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創(chuàng)業(yè)者如何把握市場
絕大多數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者失敗的核心原因，來自于市場營銷，那么創(chuàng)業(yè)者知道如何把握市場?
中小創(chuàng)業(yè)者市場營銷需要把握的幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意
創(chuàng)意一：相對附加價(jià)值
很多初創(chuàng)型中小企業(yè)，把可能的高毛利視為產(chǎn)品附加價(jià)值，這是通過簡單的價(jià)格提升制造的附加價(jià)值假象，極為可能導(dǎo)致產(chǎn)品入市時(shí)缺乏競爭力，導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。因此，我們提出相對附加價(jià)值，所謂相對附加價(jià)值，是指新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值對比帶來的附加消費(fèi)價(jià)值。這個(gè)概念我在以前的文章里有過表述，也將在筆者的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》當(dāng)中做詳細(xì)闡釋。
通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忽視了相對附加價(jià)值，往往以企業(yè)利益為中心，追求所謂的高毛利帶來的附加價(jià)值，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格虛設(shè)帶來的上市受挫。常用做法是，通過一些虛無的概念、文化、品位、時(shí)尚、包裝等手法，創(chuàng)造出能夠說服企業(yè)自己的所謂“虛無創(chuàng)新”，以此掩耳盜玲式地虛高銷售價(jià)格，并美其名曰高附加值。這類企業(yè)常常會(huì)有諸如LV、蘋果手機(jī)等一批知名品牌案例作為佐證，據(jù)此判斷自己的高附加值策略是正確的合適的。
創(chuàng)意二：核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性
常常有人會(huì)問，什么是核心消費(fèi)利益?有人給出各種各樣的解讀。事實(shí)上，關(guān)于這一問題的答案，依據(jù)不同產(chǎn)品有著不同的核心消費(fèi)利益，隨著時(shí)代的變遷，很多產(chǎn)品的核心消費(fèi)利益甚至發(fā)生了根本性的改變，比如洗發(fā)水在其出現(xiàn)之初，其核心消費(fèi)利益就是“讓頭發(fā)干凈”，如今，則因?yàn)槠放撇煌霈F(xiàn)不同的核心消費(fèi)利益，海飛絲的核心消費(fèi)利益是“去屑”，潘婷的核心消費(fèi)利益是“滋潤秀發(fā)”，不可思議的一點(diǎn)是，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注“能否洗干凈頭發(fā)”這一洗發(fā)水的基本消費(fèi)利益。
在長期的營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，他們最為迫切地需求特征，就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益。通過這樣的驗(yàn)證，從消費(fèi)者方調(diào)研出來的核心消費(fèi)利益會(huì)有所有不同，但會(huì)呈現(xiàn)出某種消費(fèi)利益比較集中的情況，這就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的核心消費(fèi)利益的獨(dú)特性。
對于初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，就是要通過對消費(fèi)者市場的研究，開發(fā)出這樣一種獨(dú)特的.核心消費(fèi)利益，并重點(diǎn)訴求這一核心消費(fèi)利益，才能夠使得產(chǎn)品上市之后受到市場的認(rèn)可。
創(chuàng)意三：超級共同點(diǎn)
人們在追求差異化的同時(shí)，往往會(huì)忽略一個(gè)最為重要的核心買點(diǎn)發(fā)掘，就是超級共同點(diǎn)。什么是超級共同點(diǎn)?就是創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)建立起來的品牌或者產(chǎn)品擁有與市場同類競爭品牌或者產(chǎn)品同樣的共同點(diǎn)，這一共同點(diǎn)是保證創(chuàng)業(yè)型品牌或者產(chǎn)品迅速形成市場定位的基礎(chǔ)。
通常，這些超級共同點(diǎn)是形成品類消費(fèi)定位的基礎(chǔ)，因此，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新時(shí)，切不可忽略這一超級共同點(diǎn)，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠進(jìn)入到被市場廣泛認(rèn)知的品類消費(fèi)定位當(dāng)中來。我們常常會(huì)看到，一些創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，做出極大地差異化，脫離了市場共同認(rèn)知的品類定位，自己認(rèn)為是超級創(chuàng)新，而拿到市場上去就是“四不像”，別說企業(yè)拿不出錢來教育消費(fèi)者，就是有那個(gè)教育成本和時(shí)間，也根本無法改變消費(fèi)者的基本消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。
我們常常會(huì)看到，做飲料不像飲料，做休閑食品不像休閑食品，這樣的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新基本上上市幾個(gè)月就消失了，原因就在于此。
創(chuàng)意四：極致便利性
我們曾經(jīng)看到過很多中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)模仿成熟企業(yè)來做市場營銷，結(jié)果基本上無法取得同樣的成功，反而面臨著很多困惑。后來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對分布于一二線城市的32家中小創(chuàng)業(yè)型成功企業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)往往能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供極致便利性，具體來說，就是這些企業(yè)不但在產(chǎn)品極致品質(zhì)功能便利性做得很好，同時(shí)，也在營銷渠道上盡力做到扁平化方便消費(fèi)者。
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)區(qū)別于大企業(yè)的不同之處在于，資源優(yōu)勢比較弱，渠道優(yōu)勢不明顯，這就要求中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“打鐵還有自身硬”，通過自身能力的提升來為目標(biāo)消費(fèi)群提供極致便利性，一方面為消費(fèi)者帶來方便，另一方面也為企業(yè)帶來快速的市場拓展和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。
中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷難度較大，但也有其優(yōu)勢所在，就是可以把握時(shí)下最貼近消費(fèi)者的營銷思想，做出適度的改變。因此，中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場營銷成功的核心就是把握好上述幾個(gè)買點(diǎn)創(chuàng)意。很多企業(yè)家和營銷人常常會(huì)陷入營銷誤區(qū)，認(rèn)為買點(diǎn)創(chuàng)意應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品或者品牌來展開，其實(shí)，完全可以放開心路開拓思想，做更加廣泛的買點(diǎn)創(chuàng)意，使得市場營銷更加科學(xué)有效。
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場 五大創(chuàng)業(yè)發(fā)財(cái)思路來助力
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場：薄利多銷
隨著競爭日趨激烈，微利時(shí)代悄然而至，只有價(jià)廉物美的商品才能吸引消費(fèi)者的眼球。在這種需求之下，走平價(jià)路線，薄利多銷，成為創(chuàng)業(yè)者青睞的經(jīng)營方式。從目前的情況看，適合采用平價(jià)賣點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域包括快餐業(yè)、零售業(yè)、電子商務(wù)、休閑業(yè)等。
推薦方向
平價(jià)超市：如百元店、微利店等，以“低投資、低進(jìn)價(jià)、低費(fèi)用”為經(jīng)營原則，以經(jīng)營小型日用百貨為主，盡量從廠家直接采購商品，以最實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客，*提高商品銷量獲利。
餐飲店：如早餐店、小吃店、飲品吧等，雖然幾元錢一碗的餛飩、十幾元一杯的果汁，與動(dòng)輒上百元的海鮮相比，利潤空間較小，但由于走平民路線，貼近百姓生活和消費(fèi)水平，因此具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，市場空間較大。
外貿(mào)店：如今全球很多知名品牌，尤其是服飾、鞋帽等，都在國內(nèi)生產(chǎn)。在生產(chǎn)過程中會(huì)有一些計(jì)劃外產(chǎn)品，也就是人們常說的外貿(mào)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的質(zhì)量與正品相差不大，價(jià)格卻相差懸殊，具有市場潛力。提醒：既然定位于平價(jià)，就必須堅(jiān)持薄利多銷的經(jīng)營方針，不能為追求低成本而忽視商品質(zhì)量，更不能以次充好、弄虛作假，否則將影響市場口碑。
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場：凸顯個(gè)性
個(gè)性化概念可分為兩種，一種是商品個(gè)性化，主要是抓住時(shí)下年輕人求變、求新的特性，提供獨(dú)一無二的個(gè)性化商品，如服裝定制、飾品設(shè)計(jì)等;另一種是店鋪個(gè)性化，如強(qiáng)調(diào)咖啡文化的星巴克、提供精致生活用品的無印良品、專賣美容保養(yǎng)品的美體小鋪等，這些獨(dú)具個(gè)性的店鋪，較能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。
推薦方向
DIY小店：如陶吧、銀飾吧、十字繡小屋、紙藝店、毛線編織吧等，和一般的小店不同，這些小型手工作坊提倡“DoItYourself(DIY)”的新消費(fèi)理念，其賣點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過程，這正是吸引人的地方。
個(gè)性化商品店：如海報(bào)店、魔帖店、動(dòng)漫書店等，提供具有獨(dú)特創(chuàng)意的商品，滿足一部分追求個(gè)人風(fēng)格、品味消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，個(gè)性化商品雖需與眾不同，但不能過于標(biāo)新立異，而應(yīng)兼顧獨(dú)特性和實(shí)用性。
提醒：走個(gè)性化路線，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有獨(dú)特的思路和品味，在選料、進(jìn)貨、銷售的過程中，要注意保持原創(chuàng)的獨(dú)特性。此外，創(chuàng)業(yè)者要多與消費(fèi)者溝通，以便更好地適應(yīng)個(gè)性化需求。
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場：選擇健康
隨著國民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，健康消費(fèi)越來越受重視。從綠色食品的熱銷到健身俱樂部、養(yǎng)生餐廳的興起，都傳遞著這樣的信息：隨著國內(nèi)居民健康意識的不斷提高，健康領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。
推薦方向
綠色食品專賣店：俗話說，民以食為天。如今，人們對吃越來越講究，不僅要吃飽、吃好，還要吃出健康。在這種消費(fèi)觀念的引導(dǎo)下，綠色食品大受歡迎，如野生菌菇、無土蔬菜等，都有一定的經(jīng)營空間。
健身俱樂部：時(shí)下，越來越多的人意識到健康是金，并把鍛煉作為獲得健康的有效途徑，“花錢買流汗”已成為一種時(shí)尚。一份市場調(diào)查報(bào)告顯示，中國人每年愿意投入2個(gè)月的工資用于健身，可見健身具有強(qiáng)大的消費(fèi)基矗而且，健身俱樂部一般實(shí)行會(huì)員制，如能吸引一批會(huì)員，收入來源較為穩(wěn)定。[Page]
食療餐館：在提倡“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的今天，做健康文章的食療餐館正受到越來越多的關(guān)注。但開食療餐館不同于普通餐館，不僅要提供各種常規(guī)藥膳，而且要為那些希望通過食療調(diào)理身體狀態(tài)的顧客設(shè)計(jì)飲食方案，并跟蹤食療效果，提供貼心服務(wù)，才能吸引回頭客。
提醒：若以健康為創(chuàng)業(yè)賣點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者首先自己要有健康生活的理念，了解健康消費(fèi)市場的最新動(dòng)態(tài)，并掌握一定的專業(yè)知識，例如，如開食療餐館要略懂中醫(yī)和營養(yǎng)學(xué)，而且必須對員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，才能提供專業(yè)服務(wù)。
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場：情傾女性
商場有句至理名言：“女人的錢最好賺”。的確，有關(guān)調(diào)查顯示，70%的社會(huì)購買力來自女性。大到商場小到街邊店，消費(fèi)的主力都是女性。這為創(chuàng)業(yè)者提供了寬廣的市場空間，只要洞察時(shí)代女性的消費(fèi)心理，把準(zhǔn)女性的消費(fèi)脈搏，就能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)金礦。
推薦方向
美容院：如今，越來越多的女性關(guān)注“面子問題”，愿意在美容上一擲千金，市場潛力巨大。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，美容業(yè)已成為房地產(chǎn)、汽車、旅游、電子通訊之后我國第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。而且，美容業(yè)進(jìn)入門檻較低，無需太多投入，現(xiàn)已成為我國創(chuàng)業(yè)活動(dòng)最活躍的'領(lǐng)域之一。
家居飾品店：別致的燈飾、精巧的壁掛、古色古香的小書架等，這些精致的家居擺設(shè)也非常吸引女性消費(fèi)者的眼球。開一家這樣的小店，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者有一定的文化品位，能眼光獨(dú)到地組織到精品貨源，而且能給消費(fèi)者提供美化居室的建議。
化妝品小鋪：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年我國化妝品銷售額達(dá)到750億元人民幣，化妝品業(yè)的發(fā)展速度已高于GDP的增長速度。因此，經(jīng)營化妝品的市場空間較大，如果選擇加盟的方式，貨源質(zhì)量有保障，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)相對較校提醒：女性消費(fèi)者大多對商品和服務(wù)要求較高，因此，如果涉足以上領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者需多花些心思，店鋪裝潢要精致，服務(wù)要周到熱情，商品要常換常新，這樣才能抓住女性消費(fèi)者的口袋。
初期創(chuàng)業(yè)怎么把握市場：投資教育
中國社科院公布的“2004年中國居民生活質(zhì)量報(bào)告”顯示，子女教育消費(fèi)首次超過養(yǎng)老和住房消費(fèi)，成為居民儲蓄的最大目的。據(jù)估計(jì)，國內(nèi)居民教育消費(fèi)額每年約為2500億元。教育培訓(xùn)市場正顯示出強(qiáng)勁的需求勢頭，特別在語言培訓(xùn)、職業(yè)培訓(xùn)、幼兒教育等領(lǐng)域，更是商機(jī)無限。
推薦方向
幼兒教育：望子成龍是普天下父母的愿望，也是教育市場中的一塊“大蛋糕”。目前，國內(nèi)城市中0-3歲的嬰幼兒人數(shù)已達(dá)1090萬。根據(jù)最新的城市兒童消費(fèi)調(diào)查，每個(gè)幼兒家庭為孩子教育投資平均每年超過3000元。也就是說，每年在那些呱呱哭叫的嬰幼兒手中，足足攥著300個(gè)億的“真金白銀”。
小語種培訓(xùn)：外語培訓(xùn)雖已熱了多年，目前仍處于高速發(fā)展期。在2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、2010年上海舉辦世博會(huì)等背景之下，外語培訓(xùn)仍具有巨大的市場需求，特別是小語種培訓(xùn)，由于剛剛興起，市場前景更為廣闊。
提醒：教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)空間巨大，但在IT培訓(xùn)、英語培訓(xùn)等熱門領(lǐng)域中已出現(xiàn)局部飽和跡象。因此，創(chuàng)業(yè)者不能盲目跟風(fēng)，而應(yīng)“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，尋找新的“自留地”。
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