行為決策及其理論研究的發(fā)展過程
論文關(guān)鍵詞:行為決策 理性決策 直感思維
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論文摘要:首先以理性決策為參照體對(duì)”行為決策”的概念、理論及其研究范式進(jìn)行對(duì)比分析，然后將行為決策理論研究的發(fā)展過程分為三個(gè)階段，并對(duì)每階段的研究重點(diǎn)進(jìn)行闡述，揭示行為決策理論研究的最新進(jìn)展。
自從卡尼曼(Kahneman)以“把來自心理學(xué)研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的行為判斷和決策方面做出了突出貢獻(xiàn)”而獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)后，出現(xiàn)了不少有關(guān)行為決策在經(jīng)濟(jì)、金融領(lǐng)域應(yīng)用而產(chǎn)生的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“行為金融學(xué)”的介紹性文章，但關(guān)于“行為決策”本身的概念和研究發(fā)展的介紹卻較少，并且不同文獻(xiàn)提到“行為決策”一詞時(shí)，內(nèi)涵和外延經(jīng)常是不同的，容易使人混淆。因此，本文在對(duì)大量零散的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理分析的基礎(chǔ)上，首先以理性決策為參照對(duì)“行為決策”的概念、理論及其研究范式進(jìn)行了比較分析，然后將行為決策的理論研究劃分為三個(gè)階段，并對(duì)每一階段的研究重點(diǎn)進(jìn)行介紹，讓人們了解“行為決策”已經(jīng)不僅僅“研究決策者的直感判斷過程或決策思維過程”，而是在歸納直感判斷過程所產(chǎn)生的行為特征或偏差的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究含有行為變量的決策模型以替代傳統(tǒng)的理性決策模型。這對(duì)人們利用行為決策的理論和方法解決實(shí)際問題極具現(xiàn)實(shí)意義。
1行為決策:一種決策方式
所謂決策，就是為了解決某種問題而從多種替代方案中選擇一種行動(dòng)方案的過程。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，有時(shí)會(huì)有意識(shí)地通過邏輯推理預(yù)測(cè)不同方案的可能后果，然后按照某種準(zhǔn)則做出抉擇;但有時(shí)也會(huì)憑直感進(jìn)行抉擇。這樣從思維角度可以將決策分為兩大類:理性決策和行為決策。李懷祖教授主編的《決策理論導(dǎo)引》中說:以左半腦邏輯思維為主的決策過程相應(yīng)于理性決策，而以右半腦直覺思維為主的決策過程相應(yīng)于行為決策。由此可見，這里“行為決策”一詞是指和“以邏輯思維為主的決策過程”相對(duì)應(yīng)的一種決策思維過程，是一種實(shí)際存在的決策方式。
《決策分析》是二十世紀(jì)五十年代誕生于西方的核心的決策理論，它推崇并幫助人們進(jìn)行理性決策，而東方傳統(tǒng)的佛學(xué)則崇尚直覺思維，鼓勵(lì)人們靠意念來進(jìn)行行為決策。在實(shí)際管理中，這兩種極端的情況都很少，絕大多數(shù)是這兩種方式相互交替、共同起作用來完成決策的，不過根據(jù)問題性質(zhì)和環(huán)境確定性程度的不同，這兩種決策方式發(fā)揮作用的程度有所不同。比如發(fā)生在操作層面并有現(xiàn)成或常規(guī)解決方案的決策問題，往往以理性決策為主;而企事業(yè)單位的高層管理者所面對(duì)的新穎的、結(jié)構(gòu)不清而涉及面廣的復(fù)雜問題，則多以依賴直覺判斷的行為決策為主。
2行為決策:一種決策理論
從現(xiàn)代決策理論的發(fā)展過程和研究范式來看，決策理論分為兩種:一種是理性決策(理論)，另一種是行為決策(理論)。2002年前占主導(dǎo)地位的是以期望效用理論為基礎(chǔ)的理性決策理論方法，隨著理性決策悖論的研究和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起，行為決策的理論越來越引起人們的興趣。
2. 1理性決策理論及其研究范式
從二十世紀(jì)中葉馮諾曼一摩根斯坦提出效用理論和薩維奇提出貝葉斯決策理論之后，理性決策理論得到充分的發(fā)展。該理論的基本前提是:決策者是完全理性的—能夠獲得準(zhǔn)確有用的信息并擁有無限的、可用于加工生成數(shù)據(jù)的資源，完全能夠推導(dǎo)出對(duì)自己最優(yōu)的選擇。其目的是為決策者提供一套規(guī)則，以便在綜合其偏好和對(duì)不確定前景信念的基礎(chǔ)上，選擇出滿意的方案。理性決策理論的研究有三個(gè)特點(diǎn):(1)以決策者的現(xiàn)狀為分析基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上清晰地顯示決策者的推理過程并力求使全過程符合一致性原則;(2)對(duì)后果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上按決策準(zhǔn)則做出評(píng)價(jià)和抉擇;(3)符合概率論的各種定律，運(yùn)用嚴(yán)格的邏輯演繹和數(shù)學(xué)定量分析方法。
由此可見，理性決策理論是探討“應(yīng)該怎樣做”的規(guī)范式研究的理論，它提供解決問題的程式化步驟。研究中主要采用以演繹法為特征的理論分析，其研究范式是從抽象的簡(jiǎn)單的假設(shè)和公理出發(fā)，針對(duì)問題，采用公理化邏輯推理方法，演繹出數(shù)學(xué)模型和結(jié)論。該理論的基礎(chǔ)是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌學(xué)(見圖1中A)。另外，該理論把主要注意力放在決策問題的描述和具體的決策分析方法上，對(duì)決策者本身的認(rèn)知局限性、經(jīng)歷以及情緒等心理因素對(duì)決策的影響討論得較少。
2, 2行為決策理論及其研究范式
“當(dāng)理性決策研究方興未艾之際，一些學(xué)者卻從心理學(xué)角度加以審視，考察這些理論在行為中的真實(shí)性，人們的實(shí)際決策行為是否和馮諾曼一摩根斯坦及薩維奇的理論相符?如果不符，又有哪些原因?這就引發(fā)了行為決策理論的研究。行為決策理論的研究也有三個(gè)特點(diǎn):(1)出發(fā)點(diǎn)是決策者的行為，以實(shí)際調(diào)查為依據(jù)，對(duì)在不同環(huán)境中觀察到的行為進(jìn)行比較，然后歸納出結(jié)論。(2)研究集中在決策者的認(rèn)知和主觀心理過程，如人們?cè)谧鰶Q策時(shí)的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和期望等，而不是這些行為所完成的實(shí)際業(yè)績(jī)。即關(guān)注決策行為背后的心理解釋，而不是對(duì)決策正誤的評(píng)價(jià)。(3)從認(rèn)知心理學(xué)的角度，研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機(jī)制及其所受的內(nèi)外部環(huán)境的影響，進(jìn)而提煉出理性決策理論所沒有考慮到的行為變量，修正和完善理性決策模型。如Kahneman在前景理論中所做的那樣:用財(cái)富的變化量代替絕對(duì)量、決策權(quán)重代替概率，這比預(yù)期效用值理論更符合決策的實(shí)際。
由此可見，行為決策是探討“人們實(shí)際中是怎樣決策”以及“為什么會(huì)這樣決策”的描述性和解釋性研究相結(jié)合的理論。研究中主要采用實(shí)證研究方法，其研究范式是先提出有關(guān)人們決策行為特征的假設(shè)，然后從實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)調(diào)查、訪談等方法中得到的現(xiàn)實(shí)資料來證實(shí)或證偽所提出的假設(shè)，從而得出結(jié)論。該理論的基礎(chǔ)是心理學(xué)(見圖1中B)，特別是認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。
綜上所述可知，理性決策理論假設(shè)人們是完全理性的，告訴人們應(yīng)該采用怎樣的邏輯步驟或模型去決策;而行為決策是通過實(shí)證的方法研究人們的實(shí)際決策過程，描述決策者真實(shí)的決策行為，從中歸納出行為特征并從認(rèn)知和心理方面進(jìn)行解釋，提煉行為變量并改進(jìn)理性決策模型。從決策理論發(fā)展過程看，先有理性決策，然后出現(xiàn)行為決策;但從研究?jī)?nèi)容的邏輯關(guān)系看，以描述性研究為主要特征的行為決策應(yīng)該是規(guī)范性研究(理性決策)的先行階段。
3行為決策理論的發(fā)展過程
從研究?jī)?nèi)容來看，行為決策理論的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。
3. 1第一階段:判斷和選擇的信息處理過程的研究階段
1953年提出的阿萊斯悖論、1961年提出的埃爾斯伯格悖論等理性決策的悖論引起了研究者開始探索人們實(shí)際的“決策過程”，但促成這方面研究成果的出現(xiàn)主要是由于認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展。過去心理學(xué)家曾認(rèn)為“大腦”是一個(gè)“刺激一反饋”的機(jī)器，而從二十世紀(jì)六十年代開始，舊的比喻被漸漸遺棄，而將大腦比喻成一個(gè)“信息處理器”的理論漸漸主導(dǎo)了認(rèn)知心理學(xué)，同時(shí)這個(gè)比喻又引出了諸如“問題解決”、“決策過程”等新的研究課題。
在這一階段，“行為決策”的研究對(duì)象一般分為“判斷”和“選擇”兩大類:“判斷”在研究中的含義是:人們?cè)诠烙?jì)某一事物發(fā)生概率的時(shí)候，整個(gè)決策過程是如何進(jìn)行的;“選擇”在研究中的含義是:人們?cè)诿鎸?duì)多個(gè)可選事物的情況下，是如何做挑選的。研究的框架基于認(rèn)知心理學(xué):認(rèn)為人的判斷和選擇過程實(shí)際是信息處理過程，該過程有四個(gè)環(huán)節(jié):信息獲取、信息處理、信息輸出、信息反饋。研究?jī)?nèi)容是:通過大量的實(shí)證研究，探索和描述人們?cè)?ldquo;判斷”和“選擇”中是如何具體進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)。
行為決策的實(shí)質(zhì)性研究源于心理學(xué)家，后來部分心理學(xué)家、生理學(xué)家和醫(yī)學(xué)家等繼續(xù)從人腦處理信息的角度進(jìn)行深人研究;而部分心理學(xué)家則和經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家在經(jīng)濟(jì)理論和管理實(shí)踐中進(jìn)行應(yīng)用研究，其成果不僅有效地解釋了許多令人迷惑的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，提供了令人欣喜的管理策略，而且極大地推動(dòng)了行為決策本身的理論發(fā)展，逐漸形成管理領(lǐng)域中的行為決策理論。本文以下部分就是沿著管理領(lǐng)域中的行為決策理論的發(fā)展進(jìn)行闡述。
3. 2第二階段:與理性決策模型對(duì)照研究階段
從二十世紀(jì)七十年代中期開始，學(xué)者們將第一階段的研究成果和理性決策模型進(jìn)行對(duì)照研究后發(fā)現(xiàn):1、人的認(rèn)知并不符合理性模式，在有限認(rèn)知能力的限制下，面對(duì)不確定、不完全的、復(fù)雜的信息，人的認(rèn)知與理性模式相比常常產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏差。2、現(xiàn)實(shí)生活中，決策不僅以現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，而且也會(huì)考慮到現(xiàn)狀產(chǎn)生的過程，即歷史會(huì)以一種非完全理性的方式影響到對(duì)未來的決策。3、人們?cè)谶\(yùn)用各種經(jīng)驗(yàn)去判斷未來事件出現(xiàn)的概率時(shí)，往往會(huì)系統(tǒng)性地破壞概率論中各種定則。決策者本人對(duì)各種因素重要性的權(quán)衡、對(duì)隨機(jī)性的判斷受環(huán)境、個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)、情緒的強(qiáng)烈影響。
這一階段主要采用實(shí)驗(yàn)、觀察、訪談等實(shí)證研究方法。研究?jī)?nèi)容主要是:揭示人們決策過程中的“判斷”與“選擇”行為與理性決策模型前提的不一致之處;解釋其背后的原因;指出傳統(tǒng)理論的不足。研究和應(yīng)用領(lǐng)域也擴(kuò)大到微觀經(jīng)濟(jì)決策、宏觀經(jīng)濟(jì)決策和管理決策領(lǐng)域，特別是對(duì)金融證券投資的研究取得了突破性進(jìn)展，從而產(chǎn)生了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”及其分支“行為金融學(xué)”。
第二階段影響最大的學(xué)者是Tversky和Kahneman，他們把認(rèn)知心理學(xué)的研究成果運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)決策中，發(fā)現(xiàn)人們的“三類認(rèn)知偏向”，并根據(jù)不確定條件下人們的真實(shí)決策行為，提出了“前景理論”奠定了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論的基礎(chǔ)。另外，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Thaler, Shefrin, Hsee等人也提出“心理賬戶”、“行為生命周期假說”、“衡量能力”等理論，增強(qiáng)了對(duì)決策者行為的解釋力和預(yù)測(cè)力。
3. 3第三階段:行為變量嵌入理性決策模型階段
Kahneman獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，標(biāo)志著行為決策的研究成果得到理論界的認(rèn)可。因此，行為決策的研究重點(diǎn)也不再是對(duì)傳統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)，而是概括行為特征，提煉行為變量，然后將其運(yùn)用到理性決策的分析框架方面(見圖1中折線MN所示)。改善和替代后的決策模型不僅考慮客觀的備選方案以及環(huán)境對(duì)它們的影響，而且包含了決策者認(rèn)知局限性、主觀心理因素以及環(huán)境對(duì)決策者的心理影響等因素。這樣得到了普適性更強(qiáng)的模型，傳統(tǒng)的理性決策模型成為這個(gè)模型的特例。
以描述性研究為主要內(nèi)容的行為決策應(yīng)該是規(guī)范性研究的先行階段，因此行為決策的描述性研究不僅僅是為了解釋決策行為，更重要的是為決策者提供更實(shí)用的決策指導(dǎo)和決策工具。因此，和傳統(tǒng)的理性決策在建模、應(yīng)用領(lǐng)域的融合是行為決策逐步走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。
這一階段的研究?jī)?nèi)容是:首先，識(shí)別具體領(lǐng)域的傳統(tǒng)決策模型及其假設(shè);第二步，揭示理論和實(shí)際不一致現(xiàn)象，而這種不一致現(xiàn)象是由于人的認(rèn)知能力、心理因素所導(dǎo)致的;第三步，歸納行為特征，增加行為變量或用考慮行為因素后的變量替代原模型中的變量，得到新的決策模型;第四步，檢驗(yàn)新模型，尋找該模型的新推論，并論證其對(duì)謬與否。
例如，Tversky和Kahneman注意到“期望效用值”理論的前提是人們?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，模型中效用值是財(cái)富絕對(duì)水平的函數(shù)，權(quán)重是發(fā)生的概率;同時(shí)他們仔細(xì)研究該理論的悖論，并通過大量的實(shí)驗(yàn)和觀察，發(fā)現(xiàn)人們具有下述行為特征:(1)人們快樂或痛苦的真正因素不是財(cái)富本身的最終值，而是財(cái)富的變化值—相對(duì)于某一參考值的變化:“獲得”或“損失”;(2)人們只有在面對(duì)“獲得”時(shí)才傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，而當(dāng)面臨“損失”時(shí)，則傾向于“追求風(fēng)險(xiǎn)”;(3)人們往往特別看重確定性的后果;(4)人們常常會(huì)強(qiáng)調(diào)小概率事件而忽視一般或者高概率事件。他們據(jù)此歸納出價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)，用“價(jià)值”和“決策權(quán)重”分別替代期望效用值理論中的“效用值”和“概率”，得到一個(gè)能夠更加準(zhǔn)確地描述人們?cè)诓淮_定條件下實(shí)際決策行為的模型一“前景理論”。這不僅很好地解釋了“阿萊悖論”、“股權(quán)溢價(jià)之謎”等長(zhǎng)期讓人們困惑的現(xiàn)象，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、宏觀政策制定等方面取得很好的應(yīng)用收效。
總之，目前行為決策研究的目的不再是證明或指責(zé)“理性決策”的不足，而是開始將人們?cè)谥庇X決策中的行為特征融人理性決策模型之中，為決策者提供更有預(yù)測(cè)力的決策工具，為解釋人們決策行為、解決實(shí)際問題提供了更加行之有效的理論依據(jù)和方法。
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