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超市創(chuàng)業(yè)故事
小超市創(chuàng)業(yè)故事
2002年9月。陳小明在廣東省東莞市工業(yè)區(qū)開了一家小超市,生意一直清淡。
2003年春節(jié),陳小明關(guān)了店門,回老家江西臨川過年。他到市里最大的一個(gè)超市買年貨,發(fā)現(xiàn)那里正在搞促銷活動(dòng),東北大米只賣1.36元1公斤。陳小明知道,超市賣東北大米,基本上是零利潤。
看著熙熙攘攘的顧客,陳小明突然明白了。超市賣特價(jià)商品,是靠低價(jià)吸引顧客,造成所有的商品都便宜的錯(cuò)覺。
回到東莞,陳小明拿出毛巾、襪子、純凈水和香煙等40種小商品,來做特價(jià)促銷,占所有商品的5%左右。
結(jié)果,顧客絡(luò)繹不絕。一天下來。營業(yè)額竟是以前的十幾倍,雖然許多東西是零利潤,但是,賣出去的其他商品是平時(shí)的幾倍。
更大的驚喜還在后面。陳小明發(fā)現(xiàn),他的東西賣得多,在批發(fā)商那里進(jìn)貨就多;進(jìn)貨多,批發(fā)商給的價(jià)格就低,他就有更大的降價(jià)空間或者利潤空間。另一方面,他的貨走得快,貨物更新就快,上架商品總是先人一步,小超市進(jìn)入良性循環(huán)。
周圍小店紛紛跟進(jìn),開始搞特價(jià)銷售。此時(shí),陳小明已經(jīng)把特價(jià)銷售的策略運(yùn)用得爐火純青,他知道哪些商品特價(jià)最能吸引消費(fèi)者,每過幾天,他就調(diào)整品種,常換常新,令模仿者無所適從。
在工業(yè)區(qū)開店,顧客群以打工族為主。陳小明發(fā)現(xiàn),很多打工仔和打工妹的胸口上都別著廠牌�？粗鴱S牌上的照片和姓名,他又想到一個(gè)促銷辦法——姓氏促銷。每天,他選定一個(gè)姓,凡是這個(gè)姓氏的消費(fèi)者,只須成本價(jià),就可以買到店里的任何商品。
促銷方式一經(jīng)推出,立刻引起眾多打工者的關(guān)注,每天光顧小店的人更多了。
高興之余,陳小明發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,只要姓氏是今天選定的,就可以無限制地購買店里的任何商品。很多朋友就會(huì)委托代買自己需要的東西。這樣一來,很多利潤就白白地流失了。
陳小明馬上規(guī)定,每天受惠的商品不能超過5件。
陳小明乘勝追擊,推出“生日促銷”,結(jié)合“姓氏促銷”,都有濃濃的人情味.很受顧客的歡迎。
有了幾次成功的“策劃”,陳小明的嗅覺越來越敏銳。廣東的天氣炎熱,打工仔、打工妹們常常加班到深夜,大多數(shù)人都有吃夜宵的習(xí)慣。于是,陳小明買來十幾張折疊桌,晚上擺在店門口,22時(shí)以后,酒水和副食品全部打折銷售。進(jìn)價(jià)18元一瓶的啤酒,在別人那里,最低也要賣2.5元,他只賣2元。
陳小明的點(diǎn)子一個(gè)接一個(gè):每天早上8時(shí)到8時(shí)30分,米面醬醋和海帶、魷魚、墨魚等干菜打折銷售。以吸引當(dāng)?shù)鼐用?每天中午12時(shí)到12時(shí)3O分,部分日用品和副食品打折銷售,以吸引中午下班休息的打工群體。他專門取了一個(gè)名字,叫做“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”。請人用毛筆寫了大字,貼在店門口。這一下,連央視品牌欄目都為他做了免費(fèi)廣告。后來,他又在店門口擺了一個(gè)報(bào)架,每天買幾份報(bào)紙,放在那里,給顧客看。他又買來一套二手的卡拉0K設(shè)備,放在店門口,供消費(fèi)者免費(fèi)娛樂。這些舉措都用不了多少錢,卻為小店增加了人氣。
這些層出不窮的招數(shù),讓同行們拙于應(yīng)付,很多店主不得不將商店轉(zhuǎn)讓。陳小明開起了分店。隨著生意水漲船高,他還有了一個(gè)新的想法。想將分店開到廣州去,希望將事業(yè)越做越大。
永和超市創(chuàng)業(yè)故事
創(chuàng)業(yè)之前，李勇和是一名國營飯店里的廚師。下崗后的2002年，憑借一手好廚藝，他在小區(qū)附近開了一家熟食店，吸引了附近很多居民。
在跟居民們打交道的過程中，李勇和發(fā)現(xiàn)，居民們之所以買熟食，一部分原因是農(nóng)貿(mào)市場和大型超市離小區(qū)較遠(yuǎn)，為了圖個(gè)方便，他們往往就購買熟食解決一日三餐。于是他開始琢磨：何不把菜市場開進(jìn)社區(qū)?
從此，李勇和開始去農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場采購各種蔬菜，并買來貨架陳列開來，使小店鋪看起來琳瑯滿目。后來，他的生意越做越大，為了迎合社區(qū)居民的各種需求，他不斷擴(kuò)充商品種類，從調(diào)味品到卷紙，再到鍋碗瓢盆等。隨著生意越做越大，他干脆將熟食店改成小超市，起名“永和超市”。
一、妙用減法
從2005年7月開第二家店起，創(chuàng)始人李勇和就開始“做減法”。他按面積將門店分為三類，并對應(yīng)一定數(shù)量的單品：A類門店面積200~300平方米，對應(yīng)1200種單品;B類門店100~200平方米，對應(yīng)900種單品;C類門店100平方米以下，對應(yīng)700種單品。
以醬油為例，唐山比較暢銷的品牌有海天、真跡、佳佳和廚幫等，每個(gè)品牌又有十幾種口味。在大超市里的醬油，光單品就100多種，足以讓消費(fèi)者們挑花眼。
但永和超市并不需要像大超市這樣，以齊全的品種，滿足人們各種需求。它所要發(fā)揮的功能僅僅是——家庭主婦炒菜時(shí)發(fā)現(xiàn)鹽沒了，能馬上到樓下買包鹽回來繼續(xù)炒菜;當(dāng)米飯煮少了不夠吃時(shí)，能立刻到樓下買幾個(gè)饅頭湊合;家里突然來了客人，能盡快到樓下買點(diǎn)水果來招待……
在永和超市里的醬油，最初有6個(gè)品牌。李勇和發(fā)現(xiàn)，這么多品牌的醬油一是嚴(yán)重占據(jù)了店內(nèi)空間，二是不利于消費(fèi)者快速做出選擇。自從開始“做減法”后，他只選擇了海天和真跡兩個(gè)一線品牌，且只選取消費(fèi)頻次最高的一兩種規(guī)格，種類上也只有老抽和生抽。
這樣一來，顧客買醬油時(shí)一目了然，幾乎不用考慮就把醬油放進(jìn)了購物籃。“減少顧客挑選商品的困擾，縮短交易時(shí)間，也是一種便利。”
李勇和“做減法”并非盲目削減單品數(shù)量。“日常生活消費(fèi)品太多，而對于永和來說，一次性消耗品才更有價(jià)值。”在商品品類的選取上，永和并不注重客單價(jià)的高低。只要是耐用品，即使利潤再高，永和也不會(huì)選擇。但像衛(wèi)生紙、廚房用紙、保鮮膜和牙膏等一次性消費(fèi)品，即使客單價(jià)再低，永和也會(huì)優(yōu)先考慮。
2008年以后，永和超市里面一件耐用品也沒有了。單品數(shù)量減少了一半多，銷售額反而大幅提升。
二、特色促銷
與此同時(shí)，永和超市生鮮區(qū)的銷售也蒸蒸日上，盈利能力也節(jié)節(jié)攀升。這不僅因?yàn)橛篮统薪?jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，降低了采購成本，更重要的是，李勇和采取了一系列促銷手段——
永和超市每天會(huì)拿出幾個(gè)生鮮單品做特價(jià)，通常一斤賣1塊，永和就賣5毛，而且還是品質(zhì)非常好的生鮮單品。這極大地吸引了挑剔的家庭主婦，從而帶動(dòng)了其他生鮮單品的銷售。“雖然單品毛利率下去了，但促銷活動(dòng)帶來了其他生鮮產(chǎn)品的銷售，會(huì)把毛利率拉上去，最后毛利率一點(diǎn)都不低。”
永和超市的一線員工都有自主權(quán)，可以根據(jù)蔬菜水果的新鮮度，自行決定如何組合打折出售。比如，每天下午客流少時(shí)或臨近打烊時(shí)，員工們會(huì)將滯銷的蘋果和新鮮的白菜打包出售，還將上架了兩三天的桃子和土豆捆綁販賣……不少精打細(xì)算的家庭主婦，甚至專門在臨近打烊的時(shí)間，來挑選打折的生鮮產(chǎn)品。
這樣的促銷方式，不但有效地拉動(dòng)了客流，還將生鮮產(chǎn)品的損耗率大幅降低至2%以下。
三、信任式管理
為了迎合單品數(shù)量上的“減法”，永和超市內(nèi)部的布局也頗具特色。
首先是品類主次鮮明。大量的生鮮熟食，占總量的70%左右，而其他產(chǎn)品如油鹽醬醋、休閑食品和少量的百貨等，最多不超過三個(gè)貨架。永和一個(gè)僅60多平方米的店，就囊括了51種蔬菜。要知道，在常規(guī)大賣場里也不過80種。
其次是充分利用空間。永和超市將最重要的生鮮貨架擺在正中間，四周靠墻的一圈貨架擺放其他商品。顧客站在店里的任何位置，都可以看到超市的每一個(gè)角落，單位面積利用效率非常高。此外，生鮮貨架都是由永和超市自己設(shè)計(jì)制作，通常分為上下兩層，上面是陳列臺(tái)面，下面則用來堆放庫存，便于店員們在銷售繁忙時(shí)及時(shí)補(bǔ)貨。
最后是關(guān)聯(lián)商品陳列。永和超市的商品陳列跟其他超市不同，看似雜亂無章，但卻有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如，將食用油放在豬肉貨架的上方;將番茄擺放在雞蛋的旁邊;牛奶豆?jié){陳列在面點(diǎn)貨柜上……
這些店面布局的標(biāo)準(zhǔn)，都無一例外地復(fù)制在了永和超市35家店鋪里。而令人吃驚的是，這35家永和超市至今都沒使用POS機(jī)。李勇和認(rèn)為，處于成長階段的永和超市不需要POS機(jī)。“因?yàn)樯唐菲奉惐緛砭蜕�，而且賣的都是柴米油鹽。”
有同行不相信，但到幾個(gè)店里參觀后發(fā)現(xiàn)，永和的收銀小姑娘很厲害，每一種商品價(jià)格都對答如流。這位同行不禁感慨：“真正效率高的是人的大腦。”
實(shí)際上，真正有效率的，是李勇和充分信任員工的管理方式。
四、充分放權(quán)
在人員管理上，李勇和也力求簡單明了，組織架構(gòu)從上到下依次是核心管理層、區(qū)域經(jīng)理、店長和店員。每個(gè)區(qū)域經(jīng)理分管幾個(gè)店面，并向管理層推薦店長人選。店長層級如果表現(xiàn)突出，隨著門店的增加也有晉升區(qū)域經(jīng)理的機(jī)會(huì)。
有意思的是，跟其他超市不同，永和超市的店長和員工，都以女性居多，甚至連負(fù)責(zé)賣冷鮮肉的大肉工大多都是女性，還被顧客們戲稱為“豬肉西施”。其中一位“豬肉西施”，一天最多賣出50頭豬肉，日均銷售額超過一萬元。
李勇和認(rèn)為：一來，永和超市定位于社區(qū)廚房，女人一日三餐圍著廚房轉(zhuǎn)，她們比男人心細(xì)，廚房活兒交給她們來做會(huì)省心很多。二則，女性店員具有親和力，比男性店員更容易站在家庭主婦的角度來考慮問題，本身就更適合社區(qū)服務(wù)。
事實(shí)上，永和超市的區(qū)域經(jīng)理、店長甚至店員，都有極大的自主權(quán)，絕大多數(shù)情況下都不需要請示李勇和。“只有充分的放權(quán)，才能激發(fā)員工們的積極性。”永和超市不少女員工以前是家庭主婦，而如今在李勇和的信任式管理下，都把超市當(dāng)做自己的一份事業(yè)，使得日常管理賞罰分明、井井有條。
有時(shí)，在永和超市的門口，會(huì)貼出了處罰通告，比如：某某因?yàn)橥炼共少彽馁|(zhì)量差，罰款500元。如果員工表現(xiàn)突出，或者有拾金不昧等表現(xiàn)，同樣也會(huì)被以表揚(yáng)海報(bào)的形式張貼通報(bào)，甚至還有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
五、從毛利到周轉(zhuǎn)
永和超市的必殺技，除了生鮮，自然還有其賴以起家的熟食。
早在2006年，李勇和自己成立了熟食加工廠。每天加工饅頭、花卷和烙餅等面點(diǎn)，還有一些鹵味和涼拌菜。加工廠的師傅大部分為家庭主婦，因?yàn)樗齻兊氖炙囎罘霞页？谖丁?/p>
廚師出身的李勇和，對食品的用料和口感極為考究。面粉要采購市面上價(jià)格最高的，成品也必須是當(dāng)天最新鮮的。如何保證新鮮?比如主食類食品。加工廠每天生產(chǎn)一萬個(gè)饅頭，然后由每位店長根據(jù)自己店內(nèi)的日常銷售情況向總部訂貨，上午下午各送貨一次，上午的饅頭保證在上午售完，盡量不過中午。
看著永和超市的生鮮和熟食做得如此紅火，有其他地區(qū)的商人也想照搬。一次，一個(gè)黑龍江鶴崗的朋友，向李勇和“取了經(jīng)”后，自己回去也搞了一個(gè)社區(qū)小超市，專門做生鮮和熟食。結(jié)果半年不到，生意慘淡難以為繼。
其實(shí)，永和超市的秘密在于毛利率。
價(jià)格是必不可少的優(yōu)勢。實(shí)際上，與一二線城市的消費(fèi)者關(guān)注購物環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)不同，在唐山市這樣的三線市場，消費(fèi)者對商品價(jià)格更敏感。“如果抓住了價(jià)格，就抓住了顧客的心。”
比如豬肉，大超市的毛利率一般為16~18個(gè)點(diǎn)，而永和超市卻把毛利率從以前12個(gè)點(diǎn)降到了9個(gè)點(diǎn)。“一般的傳統(tǒng)便利店有30%的毛利率，但一天銷售額僅3000元左右，毛利僅900元。而我們的毛利率只有15%，但每天銷售在1萬元以上，毛利至少1500元。”
最近，李勇和正在盤算著為永和超市招聘一名餐飲總監(jiān)。不少業(yè)內(nèi)人士甚是不解，超市還要搞餐飲?這正是李勇和的未來規(guī)劃——在定位于“社區(qū)廚房”的永和超市里，擺設(shè)幾張小桌椅，出售快餐和簡餐。“顧客們不想做飯的時(shí)候，可以來永和超市吃點(diǎn)飯，順便買袋水果回家。”
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