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亞馬遜B2C商業(yè)模式外殼下的秘密
亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級(jí)公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對(duì)新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，它的競爭對(duì)手完全有理由感到恐懼。
在大部分人眼里，亞馬遜是一家典型的B2C電子商務(wù)公司，靠在網(wǎng)上販賣廉價(jià)的圖書和消費(fèi)電子產(chǎn)品賺錢。然而，這并非事實(shí)的全部。與國內(nèi)同行當(dāng)當(dāng)和京東商城們不同，亞馬遜公司平淡無奇的B2C商業(yè)模式外殼下，隱藏的卻是一顆極富創(chuàng)新精神的心。這家公司的一舉一動(dòng)，正在深刻地影響著我們現(xiàn)在和未來的生活。
2009年，美國著名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評(píng)選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。
網(wǎng)絡(luò)書店，雖然現(xiàn)在看起來是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網(wǎng)上賣書的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來被人們稱為“云計(jì)算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。
今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購買從牛奶麥片到割草機(jī)沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書、報(bào)紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀看電影；投資Amazon的股票（如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍）積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買賣，或是干脆購買EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。
在如今社會(huì)分工高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機(jī)中，亞馬遜股價(jià)逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長71％。這個(gè)數(shù)字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營業(yè)收入?yún)s要超過Google，與蘋果持平，體現(xiàn)出對(duì)人們生活的巨大影響力。
亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級(jí)公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對(duì)新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，它的競爭對(duì)手完全有理由感到恐懼。
B2C模式下的“訂閱”式購物
過去3年間，每個(gè)月15號(hào)左右，我都會(huì)收到亞馬遜網(wǎng)站寄來的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機(jī)全麥麥片。雖然這樣單調(diào)的早餐內(nèi)容會(huì)讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個(gè)例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開場白。
這是一項(xiàng)被稱為“定購并省錢”（Subscribe &Save）的計(jì)劃，是亞馬遜網(wǎng)站專門針對(duì)一些日用消費(fèi)品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設(shè)計(jì)的自動(dòng)訂購服務(wù)，類似于我們熟悉的報(bào)刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經(jīng)常購買的商品，然后加入這個(gè)服務(wù)，并設(shè)定寄送的間隔時(shí)間。為了增加這項(xiàng)服務(wù)的吸引力，亞馬遜設(shè)置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達(dá)15％的折扣、優(yōu)先進(jìn)行訂單處理和運(yùn)送、允許用戶隨時(shí)更改或取消訂單、保持價(jià)格穩(wěn)定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個(gè)地球上最大的B2C平臺(tái)上，吸引力就不可小覷了。
作為長尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續(xù)供給了。我訂購的這種有機(jī)全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會(huì)經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價(jià)偏高，不太適合經(jīng)常性的消費(fèi)需要。
麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號(hào)包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購不收消費(fèi)稅，并且提供免運(yùn)費(fèi)和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購物在價(jià)格上無懈可擊。對(duì)于亞馬遜本身來說，推行這項(xiàng)“定購并省錢”服務(wù)雖然降低了商品價(jià)格，減少了單位銷售收入，卻能夠?yàn)榻档蛶齑娉杀�、增加用戶黏度帶來積極影響。尤其對(duì)那些長尾商品來說，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當(dāng)有一定數(shù)量的用戶加入這項(xiàng)“訂閱”式購物服務(wù)后，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測的。這些數(shù)據(jù)不僅是亞馬遜與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)的重要依據(jù)，也是其與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判的有利籌碼。
“訂閱”式購物，只不過是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項(xiàng)小小的創(chuàng)新。而數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。
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