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創(chuàng)業(yè)者如何在BAT腳下分市場(chǎng)
山中有老虎，猴子也稱王
創(chuàng)業(yè)的生態(tài)是前面有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大老虎，背后有瘋狂抄襲的草根創(chuàng)業(yè)者群狼，創(chuàng)業(yè)的歷程就是“先打虎，后防狼”。
怎么打?
第一，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)生態(tài)的研究是基本功，只有基本功扎實(shí)才能找到突破點(diǎn);
第二，在打法上，我們提出了三條路徑：“揮刀自宮打老虎”、“躲著老虎打老虎”和“騎著老虎打老虎”;
第三，創(chuàng)業(yè)者需要建立一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以防范其他切入市場(chǎng)的虎狼之師。
今天的市場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)，理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法和優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)分析領(lǐng)域，需要解答兩個(gè)核心問題：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，必須考慮的三只老虎是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、替代競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者。面對(duì)這三只老虎，需要關(guān)注的問題不同，而無論進(jìn)攻與防守，大家本質(zhì)上拼的都是一件事，獲得“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，尋求自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀的地方。
躲著老虎打老虎，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)的情況下，不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面開戰(zhàn)，而選擇細(xì)分市場(chǎng)，建立差異化優(yōu)勢(shì)，在諸多品牌之中，OPPO和VIVO就是典型的案例。
OV：專注智能手機(jī)領(lǐng)域的女性市場(chǎng)
20xx年一季度的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，出貨量前三名分別是華為、聯(lián)想、小米，這是大眾品牌，而排名第五和第六的就是專注于年輕女性細(xì)分市場(chǎng)的兩個(gè)品牌：OPPO和VIVO。
盡管無數(shù)男友痛斥這兩個(gè)品牌是“只值1000卻賣20xx”，但女性客戶卻更看重它們的外貌、美顏功能和明星代言。可以說OPPO和VIVO，這兩個(gè)同氣連枝的智能機(jī)品牌，已經(jīng)牢牢抓住了大部分女性消費(fèi)者的芳心。
其實(shí)在選擇細(xì)分市場(chǎng)的過程中，有一些問題是尤其需要關(guān)注的：
如何識(shí)別一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)?
比如，我想設(shè)計(jì)一款女裝，專門賣給身材豐滿的白領(lǐng)女性，這是有效的細(xì)分市場(chǎng)嗎?我想設(shè)計(jì)一款袖標(biāo)，專門賣給朝陽區(qū)群眾，這是有效的細(xì)分市場(chǎng)嗎?
我們知道市場(chǎng)=客戶×需求。
因此，市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)還是對(duì)客戶差異化需求的建構(gòu)和喚醒。
客戶和需求的細(xì)分方式，決定了市場(chǎng)的細(xì)分方式，比如企業(yè)服務(wù)是一個(gè)典型的按照行業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)，服裝是一個(gè)按照性別和年齡段細(xì)分的市場(chǎng)，絕大多數(shù)服務(wù)業(yè)都是一個(gè)按照地域細(xì)分的市場(chǎng)。
如果這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有前景，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不介入、不模仿?
實(shí)際上細(xì)分市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)是“懂客戶”，是圍繞客戶關(guān)注的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打造品牌。我們還以O(shè)V為例，男性和女性客戶對(duì)于手機(jī)的需求完全不同，所以關(guān)注的功能也完全不同，不同客戶的情感標(biāo)簽也完全不同。
例如：“我是這樣喝英式下午茶、用OPPO手機(jī)、讀顧漫的溫婉女子，和用華為的理工男完全不同。”
尤其要注意的是，對(duì)于選擇細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來說，差異化品牌是相對(duì)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，要“躲著老虎打老虎”，細(xì)分市場(chǎng)不能打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品功能可以修改，但品牌形象和認(rèn)知很難逆轉(zhuǎn)。
蘑菇街、美麗說：細(xì)分價(jià)值的無窮大
解決了前兩個(gè)問題，就要考慮如何將高度細(xì)分的市場(chǎng)做大，面對(duì)成熟市場(chǎng)的攔路虎，“躲著老虎打老虎”是一種有效的策略，然而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)業(yè)者都是弱小的，在競(jìng)爭(zhēng)中更要遵循單點(diǎn)突破的原則，選擇一個(gè)細(xì)分的突破點(diǎn)。
也就是主動(dòng)融入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生態(tài)體系，和攔路虎形成“雙贏”的共生關(guān)系。我們稱這種打法為“騎著老虎打老虎”。我們來看一個(gè)案例。
20xx年，美麗說和蘑菇街宣布合并，這兩家創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目先后于20xx年年底和20xx年年初上線，共同的發(fā)展歷程是從女性時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為女性時(shí)尚社交電商�；仡欉@兩家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，女性導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)就是一個(gè)典型的騎虎打法。
美麗說和蘑菇街之所以能夠發(fā)展起來，是由于淘寶平臺(tái)上買家和賣家之間的供求矛盾出現(xiàn)了變化，隨著電商供應(yīng)鏈的發(fā)展，特別是“一件代發(fā)”模式的興起，個(gè)體賣家淘寶開店的成本越來越低，同時(shí)，大量傳統(tǒng)企業(yè)開始入駐天貓，當(dāng)大量賣家出現(xiàn)的時(shí)候，客戶的選擇成本開始升高。
淘寶平臺(tái)原有的商品展示方式是基于關(guān)鍵詞搜索，按照銷售額和評(píng)價(jià)(也就是信用體系)的匹配。這種方式有一個(gè)天然的特點(diǎn)，就是對(duì)長(zhǎng)尾中的頭部客戶更加有利，或者直白的說，對(duì)大賣家有利，對(duì)老賣家有利，而對(duì)新賣家和小賣家不利。對(duì)于長(zhǎng)尾賣家的長(zhǎng)尾商品，并沒有一個(gè)很好的篩選和導(dǎo)流方式。此時(shí)，美麗說和蘑菇街應(yīng)運(yùn)而生。
美麗說和蘑菇街的商品展示方式并不是基于信用體系推薦，而是基于客戶分享的社交推薦。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)有兩方面的價(jià)值：一方面，分享和觀看的高頻行為喚醒了客戶的購(gòu)買欲望;另一方面，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)幫助客戶降低了選擇成本。從價(jià)值鏈的角度來看，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)切入和替代了淘寶價(jià)值鏈中的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，變成了新的流量入口。
這種模式，起初對(duì)美麗說、蘑菇街和淘寶來說是多贏的，但是隨著導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)流量越來越大，特別是在美麗說的融資過程中，阿里和騰訊同時(shí)給美麗說發(fā)出了投資意向書，而美麗說選擇了騰訊，由此引發(fā)了阿里對(duì)淘寶生態(tài)的擔(dān)憂。流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終導(dǎo)致了淘寶對(duì)美麗說和蘑菇街的封殺，并導(dǎo)致美麗說和蘑菇街自立門戶，走向垂直電商平臺(tái)。
從這個(gè)案例中我們可以看到，垂直切入行業(yè)價(jià)值鏈，成為行業(yè)生態(tài)的一分子，這是創(chuàng)業(yè)者一條可行的變現(xiàn)路徑。但借助行業(yè)生態(tài)的力量，做大并壟斷細(xì)分價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之后，創(chuàng)業(yè)者和老虎之間的關(guān)系就開始變得微妙。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史來看，20xx年前后是一個(gè)分水嶺，在20xx年之前，老虎們的本能也是“搶食”而不是“分食”，是“你死我活”而不是“雙活共贏”。
那時(shí)候許多創(chuàng)業(yè)者去見投資人，都會(huì)被問一個(gè)問題：“如果BAT模仿你做同樣的事情，你怎么應(yīng)對(duì)?”這不是玩笑，而是血淋淋的事實(shí)，大量的創(chuàng)業(yè)者就是生生被BAT內(nèi)部孵化出的同類項(xiàng)目給擠死了。但反過來說，作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，居然像素級(jí)拷貝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這種行為不僅給BAT帶來了極其惡劣的口碑，而且扼殺了行業(yè)生態(tài)。
BAT搶食的結(jié)果是，把所有的創(chuàng)業(yè)者都推向了自己的對(duì)立面。以阿里為例，美麗說、蘑菇街、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)、大龍網(wǎng)、蜜芽寶貝、小紅書，幾乎每一個(gè)垂直電商品類的初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)玩命追求自立門戶，自己完成電商的閉環(huán)。攔路虎們逐漸認(rèn)識(shí)到，與其把每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都變成敵人，不如借助資本的力量，與創(chuàng)業(yè)者做朋友。
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