服務(wù)營銷與企業(yè)競爭力論文提綱

    論服務(wù)營銷與企業(yè)競爭力

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     摘要：越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的有形部分的價值在滿足人民需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分----服務(wù)的價值正變得越來越重要。新的市場環(huán)境給市場營銷理論和實戰(zhàn)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也為市場營銷理論的發(fā)展帶來了新的契機(jī)�，F(xiàn)代市場營銷常常通過顧客的服務(wù)來贏取競爭優(yōu)勢，它們發(fā)現(xiàn)，良好的顧客服務(wù)是一家企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵因素，提供顧客滿意的服務(wù)成為提升企業(yè)競爭力的必然。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的焦點，通過開展服務(wù)服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對影響企業(yè)競爭力的每個因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)服務(wù)營銷的“三贏”。
關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；企業(yè)競爭力

1 前  言
服務(wù)在我們周圍無處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第一購買者必要的關(guān)注所在”。越來越多的所謂工業(yè)化國家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國為例，1999年，美國服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價值至少占全國總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場上建立差異化優(yōu)勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現(xiàn)在正在把它們的競爭焦點轉(zhuǎn)向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務(wù)上，通過服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務(wù)營銷的概念和興起原因、服務(wù)營銷的特點,實施服務(wù)營銷對提高企業(yè)競爭力的意義以及企業(yè)如何開展服務(wù)營銷來增強(qiáng)競爭力。

2 服務(wù)營銷的概述
2. 1 服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認(rèn)識,是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
2. 2 服務(wù)營銷的興起
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來了一個嶄新的時代----“全球服務(wù)時代”。審視我國國內(nèi)市場，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者主權(quán)正在全方位的確定。在這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠的消費者,是企業(yè)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營銷創(chuàng)新,服務(wù)營銷成為主導(dǎo)方向。
2. 3 服務(wù)營銷的特征
與實物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點。
2. 3. 1 服務(wù)營銷的不可感知性或稱無形性
服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因為服務(wù)是一種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實際上，即使一項診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務(wù)營銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實物線索,如地點、人員、設(shè)備、溝通工具、價格等來評判, 無形性顯示了對服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。
2. 3. 2 服務(wù)營銷的異質(zhì)性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為,那么就沒有兩種服務(wù)會完全一致。員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區(qū)別。另外,由于沒有兩個顧客會完全一樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗服務(wù),因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。[2]所以不可能存在兩種完全一致的服務(wù)。例如,在同一天,一位稅務(wù)會計師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務(wù),這取決于客戶的個人需要,個性以及會計師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務(wù)會不同。
2. 3. 3 服務(wù)營銷的不可分離性
大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費,但服務(wù)卻是先銷售,然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費,服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。例如,一輛汽車可以在美國生產(chǎn),運到香港,兩個月后賣掉。并在數(shù)年時間內(nèi)消費。但飯店的服務(wù)在沒有出售前卻不能提供出來,而且就餐過程基本上是生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行的,服務(wù)生產(chǎn)時顧客在現(xiàn)場,而且會觀察甚至參加到生產(chǎn)過程中。因此服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況,包括員工的素質(zhì),員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。
 

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