市場營銷專業(yè)項目實戰(zhàn)式教學
導語：市場營銷項目實戰(zhàn)式教學主要就是通過讓學生參與一個實際的企業(yè)項目來進行教學，過程中以學生的實踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學互動模式。
市場營銷學是一門實踐性很強的應(yīng)用科學，是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。“市場營銷專業(yè)項目實戰(zhàn)式”教學是希望學生在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，注重學習中的實用性和可實施性，以項目實戰(zhàn)的方式讓教師為主導，學生為主體，結(jié)合企業(yè)“市場”和“營銷”崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。
一、項目實戰(zhàn)式教學的內(nèi)涵
項目實戰(zhàn)式教學包含了“項目”和“實戰(zhàn)”兩層內(nèi)涵。項目化教學就是由教師將需要解決的問題或需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學生，在教師的指導下，學生以小組協(xié)作的方式制訂計劃，共同或分工完成整個項目。而“項目實戰(zhàn)式”教學是來自美國的著名伊利諾伊大學教授凱茲博士和加拿大阿爾伯特大學教授查德博士共同創(chuàng)立的一種教學方法。該教學方法不僅強調(diào)將教學任務(wù)以項目的形式進行分解由學生來共同完成，還強調(diào)項目的來源更具真實性，即將學生的學習環(huán)境置于更加真實的營銷環(huán)境中，讓學生學會更加接近于解決實際問題的知識和技能，更大程度地提升學生的積極性和主動性。
因此高職市場營銷專業(yè)的項目實戰(zhàn)式教學就是要以市場營銷人才培養(yǎng)的任務(wù)分析為起點，對市場營銷崗位工作所需要的能力與相關(guān)知識進行分解，通過引進具體的項目將企業(yè)的營銷活動作為教學內(nèi)容，把活動的目標、程序、要求、組成、效果等化為一個個項目，以項目的形式交給學生自發(fā)組成的若干小組，并在教師的指導下，讓學生以小組協(xié)作的方式共同工作，各小組按照實際工作的完整程序進行項目計劃、信息收集、項目實施、成果展示、查找問題、自由討論和評估總結(jié)等環(huán)節(jié)。
二、項目實戰(zhàn)式教學的必要性
(一)傳統(tǒng)教學方式存在的問題
1.實訓手段相對單一、落后，效果有限。市場營銷的傳統(tǒng)課堂教學以灌輸理論為主。部分課程教師選擇以案例討論的方式促進學生對知識點的理解和運用，但因為多數(shù)案例相對簡化且離學生的生活實際太遠，讓學生在遇到實際問題時仍無法運用到實際。另外部分課程開展的實訓模擬軟件教學還停留在簡單化的機械操作，無法完全模擬企業(yè)的商務(wù)運作和運營的實際問題，只能幫助學生對流程和概念建立初步認識，對提高實踐技能幫助有限。
2.教學中各學科不能融會貫通。市場營銷是一個綜合性很強的專業(yè)，要求學生通過學習市場調(diào)查、消費心理分析、計算機操作、網(wǎng)絡(luò)營銷等多門課程訓練學生的操作技能、應(yīng)用能力、分析問題和解決問題的能力以及對理論知識的綜合運用能力。但由于學科間的隔閡、教材內(nèi)容的滯后和教師經(jīng)驗的局限以及實踐環(huán)境的限制等因素，各個課程教學之間無法很好地溝通與聯(lián)系，所學的內(nèi)容對學生來說大多是支離破碎的，沒有形成系統(tǒng)的聯(lián)系。尤其由于缺乏實戰(zhàn)的演練和對知識的綜合運用，學生容易認為很多課程是沒必要的。
3.校外實訓教學開展范圍有限。多數(shù)高職院校都會開展將學生送到企業(yè)內(nèi)部進行實習的校外實訓。校外基地實訓可讓學生接觸真正的企業(yè)業(yè)務(wù)，但從實際運作效果來看存在局限性。由于企業(yè)的管理、商務(wù)活動大都涉及自身的商業(yè)秘密，學生實習不能完全介入，一般實習只能進行重復性的簡單工作，從而導致學生的實習內(nèi)容不夠完善，與專業(yè)能力需求相差較遠等問題。且一家企業(yè)容納實習生的能力有限，學校不得不將學生安排于不同的企業(yè)，這也加大了學校和教師管理的難度。這種方式更適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學生簽約實習生的身份離開學校，并進行周期相對較長的企業(yè)鍛煉。
(二)項目實戰(zhàn)式教學的優(yōu)勢
1.增強學生學習專業(yè)知識的興趣，激發(fā)創(chuàng)新思維。高職學生雖較本科學生學習積極性較差，但高職學生不拘規(guī)矩的特點也使得學生更具實踐和探索精神，尤其是市場營銷專業(yè)的學生敢于創(chuàng)新和實踐自己的想法。項目實戰(zhàn)式的教學很好地迎合了學生的好奇心，促使學生將平時學習到的理論知識應(yīng)用到具體的工作實踐中，并針對項目實踐中遇到的很多的困難和問題主動發(fā)揮自己的潛能來創(chuàng)造性地解決自己面臨的問題，在教師的指導和自身的主動學習下可以激發(fā)出潛在的創(chuàng)新能力。同時隨著整個項目的完成，讓學生獲得克服困難的成就感，有效激發(fā)學生學習的興趣。
2.是培養(yǎng)和提高學生的綜合能力和身心素質(zhì)的內(nèi)在需要。項目實戰(zhàn)式教學方法讓學生參與到具體項目的開發(fā)和實踐中，運用相關(guān)知識解決實際問題，提高了學生分析和解決問題的能力，發(fā)現(xiàn)自身知識的局限性。另外，項目實施過程要求學生以團隊協(xié)作的形式最終完成項目，可以培養(yǎng)學生團隊協(xié)作能力和自我管理能力、責任感、進取心及意志力等。同時在實踐過程中能讓學生了解自身的優(yōu)劣勢，進行職業(yè)規(guī)劃。
3.是高職院校發(fā)揮社會服務(wù)功能的一種新模式。高職院校以直接為社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)、為產(chǎn)業(yè)部門培養(yǎng)各類勞動力為辦學宗旨的高等教育機構(gòu)，與普通教育相比，其服務(wù)社會的功能更為突出。學生在校期間，通過參與企業(yè)項目，將校企合作培養(yǎng)和具體項目的實踐進行無縫鏈接也是高職院校服務(wù)社會的一種模式。本校作為以“農(nóng)”特色的職業(yè)院校，通過發(fā)動兼?zhèn)滢r(nóng)業(yè)和營銷知識的學生參與項目實戰(zhàn)，可以幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)等解決實際的經(jīng)營問題，是一種極具社會意義的社會服務(wù)模式。
三、項目實戰(zhàn)式教學的模式
項目實戰(zhàn)式教學不等于完全脫離課堂教學，而應(yīng)該是鏈接課堂內(nèi)外的不同模式的“項目實戰(zhàn)”。本研究綜合前人的研究及本校和本專業(yè)的一些教學實踐，將項目實戰(zhàn)式教學歸納如下：
(一)課堂內(nèi)的項目實戰(zhàn)式教學
1.以教授理論體系為主的課程(如市場營銷、商品知識等課程)。理論課程一般有較為系統(tǒng)的知識體系，針對此類課程可以針對各個知識點引入實際的企業(yè)案例構(gòu)建不同的項目。引進的實際項目可圍繞一個實際企業(yè)貫穿整個課程，根據(jù)課程進展需要將企業(yè)中存在的問題進行項目分解。教師需要保持與企業(yè)的緊密聯(lián)系，不斷更新案例進展，讓學生有真實感。針對學生的表現(xiàn)，教師可建立排名榜單，并動態(tài)地公布實訓排行榜，激勵學生進行良性競爭，并督促學生對過程進行反思糾正。邀請企業(yè)專家進入課堂或者利用網(wǎng)絡(luò)對過程進行點評，并將學生的項目實施結(jié)果發(fā)送給企業(yè)進行反饋。 2.以教授操作應(yīng)用為主的課程(如電子商務(wù)課程、營銷策劃等)。針對市場營銷中的部分以應(yīng)用為主的課程可以利用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺進行改革。如電子商務(wù)課程的學習，在實訓中應(yīng)選擇真實的企業(yè)案例，讓學生在教師的指導下進行企業(yè)電子商務(wù)項目的設(shè)計開發(fā)和實施。還可利用淘寶網(wǎng)等有條件的平臺進行全真的網(wǎng)絡(luò)開店實訓。營銷策劃的課程則可以引入企業(yè)真實需要解決的問題到課堂中，讓學生針對實際的企業(yè)背景進行策劃。或者由學生提出真實的創(chuàng)業(yè)項目進行策劃，由教師和企業(yè)專家針對每個環(huán)節(jié)進行評分和點評，鼓勵企業(yè)對可行的項目進行資助和投資等。
(二)課堂外的項目實戰(zhàn)式教學
1.以協(xié)會或工作室的形式對接企業(yè)項目。項目實戰(zhàn)不是鼓勵學生放棄學習全程參與企業(yè)工作，而是讓學生在掌握了相關(guān)知識學會對知識的綜合運用。目前在高校里都鼓勵通過創(chuàng)建專業(yè)社團的方式或者師生共建工作室的方式引進企業(yè)的一個具體項目，有學生自行組隊完成從調(diào)查到策劃實施的全部工作。這種方式無需企業(yè)接納學生進入企業(yè)，減少了企業(yè)的管理難度，而對學生來說在學校學習之余可以利用課余的時間策劃實施最真實的公司項目，并為其帶來一些經(jīng)濟利益，對企業(yè)和學生的吸引力都較大。本專業(yè)設(shè)立的“精鷹調(diào)研協(xié)會”就嘗試由學生自行組建項目組，對接校外的一些企業(yè)項目，尤其是一些較容易操作的市場調(diào)研項目在協(xié)會運作中較好。但針對一些較為復雜的企業(yè)項目，會讓學生感覺無從下手，因此建議由教師將項目分解成幾個子項目，再組織學生成立項目組分步解決。
2.校企合作訂單培養(yǎng)參與實戰(zhàn)。市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)以高等技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)勝任的職業(yè)崗位要求為導向進行培養(yǎng)。目前許多高職院校都廣泛采用的訂單培養(yǎng)就是校企雙方共同簽訂用人及培養(yǎng)協(xié)議，共同制訂教學計劃，共同承擔教學任務(wù)，全面深化以實踐性、開放性和職業(yè)性為指向的教學內(nèi)容、課程體系和教學方法的培養(yǎng)方式。校企合作可以打造高水平的專業(yè)教學團隊，共同建設(shè)專業(yè)、課程、實踐基地，積極推行工學交替、任務(wù)驅(qū)動、項目教學、頂崗實習，構(gòu)建與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)的人才培養(yǎng)和教學新模式。目前本專業(yè)已經(jīng)開展了奧康、星巴克、玖和貴金屬投資和永輝超市合伙人等多個訂單班，為學生提供了最系統(tǒng)的項目實戰(zhàn)式教學途徑。但該模式需要比較長而連續(xù)的時間，較適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學生。
3.鼓勵學生自主創(chuàng)業(yè)。隨著大學的擴招和人才供需矛盾突出，我國大學生就業(yè)率較低，這不僅和就業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等客觀因素有關(guān)，還與大學生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能有關(guān)�！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010～2020年)》和全國教育工作會議先后強調(diào)，要著力提高大學生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力以及創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)高素質(zhì)復合型人才。鼓勵學生在校期間就進行創(chuàng)業(yè)是課堂外項目實戰(zhàn)式教學的一種體現(xiàn)。尤其是市場營銷專業(yè)的學生更應(yīng)該以創(chuàng)業(yè)為導向，在市場營銷知識的基礎(chǔ)上以創(chuàng)業(yè)項目為依托，逐步開展項目實戰(zhàn)式訓練。
四、項目實戰(zhàn)式教學的激勵機制
項目實戰(zhàn)式教學過程中，學生和教師都需要應(yīng)對更加多發(fā)的情況。對教師來說教學難度進一步增加，而對學生來說，對學生的考驗也遠遠高于過去。因此項目實戰(zhàn)式教學應(yīng)對學生和教師雙方進行激勵。
(一)對學生進行合理的教學評價和獎勵。建立合理的評價機制，讓學生在學校的教學體系內(nèi)得到合理的評價，可以結(jié)合物質(zhì)和精神的鼓勵，如建立一些項目獎金和個人團隊榮譽的頒獎等。校內(nèi)學分考核和學習環(huán)境上應(yīng)給予更靈活的考評制度，如根據(jù)學生創(chuàng)業(yè)的收入按一定標準認定學分等。另一方面為學生引進的企業(yè)實戰(zhàn)項目應(yīng)與企業(yè)協(xié)商為學生提供合理的報酬，或為學生提供好的工作崗位和職業(yè)晉升途徑以鞏固校企合作雙方的利益關(guān)系，激發(fā)學生的參與度。
(二)對教師進行“雙師”建設(shè)和獎勵。學校要能夠根據(jù)行(企)業(yè)崗位群需要開發(fā)課程，重點選聘一批精通行業(yè)企業(yè)一線工作并具有專業(yè)理論基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)骨干和能工巧匠為兼職教師，或給予在校教師更多的機會參與企業(yè)的鍛煉和學習，打造專兼結(jié)合的“雙師”教學團隊，把教師隊伍建設(shè)放在更加突出的位置。同時在這個基礎(chǔ)上給予能夠引進項目，成功實施項目的教師物質(zhì)和精神上的獎勵。
市場營銷項目實戰(zhàn)式教學主要就是通過讓學生參與一個實際的企業(yè)項目來進行教學，過程中以學生的實踐為主，教師的指導為輔，是一種非常有效的典型的教學互動模式。該模式的開展可以幫助學生實現(xiàn)對理論知識的綜合應(yīng)用，從而有效培養(yǎng)學生的綜合能力。項目實戰(zhàn)式教學應(yīng)從課堂內(nèi)和課堂外同時以靈活多樣的形式開展，同時建立對學生和教師的合理評價機制和激勵機制。
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