顧客價值差異化的優(yōu)勢及其形成機理
摘要：顧客價值的差異化源自于顧客對顧客價值構(gòu)成要素的差異化要求。顧客價值的差異化給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，但也能夠給企業(yè)創(chuàng)造持久有效地競爭優(yōu)勢。本文指明了實現(xiàn)顧客價值差異化給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的原因，分析了顧客價值差異化優(yōu)勢的形成機理。
關(guān)鍵詞：顧客價值,差異化優(yōu)勢,形成機理
1.顧客價值及其構(gòu)成
顧客價值已經(jīng)成為市場營銷理論研究與實踐共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。盡管對于顧客價值還有著顧客感知價值、顧客讓渡價值、顧客情感聯(lián)系、顧客價值過程等多種提法，但我們從對顧客價值的不同理解中還是能夠看到其中許多共同點，這些共同點主要有以下幾個方面：
1)顧客價值是顧客利得與利失的綜合。顧客在消費過程中既有利得也有利失。利得可能包括產(chǎn)品使用價值、產(chǎn)品擁有價值、產(chǎn)品象征價值等。利失則可能包括顧客付出的時間、精力、貨幣等成本。
2)顧客價值是多種因素的綜合。在影響顧客利得與利失的因素中，即包括了可以客觀的產(chǎn)品內(nèi)部特性、顧客付出的貨幣等，也包括難以定量的產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、顧客付出的精力等因素。因此，顧客價值是對這些因素的衡量，是一個綜合評價的過程。
3)顧客價值來自于顧客的感知與評價。顧客價值在于顧客在對產(chǎn)品的購買、使用、售后服務過程中對產(chǎn)品或服務的感知與綜合評價，因此顧客的感知隊顧客價值進行綜合評價的決定性環(huán)節(jié)。
4)顧客價值的評價存在參考系統(tǒng)。顧客對產(chǎn)品價值的評價是借助于自己的參考系統(tǒng)來進行的。參考系統(tǒng)可能是顧客的期望價值，也可能是競爭對手的顧客價值。
為了對顧客價值進行深入的分析，揭示顧客價值的多層次內(nèi)容，使顧客價值理論具有操作性，就必須研究顧客價值的構(gòu)成。但在對顧客價值的構(gòu)成上，不同學者的研究難以有一致的交集。部分學者強調(diào)產(chǎn)品或服務的內(nèi)在特性在顧客價值中的作用，但更多的學者強調(diào)顧客感知過程、顧客個別特性、顧客所處環(huán)境等因素的作用。盡管后者更貼近顧客價值的定義，但這些因素通常更難以衡量，降低了顧客價值的操作性。在另外一方面，顧客價值構(gòu)成研究上的分歧也說明顧客價值作為一個涵蓋較廣的概念，其構(gòu)成因素是非常多的。
2.顧客價值的差異化
已經(jīng)有許多的理論研究與調(diào)查表明，顧客價值與顧客忠誠、企業(yè)利潤率、競爭優(yōu)勢存在正相關(guān)關(guān)系。但當我們想要將顧客價值的概念應用于實際時必須注意顧客價值的一個重要的特征：顧客價值的差異化。顧客價值的差異化有兩方面的含義。一方面，對同一種產(chǎn)品或服務，不同的顧客可能會有不同的價值評價。另一方面，不同的顧客有不同的價值主張。導致顧客價值差異化的主要原因包括以下幾個方面：
1)產(chǎn)品或服務內(nèi)在特征的差異化：一方面，現(xiàn)代消費者越來越追求滿足自己個性要求的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品的內(nèi)在特性能夠滿足自己獨特的要求。另一方面，現(xiàn)代產(chǎn)品所應用的技術(shù)普遍比以往更加復雜，同一產(chǎn)品上出現(xiàn)了多種技術(shù)的交叉綜合應用，產(chǎn)品的內(nèi)在特征更加多樣，產(chǎn)品內(nèi)在特性的差異化空間擴大。
2)產(chǎn)品或服務外在特征上的差異：產(chǎn)品或服務還為顧客提供了無形價值，包括對品牌的認同、產(chǎn)品的擁有及象征價值等。品牌是企業(yè)對顧客的一種承諾或擔保，代表了企業(yè)對產(chǎn)品或服務質(zhì)量上的投資，確保了企業(yè)將來能夠承擔法律及道德上的責任。品牌通過其價值主張還能夠通過給予顧客認同感與精神上的享受，包括顯示顧客的財富和地位，體現(xiàn)顧客的個性化和時尚化，表達顧客的價值主張或認同的生活方式，贏得他人的尊重和仰慕等等，從而使顧客獲得精神上的愉悅感和滿足感。
3)顧客價值過程的差異：顧客價值從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移是在一段時間內(nèi)發(fā)生的，即價值過程。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品外，還向顧客提供各種服務，與顧客有一個交互過程。這個與顧客交互的過程對顧客的價值評價有重要的影響。但企業(yè)與每個顧客的交互過程都是獨一無二的，這就必然影響到顧客的價值評價。
4)顧客信息的差異：顧客在對產(chǎn)品或服務做出自己的價值評價時很大程度是將現(xiàn)有的顧客價值與自己的參照系統(tǒng)進行對比，顧客價值評價的好壞高低很大程度上取決于企業(yè)實現(xiàn)的顧客價值與參照系統(tǒng)的差異。但由于顧客的信息總是不全面部完備的，不同的顧客肯定有占據(jù)不同的信息，有著不同的參照系統(tǒng)，所得到的價值評價也肯定是不一樣的。
5)顧客成本上的差異：不同的顧客為了實現(xiàn)購買所付出的價格、時間、精力等成本是不一樣的。即使同樣的價格，對不同客戶的效用也是不一樣的。
顧客價值的差異化都可以體現(xiàn)為顧客價值構(gòu)成要素的差異化。因此，對顧客價值差異化可以依據(jù)顧客價值構(gòu)成要素是否易于衡量、易于企業(yè)控制可以分為內(nèi)在的差異化和外在的差異化。內(nèi)在的差異化涉及到顧客價值構(gòu)成要素同時都是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在特征，這些特征是企業(yè)在生產(chǎn)過程中可以進行控制的。這些構(gòu)成要素包括產(chǎn)品的實體特征，如產(chǎn)品的大小、功能、形狀、顏色、重量、設計、材質(zhì)和技術(shù)參數(shù)，產(chǎn)品在使用過程中表現(xiàn)出來的性能特征，如產(chǎn)品的可靠性、使用壽命、安全性能、是否易于使用等，以及企業(yè)在將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移給顧客過程中的服務特征，包括產(chǎn)品是否按照顧客期望的時間交付、能在多大程度上按照顧客的要求定制、企業(yè)所提供售前售中售后服務是否完善等。外在的差異化則更多的涉及到顧客方面的價值構(gòu)成要素，如顧客對產(chǎn)品及品牌的認知、顧客所耗費的各方面成本等。
顧客價值的差異化與市場細分既有區(qū)別又有聯(lián)系。市場細分主要依據(jù)產(chǎn)品的類型、市場地理位置、消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干小市場的分類過程。這一概念也就更適合于營銷過程的管理。而顧客價值的差異化則考慮的是如何選擇并實現(xiàn)顧客的差異化要求，從而能夠為消費者提供讓他們滿意的產(chǎn)品或服務。因此，顧客價值差異化是一個戰(zhàn)略層次的概念，一個追求顧客價值差異化的企業(yè)，可以把自己定位在一個細分市場內(nèi)，也可以把自己定位在一個較廣闊的市場內(nèi)。
3.顧客價值差異化的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢
顧客價值的差異化即給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)也能夠給企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。顧客價值的差異化給企業(yè)帶來了成本的增加。為了實現(xiàn)顧客價值的差異化，企業(yè)必須研發(fā)更多的產(chǎn)品，頻繁的調(diào)整自己的生產(chǎn)線，還需要建立不同的營銷渠道來接觸不同的客戶群體。與單一產(chǎn)品所帶來的規(guī)模優(yōu)勢相比，顧客價值的差異化必然導致成本的增加。
顧客價值的差異化還會給企業(yè)帶來更多的風險。顧客價值的差異化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務更不容易得到顧客的認可，使企業(yè)面臨著更大的風險。在顧客價值的差異化中部分因素涉及到顧客的認知與心理因素，這些因素易變并且企業(yè)更難掌握，這也給企業(yè)帶來了更多風險。
更重要的是，顧客價值的差異化對企業(yè)的管理能力帶來了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須對多種多樣的客戶要求做出更快的反應，必須對自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷進行更為有效地管理。在實踐中，也有許多企業(yè)因為未能有效實現(xiàn)顧客價值差異化而導致經(jīng)營業(yè)績下滑，比如最近手機市場上的諾基亞與摩托羅拉。
在另一方面，顧客價值的差異化也能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。研究與調(diào)查都表明，卓越的顧客價值、更高的顧客忠誠度與企業(yè)的利潤率之間存在著相互促進的關(guān)系。顧客通常愿意為更符合自己需要，顧客價值評價更高的產(chǎn)品支付更高的價格，也就給差異化的企業(yè)帶來了更高的利潤。
盡管差異化與低成本、聚焦都是波特所提出的競爭優(yōu)勢，但差異化所形成的競爭優(yōu)勢更為持久，也更為有效。低成本競爭優(yōu)勢難以實現(xiàn)較高的利潤率，同時難以應對市場上的風險，比如資源要素的價格波動、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、顧客需求轉(zhuǎn)移等。這方面典型的例子就是發(fā)達國家的低成本制造企業(yè)根本無法應對中國企業(yè)的競爭。聚焦戰(zhàn)略又使企業(yè)的成長空間有限。
從實踐結(jié)果來看，持續(xù)的高利潤或競爭優(yōu)勢主要來自差異化。長期具有高投資回報率的企業(yè)都是追求產(chǎn)品特色、質(zhì)量、品牌、服務差異化的企業(yè)。這方面的典型例子就是DELL。DELL能夠通過其直銷方式，讓顧客選擇最適合自己的電腦配置，實現(xiàn)對不同顧客價值的差異化滿足，從而提高了客戶滿意度。差異化戰(zhàn)略使DELL成為了PC電腦的領(lǐng)導者,也獲得了很高的投資回報,1998~2003年,其年平均權(quán)益資本報酬率達到了55%。
4.顧客價值差異化優(yōu)勢的形成與管理
差異化的優(yōu)勢可以總結(jié)為三個方面：通過差異化吸引更多的顧客并提高顧客支付意愿，控制降低差異化帶來的成本與風險問題，不斷提升差異化管理能力來提高行業(yè)競爭門檻。因此，我們用圖1來描述顧客價值差異化優(yōu)勢的形成機理。
企業(yè)首先要依據(jù)自己的顧客價值差異化的認知來做出自己的差異化選擇。任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的差異化要求，企業(yè)必須從自己現(xiàn)有的能力出發(fā)來來選擇自己的差異化顧客價值。這一過程中企業(yè)將要回答以下幾個問題：企業(yè)能夠在那些方面，那些產(chǎn)品特性上為顧客提供差異化的選擇?這些差異化是否為顧客創(chuàng)造了價值?用戶愿意為這些差異化的價值付出多少成本?這些差異化選擇所導致的企業(yè)成本如何?這一過程類似于市場定位、戰(zhàn)略定位或產(chǎn)品空間選擇。
顧客對產(chǎn)品或服務的需求實際上是對產(chǎn)品或服務屬性的需求。因此，在一定的產(chǎn)品服務屬性上為顧客提供差異化個性化的需求能夠為顧客創(chuàng)造更高的價值，使顧客愿意支付更高的價格。這種為顧客創(chuàng)造的價值體現(xiàn)在兩個方面，一方面是產(chǎn)品更好的滿足了客戶的要求，從而為顧客創(chuàng)造了價值。另一方面是產(chǎn)品或服務因為降低了顧客的成本而創(chuàng)造了顧客價值，比如顧客愿意為能耗更低的電器支付稍高的價格。
企業(yè)在確定了自己的顧客價值差異化選擇后，就應當在其研發(fā)、生產(chǎn)、營銷過程中應用自己的差異化管理能力來實現(xiàn)顧客價值的差異化。通過實現(xiàn)差異化的顧客價值，可以提高顧客的支付意愿，同時也能夠滿足更多的客戶需求，從而提高企業(yè)的銷售收入。
通過實現(xiàn)差異化的顧客價值，企業(yè)還能得到顧客的高的價值評價，從而提高顧客滿意度，與顧客締結(jié)良好的客戶關(guān)系。通過與顧客的良好的互動，企業(yè)能夠進一步認識自己在實現(xiàn)差異化顧客價值過程中的不足，提升其差異化管理能力，加深對顧客價值差異化的認識。
雖然顧客價值差異化很可能在一定程度上會損害規(guī)模經(jīng)濟，增加產(chǎn)品的單位成本，但并不總是如此。企業(yè)也有一定的方法來控制降低差異化帶來的成本增加。越來越多的新技術(shù)支持企業(yè)實現(xiàn)低成本的差異化，改變了成本與產(chǎn)品品種間的關(guān)系。在產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品生命周期管理、平臺化模塊化設計、并行工程等技術(shù)可以實現(xiàn)多品種的快速開發(fā)。
柔性生產(chǎn)線、準時生產(chǎn)制等能夠降低產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的切換成本。延遲制造通過將差異化的實現(xiàn)點后移從而在生產(chǎn)過程中更多地利用規(guī)模效益。企業(yè)在實現(xiàn)差異化的過程中，通過不斷地學習也能夠越來越熟練地掌握對整個差異化實現(xiàn)過程的管理技巧，從而減少實現(xiàn)過程中的浪費，降低差異化實現(xiàn)成本。
通過實現(xiàn)顧客價值的差異化滿足，一方面企業(yè)提高了銷售收入，另一方面企業(yè)通過其差異化管理能力降低控制了差異化成本，就可以實現(xiàn)差異化的高額利潤。在這一過程中，企業(yè)還能夠提升其差異化管理能力，更好的認識顧客對價值差異化的要求，更好的實現(xiàn)顧客的差異化要求，形成持久有效的競爭優(yōu)勢。
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