國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略
開發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以滿足客戶的需求為依據(jù)。那么，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷呢?
一、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷特征。
商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷是指銀行從客戶的需求出發(fā)，研發(fā)并推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)贏利目的的一系列循環(huán)的管理活動(dòng)。它不是以產(chǎn)品售出為終點(diǎn)的，產(chǎn)品售出之后還有相應(yīng)的售后服務(wù)，客戶回訪等，同時(shí)，進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)客戶的需求，開展新一輪的客戶營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷具有整體營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、直面營(yíng)銷、全員營(yíng)銷等特點(diǎn)。
1.1整體營(yíng)銷。
由于銀行的業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性以及客戶對(duì)銀行的需求是多方面的，因此銀行非常的注重整體的營(yíng)銷。良好的整體營(yíng)銷更有利于顧客的接受，對(duì)顧客來說具有更高的便利性，同時(shí)整體營(yíng)銷能對(duì)銀行的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生正遷移作用。比如，顧客接受某行基本業(yè)務(wù)服務(wù)的同時(shí)很可能消費(fèi)改行的金融產(chǎn)品。目前，各家銀行也為實(shí)現(xiàn)有效的整體營(yíng)銷將相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，推出優(yōu)惠甚至免費(fèi)業(yè)務(wù)。
1.2品牌營(yíng)銷。
毫無疑問，銀行業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品甚至盈利模式具有高度的同質(zhì)性，這一點(diǎn)是極難改變的。因此，品牌的力量在競(jìng)爭(zhēng)的過程中顯得尤為重要，目前，很多股份制銀行為了加大品牌知名度以及顧客認(rèn)可度而加大宣傳力度，優(yōu)化服務(wù)流程，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度。
1.3直面營(yíng)銷。
服務(wù)行業(yè)具有產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性的特點(diǎn)，因此，直面營(yíng)銷也就成了銀行營(yíng)銷的最佳方式。此外，金融產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買金融產(chǎn)品時(shí)會(huì)具有更高的謹(jǐn)慎性，在經(jīng)過一番深思熟慮之后才會(huì)做出購(gòu)買決策，所以直面營(yíng)銷對(duì)顧客來說更容易接受。另外，金融產(chǎn)品還有一定的專業(yè)性，直面營(yíng)銷有利于銀行營(yíng)銷人員與顧客進(jìn)行有效的溝通，消除顧客疑慮，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)銷售目的。
1.4全員營(yíng)銷。
銀行的服務(wù)營(yíng)銷是全員性質(zhì)的營(yíng)銷，銀行的產(chǎn)品具有無形性的特點(diǎn)，顧客在銀行接受的每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策以及滿意度。因此，銀行的員工要通力合作，做好全員營(yíng)銷。
2.商業(yè)銀行服務(wù)4P營(yíng)銷理論。
2.1商業(yè)銀行產(chǎn)品策略。
雖然銀行業(yè)同質(zhì)性比較強(qiáng)，但在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合也是至關(guān)重要的，能否適應(yīng)市場(chǎng)，滿足顧客需求也是檢驗(yàn)產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)。目前，國(guó)內(nèi)較大的商業(yè)銀行在產(chǎn)品上都具有自身的特色性，較大程度上可以利用自身的產(chǎn)品特點(diǎn)滿足顧客的需求。比如，針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的銀行卡卡中，根據(jù)市場(chǎng)的變化推出合適的理財(cái)產(chǎn)品等。
2.2商業(yè)銀行價(jià)格策略。
價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)主要變數(shù)因子，也是營(yíng)銷組合中最為靈敏的因素之一，主要是指商品的定價(jià)。目前，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的定價(jià)還是有一定的差別的，這主要取決各銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)戰(zhàn)略等。同時(shí)，各個(gè)銀行也根據(jù)國(guó)家規(guī)定以及自身的情況，推出免費(fèi)業(yè)務(wù)。某種意義上來說，免費(fèi)業(yè)務(wù)也在價(jià)格策略扮演者重要的角色。因?yàn)樵谑袌?chǎng)的需求變化中，價(jià)格本身就起到一定的調(diào)節(jié)作用。就價(jià)格單一的一個(gè)因素而言，它對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的影響并不明顯，往往結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)放大其作用。
2.3商業(yè)銀行促銷策略。
商業(yè)銀行的促銷是指銀行針對(duì)不同的時(shí)期或者不同的市場(chǎng)變化而推出的一系列的有利于產(chǎn)品銷售或者實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的活動(dòng)。目前，各商業(yè)銀行能夠較好的洞察市場(chǎng)信息，制定相應(yīng)的促銷策略。比如，針對(duì)央行的連續(xù)降息，各行加大理財(cái)?shù)匿N售力度，滿足顧客需求。
2.4商業(yè)銀行渠道策略。
隨著金融業(yè)務(wù)的發(fā)展以及互聯(lián)科技的進(jìn)步，近幾年，商業(yè)銀行的渠道發(fā)展日新月異。不僅是各個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的增多，新的渠道的建立也得到了良好的發(fā)展。比如，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行以及各種自助設(shè)備。此外，商業(yè)銀行在渠道上具有縮短的趨勢(shì)，社區(qū)銀行、小區(qū)便民店以及上門服務(wù)等都為商業(yè)銀行的營(yíng)銷提供了有利的平臺(tái)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷面臨的問題
1.服務(wù)營(yíng)銷觀念淡薄，服務(wù)營(yíng)銷人才不足。
目前，大部分國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行比較注重從業(yè)人員金融業(yè)務(wù)方面的技能和知識(shí)，對(duì)員工服務(wù)營(yíng)銷觀念的培養(yǎng)有所疏忽，沒有完全樹立以客戶為中心的營(yíng)銷觀念。從而導(dǎo)致銀行從業(yè)人員服務(wù)營(yíng)銷觀念淡薄。同時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的人才構(gòu)成上，服務(wù)營(yíng)銷人才的比例不夠，極大影響了銀行的營(yíng)銷工作。這些主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，第一，不能夠準(zhǔn)確的定位，忽略了銀行是一個(gè)經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品的服務(wù)行業(yè);第二，不能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)顧客的需求及時(shí)地做好產(chǎn)品營(yíng)銷;第三，往往會(huì)忽略影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。
2.金融服務(wù)產(chǎn)品單一，缺乏自主創(chuàng)新能力。
我國(guó)商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)過程中并沒有徹底地拜托計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的約束，很少深入地了解市場(chǎng)，開發(fā)新時(shí)代的金融產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，缺乏自主創(chuàng)新能力，大部分商業(yè)銀行以相互模仿為主，自主創(chuàng)新為輔，這樣很容易形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品單一，也不利于市場(chǎng)的發(fā)展。盡管我國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有近百多種，范圍涉及各個(gè)方面和層次，但80%的金融產(chǎn)品都是從國(guó)外借鑒而來，產(chǎn)品沒有自己的特色性標(biāo)志，跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不完全接軌，導(dǎo)致供給與需求不匹配。也有學(xué)者認(rèn)為，從國(guó)外引進(jìn)成熟流行的金融產(chǎn)品，有利于降低產(chǎn)品開發(fā)成本節(jié)約時(shí)間，但是長(zhǎng)期來看，并不利于行業(yè)的發(fā)展，容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展停滯。
3.品牌差異不明顯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
銀行業(yè)是個(gè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品也大同小異，這種情況下，獨(dú)樹一幟而有富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌便成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的概念中，強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品的基本功能，而是產(chǎn)品的與眾不同不可替代的特色。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)品牌所能創(chuàng)造的`價(jià)值是不可估量的。然而，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行并未意識(shí)帶這一點(diǎn)，也沒有發(fā)掘自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客在接受服務(wù)，消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)并沒有感受到一個(gè)品牌所帶來的額外的價(jià)值與滿足感。因此，客戶也很難在產(chǎn)品眾多的市場(chǎng)中忠誠(chéng)于某一產(chǎn)品或者某一品牌。
4.顧客等待時(shí)間較長(zhǎng)，顧客滿意度不高。
服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性，因此顧客排隊(duì)在商業(yè)銀行中是一個(gè)無法規(guī)避的事實(shí)，但是長(zhǎng)時(shí)間的等待或者不合理的等待就會(huì)引起顧客滿意度的下降。研究表明，顧客的最佳等待時(shí)間為8分鐘，2007年，北京，上海等一線城市的銀行客戶中約有78.2%的客戶經(jīng)常遇到排隊(duì)情況，客戶表示不滿。也有學(xué)者調(diào)查表明，等待時(shí)間超過10分鐘，顧客情緒開始急躁;超過20分鐘，表現(xiàn)厭煩;超過40分鐘，常常會(huì)憤怒而去。
三、我國(guó)商業(yè)銀行提升服務(wù)營(yíng)銷水平的策略
1.培養(yǎng)員工的營(yíng)銷觀念，提高服務(wù)營(yíng)銷水平。
銀行服務(wù)營(yíng)銷需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心。通過一系列相關(guān)的分工與合作，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，培養(yǎng)員工的營(yíng)銷觀念，首先要確定一個(gè)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)或者目標(biāo)。這需要根據(jù)各個(gè)商業(yè)銀行的不同情況而確定。對(duì)于成立時(shí)間較久，運(yùn)作較的成熟的銀行，建議以提高客戶忠誠(chéng)度為目標(biāo)。重點(diǎn)放在現(xiàn)有客戶的維護(hù)，開發(fā)新客戶為輔助工作，致力于讓客戶認(rèn)同本行的服務(wù)理念，品牌價(jià)值。對(duì)于處在成長(zhǎng)期的銀行，建議以提高顧客滿意度為主，著力開發(fā)新的客戶，有研究表明，當(dāng)銀行的客戶每有1%的增長(zhǎng)就會(huì)到來5%—17%的利潤(rùn)。兩者的共同點(diǎn)就是以客戶為中心，提高顧客的服務(wù)感知，這就需要員工具備扎實(shí)的營(yíng)銷理念。銀行可以在確定營(yíng)銷理念之后，定期對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，同時(shí)引進(jìn)更多的引進(jìn)營(yíng)銷人才，規(guī)劃好人力資源的儲(chǔ)備。同時(shí)，銀行辨識(shí)服務(wù)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的服務(wù)要進(jìn)一步加強(qiáng)，這些重點(diǎn)環(huán)節(jié)往往是服務(wù)的功能性環(huán)節(jié)。比如，客戶取現(xiàn)，重點(diǎn)環(huán)節(jié)是取現(xiàn)，而不是抽號(hào)，填單等環(huán)節(jié)。
2.提高產(chǎn)品創(chuàng)新性，推動(dòng)產(chǎn)品多元化。
開發(fā)優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。高品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以滿足客戶的需求為依據(jù)。這就需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，發(fā)掘顧客需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多元化。銀行業(yè)的服務(wù)，或多或少的具有一定的屬地就近傾向，也就是說，本城市的客戶傾向于就近辦理自身所需業(yè)務(wù)。因此，銀行可以根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)情況，人文地理等因素分析市場(chǎng)需求，開發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的范圍，組合產(chǎn)品。同時(shí)，銀行要對(duì)每一類產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，也就是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。投資類產(chǎn)品，顧客更多關(guān)注的是收益，是否保本，收益是否浮動(dòng)。融資類產(chǎn)品，客戶關(guān)注的是效率和額度，反而費(fèi)用并不是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。代理類產(chǎn)品，更多的需要考慮代理產(chǎn)品是否符合現(xiàn)有市場(chǎng)。結(jié)算類產(chǎn)品的重點(diǎn)是便捷性，銀行需要優(yōu)化辦公流程，提高結(jié)算業(yè)務(wù)的辦理效率。
3.樹立品牌形象，提高品牌價(jià)值。
要想樹立品牌形象，提高品牌價(jià)值，第一，需要制定和實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品培育和打造品牌。一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌具有較高的附加值。第二，需要定位核心品牌,建設(shè)品牌規(guī)劃，總體規(guī)劃，分步實(shí)施，打造核心品牌，樹立品牌價(jià)值�？筛咦陨懋a(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等具體條件樹立品牌，提高品牌的辨識(shí)度。第三，創(chuàng)建品牌體系,體現(xiàn)核心價(jià)值，合理的品牌規(guī)劃之后，需要具體的品牌對(duì)其支撐，這時(shí)候就需要構(gòu)建品牌體系，發(fā)現(xiàn)自身品牌的核心價(jià)值，此時(shí)，核心品牌也很可能成為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四，加大宣傳力度，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，可以為客戶提高一些階段性的免費(fèi)服務(wù)或者虛擬沙盤模擬，吸引更多的客戶了解，體驗(yàn)。
4.優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，減少客戶等待。
解決銀行服務(wù)的等待問題，首先，需要優(yōu)化服務(wù)流程，根據(jù)顧客業(yè)務(wù)的不同分門別類，加大ATM,MIT等自助設(shè)備的使用，推廣移動(dòng)客戶端，這樣可以有效的將客戶進(jìn)行分流。其次，提高服務(wù)效率，對(duì)一線員工進(jìn)行專門業(yè)務(wù)化的培訓(xùn)，規(guī)定具體業(yè)務(wù)的參考辦理時(shí)間，并引入激勵(lì)因素，鼓勵(lì)員工鍛煉技能，提高服務(wù)效率。工作制度上，可以實(shí)行彈性工作制度，客流高峰時(shí)，加派員工數(shù)量。此外，顧客等待的過程中為顧客提供良好的等待環(huán)境和額外服務(wù)，縮短顧客的感知等待時(shí)間，讓顧客覺得是在連續(xù)地享受服務(wù)，而不是等待服務(wù)。
【國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略】相關(guān)文章：
4.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營(yíng)銷策略論文
5.高校體育場(chǎng)館服務(wù)營(yíng)銷策略