消費文化傳播與新媒體責任探析論文
論文關(guān)鍵詞：消費文化 新媒體 傳播責任
論文摘要：本文從消費文化的產(chǎn)生與發(fā)展論述消費文化對新媒體的影響，以及新媒體對消費文化的引導及在傳播消費文化時應負的責任。
消費文化并非孤立地存在，而是全球化進程中的文化現(xiàn)象，是西方消費文化思潮直接影響的結(jié)果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的進步，當今社會的消費文化與新媒體正在走向共謀。新媒體通過源源不斷生產(chǎn)出的各種符號，持續(xù)刺激著人們的物質(zhì)欲望，引誘人們接受各種消費文化的傳播形態(tài)，使人們體驗各種消費主義的快感。然而，新媒體在傳播消費文化時應肩負相應的責任與義務使其更好地傳播。
一、消費文化的提出
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)不斷豐富，社會財富不斷積累，人們逐漸消除了原有的崇尚節(jié)儉、積累的消費觀念，開始向注重享樂、張揚人性的方向發(fā)展。人類社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中心已逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，消費時代已經(jīng)到來。隨之而來的便是消費文化的形成和發(fā)展。
所謂消費文化就是指人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的各類與消費相關(guān)的現(xiàn)象與關(guān)系的總和，是指消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。
消費文化在當代已不僅成為一種生活方式，更重要的是它已內(nèi)化為相當多人的價值理念，成為他們的行動指南。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價值準則，受到以下因素的決定和影響。經(jīng)濟發(fā)展是消費文化產(chǎn)生的主要因素。工業(yè)革命使消費真正發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機，使消費品多樣和多產(chǎn)的生產(chǎn)從可能逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，科技的不斷進步，組織管理效率的提高，交換和消費的步伐也大大加快。控制和引導消費的形式成為消費文化發(fā)展的新動力，*策導向是消費文化發(fā)展的內(nèi)在動力。同時輿論引導對消費文化也起了推波助瀾的作用。因此，消費文化的形成既有經(jīng)濟學的原因，更是人為誘導和推銷的結(jié)果。媒體的宣傳與引導一方面改變了人們的價值觀，保證人們消費熱情的持續(xù)增長，另一方面又不斷誘導出商品的新的意義，用來引導人們的消費。
由此可見，消費文化既是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力，是通過有意識的*策調(diào)整及各種商業(yè)活動，逐步滲透到人們的日常意識和生活中。*府在其中也起到了推波助瀾的作用，主要通過各種有關(guān)的經(jīng)濟*策助長公眾的消費欲望。企業(yè)所有者與經(jīng)營者們利用各種傳播媒介，鋪天蓋地地進行商品廣告宣傳，使人們在不知不覺中習慣于按照這種宣傳進行消費。因此，消費文化的傳播對媒體有著重大的影響。
二、消費文化對新媒體的影晌及問題
媒體是傳播消費文化的最基本最重要的載體，在現(xiàn)代社會尤其以新媒體為重。目前學界對新媒體的界定還沒有統(tǒng)一的說法。熊澄宇教授用三句話來闡述:“首先，新媒體是一個相對的概念，新相對于舊而言;其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內(nèi)代表這個時間段的新媒體形態(tài);第三，新媒體是一個發(fā)展概念，它永遠不會終結(jié)在某個固定的媒體形態(tài)上有人認為“新媒體就是對新出現(xiàn)的媒體形態(tài)的一個統(tǒng)稱，”包括了網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體的自辦網(wǎng)站、樓宇電視、手機等，……但從目前的媒體發(fā)展來看，我們可以把新媒體界定為傳播者與接受者相互融合進行對等個性化交流的即時信息傳播媒體，它包括了目前被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡媒體和“第五媒體”的手機媒體或網(wǎng)絡移動媒體。在使用過程中無疑可以發(fā)現(xiàn)它的很多優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為開放式的交互平臺、交互式的生產(chǎn)關(guān)系、擺脫了制作成本上的束縛等。
新媒體作為消費文化傳播的載體，消費文化的傳播同時也要求新媒體的發(fā)展壯大。為了使消費者更好的接受到消費文化，新媒體必須不斷的完善自身使其更好的適應受眾的需要。消費文化對新媒體的影響主要表現(xiàn)在以下方面:首先，娛樂、休閑的內(nèi)容在新媒體中比重日益增大。近年來，各種新型媒體的不斷出現(xiàn)，競爭日益激烈了，而受眾的要求也越來越高，新媒體為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢位置，傾向于增加報道娛樂休閑的內(nèi)容，事實上，受眾對這類新鮮、時尚和富有趣味性的內(nèi)容表現(xiàn)出了更濃厚的興趣。第二，在新媒體中廣告扮演了消費文化意見領(lǐng)袖的角色。作為一種經(jīng)濟力量，廣告成為了消費體系中必不可少的一部分。它可以預示流行、時尚或者成為象征某種社會階層的標志，它可以引導你的生活方式和生活價值，它傳達價值，這些信息不僅可以指導你的消費行為，更重要的是影響你的消費觀念和生活方式，而這些都屬于消費文化的范疇。第三，反映消費文化訴求的新的方式的開辟，比如出現(xiàn)新的網(wǎng)站、新的版塊、新的論壇等。
然而，消費文化的傳播在帶給新媒體一系列的改觀之后，仍然會出現(xiàn)一些不可避免的問題。消費文化作為一種有影響的意識形態(tài)與行為價值準則，它本身是在不斷發(fā)展變化的，這就要求新媒體也應更快的加以適應，因為新媒體在發(fā)展中也可能存在這樣一些問題，如在把關(guān)上的缺失，輿論導向上的失誤，公信力不足等。所以新媒體在消費文化的傳播中不能只一味地迎合受眾需求，而要根據(jù)自身的特性以及責任與義務來進行傳播。
三、新媒體對消費文化傳播的責任與義務
現(xiàn)代社會無疑是媒體的社會，特別是在新媒體出現(xiàn)之后，媒介傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費文化的載體充斥著人們的生活空間，它們不僅是人們消費發(fā)生的策源地，而且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，影響著人們的消費活動，并最終引導著消費文化的發(fā)展方向。因此，新媒體在對消費文化進行傳播時應堅持自身的責任與義務。
新媒體在興起之后，利用自身的各種優(yōu)勢功能，在帶來新的大眾生活交流方式改變的同時，更是由于傳媒文化的日益膨脹和過剩生產(chǎn)，從而更好的促進了消費文化的興盛和傳播。新媒體對消費文化傳播的方式主要體現(xiàn)在以下方面:第一，通過不斷制造欲望來強化消費文化觀念的傳播與建構(gòu)。新媒體由于自身的獨特特點，在宣傳消費品時通過“個性化”、“符號化”等形式來激發(fā)消費者的消費欲望，刺激他們的消費行為，以此達到利益的最大化。第二，新媒體除了向消費者傳輸消費觀念外，也滲透主流意識形態(tài)，從而達到對受眾的控制。第三，新媒體不斷“生產(chǎn)”各種“消費活動”以豐富和構(gòu)建消費文化的內(nèi)容。新媒體除了傳播消費品和消費觀念外，自身生產(chǎn)的節(jié)目、光碟、錄影帶等本身就是“復制品”，即消費商品其中的一部分，因此它們也遵循消費生產(chǎn)的一系列游戲規(guī)則，也要追尋利益的最大化，同時新的媒介產(chǎn)品也會帶來流行文化，提供新的賣點，形成新的消費熱潮�？傊�，新媒體由于其獨特性，使之在消費文化的傳播與建構(gòu)中更具有了特殊的功能與影響。
新媒體在飛速發(fā)展的過程中，不斷打破原有的消費文化傳播模式，深刻影響和促進了消費文化的發(fā)展。然而在這一進程中，不可避免地使消費文化矛盾重重，因此，為了減少這些矛盾，新媒體在對消費文化進行傳播時應遵循相應的責任與義務。
首先，新媒體在傳播消費文化時應該遵循國家相關(guān)的規(guī)定，在*府許可的范圍內(nèi)進行積極有效的傳播。同時，新媒體中的工作者要遵守職業(yè)道德和行為準則，更好地為受眾服務。
其次，從觀念上來說，傳統(tǒng)的文化觀念對消費文化有著一定的制約作用。我國的傳統(tǒng)文化自古就提倡艱苦樸素、勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費，這種思想體現(xiàn)在消費文化上表現(xiàn)為求同特征和從眾心理，不突出自己，更多的注重商品的實用性，以避免和他人產(chǎn)生隔閡感。隨著時代的發(fā)展，人們的思想觀念在新興潮流的沖擊下發(fā)生了很大變化，“追求享樂”的思想開始盛行，甚至有著愈演愈烈的態(tài)勢。因此，新媒體在傳播消費文化時，應堅持對公眾負責的原則，真實客觀地傳播，避免虛夸浮夸，樹立自身的公信力，塑造傳媒形象。
最后，從模式上來說，廣告是消費者了解消費文化的重要窗口。作為一種經(jīng)濟力量，廣告已成為消費體系中充滿生機而又必不可少的一部分，它的貢獻在于它使人們沉浸在一個無止境的新產(chǎn)品潮流之中。而在這一過程中，又促成了大眾行為與欲望—形成了消費經(jīng)濟的生力軍。廣告的傳播功能本質(zhì)上是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者，它履行了指導消費行為的職能。因此，新媒體中的廣告首先在內(nèi)容上要堅持真實，客觀地傳達信息，避免欺騙行為的出現(xiàn)，其次在形式上要堅持創(chuàng)新，要新穎獨特，吸引廣大受眾的注意，更好地指導消費行為，影響受眾的消費觀念和生活方式，促進消費文化的傳播。
綜上所述，消費文化的傳播與新媒體的發(fā)展是相互影響和相互交織的。消費文化的傳播與發(fā)展也就要求新媒體也有與之相應的發(fā)展，從而更好地適應其發(fā)展需要。同時，新媒體對消費文化有著引導作用，它利用自身的各種優(yōu)勢來傳播擴大其影響。然而新媒體在傳播的過程中不能只一味地為了其影響采取各種手段，而是要在遵守相應的責任與義務的前提下來進行，這樣的消費文化的傳播才是積極的健康的，在消費文化影響擴大的同時我們的新媒體也能更長久地發(fā)展。
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