工商企業(yè)渠道忠誠(chéng)研究

　　以交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)的渠道關(guān)系過(guò)于關(guān)注渠道成員的利益分享，為爭(zhēng)取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤(rùn)空間。以下是yjbys小編為您整理的工商企業(yè)渠道忠誠(chéng)研究，希望能提供幫助。

　　摘要：渠道合作關(guān)系通常建立在相互忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上。渠道忠誠(chéng)包含了渠道成員的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。渠道忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素有渠道滿意、渠道成員的相互信任、產(chǎn)品獲利性、渠道成員非強(qiáng)制性權(quán)力的使用、渠道成員的相互溝通和渠道成員的相互依賴。研究表明，渠道成員的相互依賴對(duì)渠道行為忠誠(chéng)起一個(gè)直接的影響作用。在渠道情感忠誠(chéng)向行為忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，外致誘惑力和轉(zhuǎn)換障礙則對(duì)其起一個(gè)調(diào)節(jié)作用。

　　關(guān)鍵詞：工商企業(yè);渠道忠誠(chéng);驅(qū)動(dòng)因素;渠道滿意;渠道依賴

　　以交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)的渠道關(guān)系過(guò)于關(guān)注渠道成員的利益分享，為爭(zhēng)取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤(rùn)空間，使渠道成員之間信用度低，隨意毀約，拖欠、占用和挪用貨款，甚至卷款而逃，渠道成員相互之間忠誠(chéng)度低，破壞性沖突不斷升級(jí)，渠道成員不斷流失。長(zhǎng)此以往，使得渠道關(guān)系越來(lái)越脆弱，越來(lái)越難以維系，而缺乏相對(duì)穩(wěn)定渠道的企業(yè)根本無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展。如何提高工商企業(yè)間渠道成員相互忠誠(chéng)，從而建立穩(wěn)定持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界亟待解決的問(wèn)題。

　　一、渠道忠誠(chéng)的內(nèi)涵

　　由于合作關(guān)系通常建立在相互忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，因而“忠誠(chéng)”一直是社會(huì)交易和關(guān)系營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠(chéng)理論的研究較完整，對(duì)顧客忠誠(chéng)的含義、分類、驅(qū)動(dòng)因素等都有系統(tǒng)的研究，但對(duì)同屬關(guān)系營(yíng)銷中的營(yíng)銷渠道成員的忠誠(chéng)研究卻近似空白。根據(jù)顧客忠誠(chéng)理論，從行為視角看，比較典型的是以顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、忠誠(chéng)行為的持續(xù)時(shí)間以及購(gòu)買比例等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)。

　　Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買;韓經(jīng)綸認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)特征或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。”從顧客態(tài)度視角看，比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購(gòu)買意向等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)。渠道忠誠(chéng)主要指渠道成員的忠誠(chéng)。在Stem等學(xué)者看來(lái)，營(yíng)銷渠道是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)。因此，渠道忠誠(chéng)就是指營(yíng)銷渠道中一系列相互依賴的組織之間的忠誠(chéng)。由于營(yíng)銷渠道中制造商和中間商的渠道關(guān)系最容易發(fā)生沖突、破裂，因此，本文主要針對(duì)制造商和中間商兩個(gè)重要營(yíng)銷渠道成員的渠道忠誠(chéng)進(jìn)行粗淺的探討，期待引起學(xué)界對(duì)此問(wèn)題的重視。

　　綜合前人的研究成果，筆者認(rèn)為渠道忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要能夠描述渠道忠誠(chéng)的行為特征(如持續(xù)的渠道合作)，而且也要強(qiáng)調(diào)渠道忠誠(chéng)的態(tài)度特征，即渠道成員對(duì)渠道雙方的滿意、信任，是積極的、有持續(xù)性的。因此，可將渠道忠誠(chéng)分為兩個(gè)層次，即情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。情感忠誠(chéng)，指制造商和經(jīng)銷商之間由于滿意、信任而產(chǎn)生的情感。行為忠誠(chéng)，指一定時(shí)間內(nèi)制造商和經(jīng)銷商保持持續(xù)穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

　　二、渠道忠誠(chéng)的趨動(dòng)因素

　　顧客滿意、顧客信任、顧客歸屬感是影響顧客忠誠(chéng)的最主要因素。根據(jù)顧客忠誠(chéng)理論和組織行為學(xué)相關(guān)理論，筆者認(rèn)為渠道忠誠(chéng)受渠道滿意、產(chǎn)品獲利性、溝通、非強(qiáng)制性權(quán)力的使用和渠道邊界人員的相互信任、相互依賴等變量驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)換成本、外致誘惑力等變量影響。

　　1、渠道滿意。

　　渠道滿意是指渠道成員在既定的渠道關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”越大，對(duì)關(guān)系的滿意度就越高，關(guān)系的信任越強(qiáng)，合作的意愿就更強(qiáng)。渠道滿意度增加的直接結(jié)果就是減少渠道沖突，增加渠道成員的情感忠誠(chéng)。由于渠道成員主要由一系列相關(guān)的組織組成，組織存在的主要目的是為了獲取利益，因此，影響渠道成員滿意度的因素主要有產(chǎn)品獲利性。此外，在組織關(guān)系中，非強(qiáng)制性權(quán)力的使用也會(huì)對(duì)渠道滿意產(chǎn)生影響。

　　(1)產(chǎn)品獲利性。

　　制造商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的根本區(qū)別在于渠道成員轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的目的是為了獲利，而消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了使用。因此，對(duì)渠道成員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否能夠獲利，獲利的多少就與渠道成員滿意息息相關(guān)。產(chǎn)品的獲利性受產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品易售性等因素的影響。產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品擁有價(jià)值、實(shí)用性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良的質(zhì)量等能夠吸引最終顧客購(gòu)買的特點(diǎn)。能否擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、可靠性、服務(wù)支持以及其他賣點(diǎn)的產(chǎn)品系列，直接關(guān)系到中間商的切身利益，擁有良好賣點(diǎn)的產(chǎn)品能夠使得中間商為發(fā)展與供應(yīng)商的關(guān)系所做的投人得到豐厚的回報(bào)。

　　產(chǎn)品易售性是指產(chǎn)品從供應(yīng)商經(jīng)由中間商向最終用戶銷售轉(zhuǎn)移的難易程度，包括購(gòu)買決策的難易程度、產(chǎn)品的被接受程度、產(chǎn)品傳遞和獲得的便利性等。產(chǎn)品的易售性除了涉及到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如利益屬性、性價(jià)比、尺寸、保質(zhì)期等內(nèi)在因素外，還受諸如經(jīng)濟(jì)水平、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等外在因素的影響。中間商維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系，除了追求社會(huì)滿足感外，最主要的目的還是尋求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而供應(yīng)商產(chǎn)品的易售性對(duì)于中間商的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　(2)渠道中非強(qiáng)制性權(quán)力的使用。

　　渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中同層次上的渠道成員的控制力與影響力。當(dāng)渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會(huì)干的事，我們就說(shuō)A對(duì)于B有權(quán)力;權(quán)力的大小(即力量)是由A能使B干那件事的能力而確定的。Raven和French將渠道權(quán)力的來(lái)源歸結(jié)為五個(gè)方面，即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專家權(quán)、合法權(quán)、感召權(quán)。這五個(gè)方面的權(quán)力又可以分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩大類，其中的強(qiáng)制權(quán)和合法權(quán)屬于強(qiáng)制性權(quán)力，而專家權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和感召權(quán)則可以歸為非強(qiáng)制性權(quán)力。西方有關(guān)的渠道研究已經(jīng)表明，較少的采用強(qiáng)制權(quán)而較多依賴非強(qiáng)制權(quán)，更容易令伙伴關(guān)系的雙方產(chǎn)生滿意感，也即是說(shuō)，渠道權(quán)力的運(yùn)用方式對(duì)渠道關(guān)系的質(zhì)量有很大的影響。

　　Hunt&Nevin在1974年對(duì)餐飲特許經(jīng)營(yíng)渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，非強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，而強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，我們認(rèn)為強(qiáng)制權(quán)力的運(yùn)用會(huì)影響渠道滿意進(jìn)而對(duì)渠道情感忠誠(chéng)產(chǎn)生不利影響，強(qiáng)制權(quán)力運(yùn)用的前提通常是擁有權(quán)力一方對(duì)另一方所需資源的掌控，出于對(duì)資源的需要，另一方常常審時(shí)度勢(shì)的對(duì)權(quán)力方做出行為忠誠(chéng)，一旦強(qiáng)制權(quán)力的基礎(chǔ)不復(fù)存在，雙方的關(guān)系將會(huì)迅速惡化，根本談不上情感忠誠(chéng)。

　　2、渠道成員的信任。

　　從社會(huì)心理學(xué)人際信任的觀點(diǎn)和渠道雙方利益互動(dòng)兩個(gè)方面出發(fā)，我們對(duì)信任做如下定義：信任是指渠道關(guān)系的一方對(duì)另一方采取符合己方利益的行為的信心。這個(gè)信心分為兩方面，一方面是對(duì)對(duì)方行為的誠(chéng)實(shí)和善意的信心，另一方面是對(duì)對(duì)方行為能力的信心。這種信任是行動(dòng)者冒有風(fēng)險(xiǎn)，受利益驅(qū)動(dòng)，并賦予一定情感的行動(dòng)。它建立在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，或建立在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)固定化形成的制度或其他市場(chǎng)機(jī)制形式之上，能力和意愿是信任的關(guān)鍵。

　　它是關(guān)于渠道成員一方相信另一方的決定、行動(dòng)或能力，并愿意以此為基礎(chǔ)行為的意愿。信任可來(lái)自于制度規(guī)范、理性計(jì)算、群體的社會(huì)認(rèn)同，也可來(lái)自于個(gè)人因素，個(gè)人因素包括人際關(guān)系連帶以及個(gè)人特質(zhì)。諸如知識(shí)、制度創(chuàng)造的信任是經(jīng)過(guò)理性計(jì)算后出現(xiàn)的良好行為。因此，把其定義為理性信任，把來(lái)自于社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人因素的信任定義為感性信任。理性信任是基于功利關(guān)系的，來(lái)自于契約的限制或利益的計(jì)算，產(chǎn)生的條件是信任行為的可能獲利大于其損失。感性信任是基于了解的，具有某些共同特征，達(dá)成一定社會(huì)認(rèn)同，雙方行為具有可預(yù)測(cè)性，同時(shí)包括由于既有關(guān)系的存在而帶來(lái)的基于情感的信任。

　　渠道成員關(guān)于誠(chéng)實(shí)和善意方面的感性信任直接影響渠道成員的情感忠誠(chéng)，如果渠道雙方達(dá)成高度的信任，彼此相信對(duì)方的誠(chéng)實(shí)和善意，這對(duì)雙方在情感上的認(rèn)同和相互接受大有裨益，顯然會(huì)有利于情感忠誠(chéng)的產(chǎn)生。理性信任則直接對(duì)行為忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。

　　3、渠道溝通。

　　溝通是指正式和非正式的對(duì)有價(jià)值、及時(shí)信息的共享，溝通對(duì)于社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系建立的巨大影響已經(jīng)得到普遍認(rèn)同。

　　Anderson和Narus對(duì)有效溝通帶來(lái)的利益的描述如下：“制造商可以通過(guò)與分銷商進(jìn)行有效的溝通來(lái)提高效益，特別是在價(jià)格、產(chǎn)品、分銷出現(xiàn)預(yù)料之外的情況的時(shí)候。”渠道雙方的有效溝通能夠增進(jìn)雙方的了解，比如，企業(yè)文化、目標(biāo)，相關(guān)個(gè)人的偏好、行事作風(fēng)等。有利于加強(qiáng)組織和個(gè)人兩個(gè)層次的關(guān)系和情感交流，從而有利于雙方感性信任的建立，這是因?yàn)闇贤ㄓ兄�于解決爭(zhēng)議和取得一致意見。此外，渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對(duì)雙方相互理解對(duì)方的目標(biāo)并采取協(xié)調(diào)行動(dòng)有重要的作用。

　　4、渠道雙方的依賴。Buckfin(1973)將渠道間的依賴關(guān)系定義為：假如渠道關(guān)系的一方得不到另一方的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的支持時(shí)，將會(huì)面臨不同程度的困難，也就意味著對(duì)對(duì)方存在依賴關(guān)系，依賴的程度取決于可能的困難程度。渠道成員對(duì)另一方的依賴程度受對(duì)方提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自身的重要程度、可供選擇的替換者數(shù)目、更換伙伴的轉(zhuǎn)換等因素影響。安德森和納汝斯認(rèn)為，一個(gè)對(duì)渠道關(guān)系具有較高依賴的企業(yè)，從關(guān)系中得到的利益也相對(duì)較多，其維持渠道關(guān)系的意愿也更強(qiáng)，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續(xù)關(guān)系。

　　當(dāng)總體相互依賴水平增加時(shí)，制造商與經(jīng)銷商均持續(xù)投入大量的專門資產(chǎn)以發(fā)展與維系雙方關(guān)系，退出壁壘也隨之升高。一方對(duì)另一方機(jī)會(huì)主義行為的敏感性與報(bào)復(fù)可能性都大大增強(qiáng)，這勢(shì)必會(huì)降低來(lái)自機(jī)會(huì)主義的收益預(yù)期。在這種情況下，一個(gè)理性的企業(yè)勢(shì)必會(huì)減少懲罰行為的使用。漸增的總體相互依賴也有助于渠道成員利益趨向一致，進(jìn)而形成態(tài)度、價(jià)值與目標(biāo)諸方面的高度一致性。當(dāng)上述較高的一致性存在時(shí)，渠道成員將感知他們的關(guān)系為雙贏機(jī)會(huì)，合作與聯(lián)合行動(dòng)將給關(guān)系雙方帶來(lái)可觀收益。這樣他們?cè)陉P(guān)鍵問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與處理上具有較高的相似性，同時(shí)會(huì)竭力采取有利于對(duì)方的行為，從而使雙方實(shí)現(xiàn)行為忠誠(chéng)。

　　當(dāng)制造商與經(jīng)銷商間存在相互依賴非對(duì)稱情況時(shí)，雙方利益產(chǎn)生分歧。低依賴成員有較低動(dòng)機(jī)開發(fā)長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)槠淇梢岳�用伙伴�?duì)自己的依賴獲取對(duì)方的合作，因此，他們傾向以自利方式行事和壓迫高依賴成員。在高相互依賴非對(duì)稱情境下，高依賴成員預(yù)期自己所實(shí)施的任何一種關(guān)系活動(dòng)都不能被低依賴成員所互惠，他們也不可能信任或承諾子低依賴成員，因?yàn)樾湃闻c承諾使得他們更容易遭受低依賴成員的機(jī)會(huì)主義行為的傷害。隨著相互依賴非對(duì)稱性的增大，低依賴成員有更低的動(dòng)機(jī)認(rèn)同于高依賴成員，會(huì)利用自身權(quán)力剝削或壓榨他們。感知到這些的高依賴成員將減少對(duì)渠道關(guān)系的滿意程度，同時(shí)持續(xù)關(guān)系的情感動(dòng)機(jī)也逐步減弱。這樣情形變得更不利于渠道成員情感忠誠(chéng)的開發(fā)。由此可見。相互依賴非對(duì)稱導(dǎo)致渠道成員間利益不一致、關(guān)系低穩(wěn)定性和低信任性。

　　5、轉(zhuǎn)換障礙。

　　菲耐是較早提出轉(zhuǎn)換障礙的學(xué)者之一，他認(rèn)為搜尋成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、情感成本、認(rèn)知成本以及雙方所感知的財(cái)務(wù)、社會(huì)、心理等風(fēng)險(xiǎn)共同構(gòu)成了轉(zhuǎn)換障礙。其他轉(zhuǎn)換障礙還包括人員培訓(xùn)的成本、轉(zhuǎn)換所需的資本以及獲取新的輔助設(shè)備的成本等。波恩漢姆等學(xué)者證明了轉(zhuǎn)換障礙與顧客滿意相比，其對(duì)顧客忠誠(chéng)的解釋力更高;瓊斯等學(xué)者研究了在不同水平的轉(zhuǎn)換障礙下，顧客滿意如何影響顧客忠誠(chéng)。

　　結(jié)果表明：當(dāng)轉(zhuǎn)換障礙較高時(shí)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較弱;當(dāng)轉(zhuǎn)換障礙較低時(shí)，顧客滿意在顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中扮演重要的角色。據(jù)此可知，當(dāng)渠道的轉(zhuǎn)換障礙高時(shí)，渠道成員即使存在著不滿意，也會(huì)保持與現(xiàn)有渠道成員的合作;當(dāng)渠道的轉(zhuǎn)換障礙低時(shí)，渠道成員是否產(chǎn)生行為忠誠(chéng)就取決于他們是否具有較高的情感忠誠(chéng)。

　　6、外致誘惑力。

　　外致誘惑力主要指同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或替代者，他們對(duì)渠道成員提出優(yōu)惠的合作條件時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈誘惑力，從而使其中斷與現(xiàn)有渠道成員的關(guān)系，轉(zhuǎn)而與競(jìng)爭(zhēng)者或替代者建立新的合作關(guān)系。

　　根據(jù)對(duì)以上八個(gè)變量的分析，我們可以得出這八個(gè)變量的相互影響及其對(duì)渠道情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　通過(guò)分析，我們得出，渠道滿意和渠道成員的相互信任對(duì)渠道情感忠誠(chéng)有直接的影響;產(chǎn)品獲利性、渠道成員的非強(qiáng)制性權(quán)力的使用和渠道成員的相互溝通，通過(guò)對(duì)渠道成員滿意和渠道成員信任的建立而間接影響渠道情感忠誠(chéng)。渠道成員的相互依賴對(duì)渠道行為忠誠(chéng)起一個(gè)直接的影響作用。在渠道情感忠誠(chéng)向行為忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，外致誘惑力和轉(zhuǎn)換障礙對(duì)其起一個(gè)調(diào)節(jié)作用。上述研究清晰地提示了渠道忠誠(chéng)的形成過(guò)程，后續(xù)研究將在此基礎(chǔ)上討論如何培育渠道忠誠(chéng)，提高渠道成員的忠誠(chéng)度，從而建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

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