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維棉：從腳開始的“時尚革命”
天使投資人雷軍在分析B2C電子商務(wù)時提出的“三高”標準，即高單價高毛利高購買頻度，被許多創(chuàng)業(yè)者和投資人奉為圭臬。因為繼麥考林、當當?shù)顷懠{斯達克后，眼下“上市呼聲最高”的電商前三甲———京東、凡客、紅孩子均來自完全符合這一標準的3C、服裝和母嬰領(lǐng)域。
但偏偏就有人不信這個“邪”。在徐小平投資的電商項目中，有兩個在“三高”標準的襯托下顯得格外特立獨行。一個是2010年11月22日正式上線的休閑食品垂直商城“12點”，另一個則是早半個月上線、專賣襪子的“維棉”。
如果說12點抓住的是類似“快書包”那樣的某一品類下的細分需求，那么把“順手就能買上三五雙”的襪子搬到網(wǎng)上來賣的維棉，又是想抓住什么呢？
第一個“殺入互聯(lián)網(wǎng)”的金山人
暴風馮鑫、藍港王峰、麒麟尚進、游戲谷張福茂……在這批同屬“金山系”的創(chuàng)業(yè)者中，維棉的創(chuàng)始人、CEO林偉無疑是位后來者。從創(chuàng)業(yè)念起到網(wǎng)站正式上線，“創(chuàng)業(yè)者”的頭銜林偉才戴上剛滿一年，但他卻是“第一個殺入互聯(lián)網(wǎng)”的金山人。
“這么說，估計雷軍老大會不樂意，但我的確是這樣認為的。”王峰半開玩笑地說。王峰與林偉在金山共事的時間并不長，王于1996年進入金山，林則晚他兩年，一個時任產(chǎn)品營銷經(jīng)理，一個則擔任渠道營銷經(jīng)理。2000年，林偉從金山離職，加入了紅極一時的酷必得。但在王峰眼里，林偉一直是一個很談得來的朋友，他欣賞做市場出身的林偉頭腦靈活、勤奮好學(xué)，同時在金山的一群“土鱉”里，林儼然是一位時尚人士。“這個牌子”，王峰指指身上穿的Tim berlandT恤，笑著說，“都是他(林偉)告訴我的。”
從酷必得離開后，林偉選擇了去英國留學(xué)。正是在那里，他看到了信用體系、支付體系、物流體系等等環(huán)節(jié)對于發(fā)展一個成熟的電子商務(wù)市場的重要性。待到再次回國后，他一面在極光互動擔任營銷副總裁，一面則繼續(xù)密切關(guān)注國內(nèi)的電商領(lǐng)域。
2008-2009年，他聽到身邊的朋友越來越多地談起前老板雷軍投資的凡客、京東以及其他一些B2C電商，再次萌生了“想自己出來干點事”的念頭。2009年底，他找到王峰商量，王峰給出的建議是“只要把西單周邊的商場都走一遍，看看還有哪些品類沒被放到網(wǎng)上去賣，就拿來放到網(wǎng)上去做，準能成”，并隨口說了一句“那就賣襪子吧”。沒想到林偉還真就擼起袖子，干起了賣襪子的生意。
襪子是一種“半社交型”產(chǎn)品？
盡管自己也曾是個習(xí)慣了去超市或服裝市場里花幾十塊錢買一打襪子的人，盡管絕大多數(shù)關(guān)于襪子的知識都是在決定創(chuàng)業(yè)之后才突擊惡補的，但說起襪子里的“學(xué)問”，現(xiàn)在的林偉儼然成了一個專家。
“像凡客賣的外衣、鞋包是社交型產(chǎn)品，因為它們毫無疑問地會‘出席’人們?nèi)魏握交蚍钦降纳缃粓龊�，而一直被中國人忽視的襪子則是一種‘半社交型’產(chǎn)品。”林偉告訴南都記者，西方男襪的襪筒之所以會比國內(nèi)賣的男襪長一些，是因為西方人有“坐不露毛”的禮節(jié)，即穿西褲落座時，不能露出腿毛。而對于更講究一些的人來說，穿什么顏色款式的褲子、鞋子需要搭配什么樣的襪子更是一門從細節(jié)中體現(xiàn)個人品位，復(fù)雜得“能玩出花兒來”的學(xué)問。
雖然現(xiàn)在國內(nèi)的消費者，對襪子尤其是男襪能有此番了解的不多，但這也讓林偉更加相信，正如越來越多的人知道穿新西裝前要將袖口的商標拆除一樣，他們會越來越注重襪子與著裝其他部分之間的搭配。“白色運動襪配黑皮鞋”的歷史行將結(jié)束，而當前規(guī)模400億的襪子市場也將很快迎來自己的“成熟”期。
在這樣的背景下，以襪子作為切口進入電商領(lǐng)域，林偉創(chuàng)立的維棉不同于“黑襪子”(BlackSocks.com )模式(提供將普通的黑襪子定期送到家的服務(wù))，而是更強調(diào)“貼身”、“舒適”與“時尚”的概念。
在舒適性上，維棉的襪子為了兼顧外觀、彈性和耐久性，大多采用棉與聚酯纖維、氨綸混紡的材質(zhì)。林偉稱，他參考了風靡海外市場的“金腳趾”及棉花共和國的襪子，也幾乎跑遍了江浙及珠三角一帶的所有襪廠，最終才確定下理想的混紡比例。而在時尚感上，不同于傳統(tǒng)襪商簡單地區(qū)分男襪、女襪、絲襪、童襪，在維棉的網(wǎng)站上，男襪又細分為“商務(wù)舒適款”、“時尚舒適款”和“紳士經(jīng)典款”三類，而女襪則更是引入了趣味十足的“錯襪搭配”，將三只圖案各異的襪子組成一套，隨穿著者的心情喜好來任意搭配。
把襪子這一聽起來簡單乏味的品類做得別開生面，讓消費者很快記住了維棉這個新生的電商品牌。據(jù)林偉透露，在11月6日網(wǎng)站正式上線的第一天，日訂單量就超過了100單。不到兩個月的時間，同伴興奮地告訴林偉，“日訂單量超過1000單了！”而他卻淡定地看了他一眼：多大點事兒？我們現(xiàn)在要考慮日均1000單的問題了。要知道，這可都是在沒有任何大規(guī)模的廣告推廣下發(fā)生的。
玩轉(zhuǎn)“貼身快時尚”
無論是投資人，還是普通消費者，在聽到這樣一門生意時的第一反應(yīng)大概都不外乎是，“賣十幾塊錢一雙的襪子，能賺錢嗎？”而這也正是維棉與雷軍“三高”標準中的“高單價”所背道而馳的地方。
但事實證明，幾乎沒有網(wǎng)購者會一次只購買一雙襪子。根據(jù)維棉提供的數(shù)據(jù)，每位用戶一次購買的襪子數(shù)大約在8-10雙，客單價在100元上下。同時，由于包裝精美(維棉的外包裝盒為一個抽拉式的長型紙盒)，盡管林偉并沒想過打入禮品市場，卻有不少用戶將其作為了送人的新禮物。
有趣的是，作為維棉第二輪天使投資人的徐小平也正是在試穿了朋友贈送的維棉襪子之后，主動聯(lián)系林偉的。談妥“徐老師”的那筆天使投資時的場景，林偉至今回憶起來都激動不已，“那天，就在徐老師的辦公室里，大約談了20分鐘，就定下了。徐老師激動地喊著：‘太好了！開紅酒！我們要慶祝一下！’”于是，徐小平、林偉、維棉的第一輪天使投資人兼董事長王峰以及引薦人杜雪騫四人就這么“抽著雪茄，喝著紅酒，唱著歌”迎來了維棉第二筆150萬美元的天使投資。
王峰告訴林偉，眼下最重要的兩個問題在于圍繞“貼身快時尚”的概念不斷拓展新的品類，以及在保持賬面收支平衡的情況下控制好公司的股權(quán)比例，不斷融資。而在林偉那里，男女內(nèi)衣、內(nèi)褲早已被列入下一步上線的品類計劃之中，“再接下來，我們可能還會賣床單、被罩。”王峰興奮地補充道。從這一布局中反觀，最初以襪子作為切口的確是一個最優(yōu)的選擇——— 以價格相對低廉的商品吸引消費者購買體驗，在獲得舒適感上的認同之后再延伸到內(nèi)衣褲及床上用品等單價較高的品類之中。
至于說到最近電商們紛紛抱怨的“廣告營銷費用”的瘋漲，做游戲產(chǎn)品營銷出身的林偉禁不住得意起來，“現(xiàn)在的電商，但凡網(wǎng)絡(luò)營銷做得好的，大多是跟最早做游戲的人學(xué)的，在這方面，我們的確積累了更多的經(jīng)驗。你就等著看我發(fā)力吧！”
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