞洲人的社會取向和對奢侈品從眾價值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原則的存在，稀缺性管理成了奢侈品企業(yè)品牌管理的重要內容。根據已有研究，企業(yè)操縱感知稀缺性通常采用以下幾種方法：自然稀缺，利用珍稀原料生產制作奢侈品;技術稀缺，依靠不斷地追求最新的技術和工藝來獲得;限量版，限定產品產量，并利用定制化、大賽紀念品或者設計師簽名增加其無形價值;信息稀缺性，有意地控制與消費者溝通和傳達信息的方式造成一種感知上的稀缺。
除了在策略上有意識的營造稀缺性外，品牌負載的歷史和文化才是解決這一矛盾的根本：以歷史為基礎樹立品牌個性，以文化為傳承建立品牌和時代的紐帶，以故事為載體傳播品牌背后的積淀。只有這三個環(huán)節(jié)充分發(fā)揮效用時，才能真正解決奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之間的矛盾，才能使奢侈品品牌健康發(fā)展。
評價與展望
現有研究對奢侈品討論的一個較大空白在于奢侈品品牌權益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌過程中找到獨特性和品牌延伸的平衡點是其中的重點和難點。一方面奢侈品品牌的維系需要企業(yè)進行產品線的整合和擴張，另一方面“稀缺性原則”表明擴張與品牌夢想價值之間存在矛盾。雖然現有文獻已對產品擴張?zhí)岢隽艘恍┎呗陨系囊庖姾徒ㄗh，但在實際操作方面的空白值得進一步地研究。
中國作為一個奢侈品消費的新興市場，短時間內已經上升到世界第二位。由于中國與西方世界在文化上存在較大差異，因此中國消費者的奢侈品購買行為也具有較為鮮明的特點。國內已有很多學者展開了相關研究，但仍有諸多未解的現象。例如中國本土企業(yè)應如何建立奢侈品牌等問題，都是未來研究需要關注的方向。
參考文獻：
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