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公益營銷案例
公益營銷是指企業(yè)通過開展公益行為,讓品牌介入,實(shí)現(xiàn)營銷的目的,更被譽(yù)為典型的“攻心”之策。而藥企如何將其靈活慣用,除了整合藥企本身的資源,利用事件營銷外,還需為其制定一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,以及配備一套完整的公益項(xiàng)目選擇評(píng)估體系,實(shí)現(xiàn)長久營銷。
案例
自馬年春節(jié)以來,一支主題為《感恩父母,經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播,引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作,在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出,倡導(dǎo)子女多花時(shí)間陪伴父母,以盡孝心。
據(jù)了解,在中國每年有2.3億人背井離鄉(xiāng),為了更好的生活,常年在外打拼,與親人相隔千里,無法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人,也因?yàn)楣ぷ髅,認(rèn)為有更重要的事,常常忽略對(duì)父母的陪伴。因此,父母對(duì)兒女的牽掛,變成了一種說不出的痛,深埋心底。父母對(duì)兒女的要求其實(shí)不多,只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右,就是他們最大的幸福與滿足,所以陪伴就是治愈的良方。
為此,該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母,經(jīng)常陪伴》的公益廣告,希望能夠通過自己的行動(dòng)和努力,讓子女對(duì)父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài),讓“有關(guān)愛•沒疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)。通過公益營銷撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。
分析 公益搭臺(tái),品牌唱戲
中國自古就是重視孝道的國度,對(duì)父母盡孝是國人心中的最深處最敏感的情懷。但是,隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)節(jié)奏的加快,作為兒女的我們長年奔波在外,沒有時(shí)間照顧父母。同時(shí),也一直在理所當(dāng)然地消耗父母的給予,認(rèn)為給父母買點(diǎn)東西、給些錢,就是盡孝,其實(shí),他們更多需要的是子女的陪伴,僅此而已。“感恩父母,經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心無聲的呼喚。
2014年初,該藥企向全社會(huì)呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時(shí),也不要疏忽了對(duì)父母的關(guān)愛和孝心,提出“感恩父母,經(jīng)常陪伴”。其實(shí),在整個(gè)電視傳統(tǒng)廣告的海洋里,不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣,讓觀眾在浮躁的廣告海洋中,已經(jīng)應(yīng)接不暇,也無暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)。?ldquo;感恩父母,經(jīng)常陪伴”,通過溫情的畫面,父女情深的故事情節(jié),使得關(guān)愛的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀眾的內(nèi)心。
據(jù)了解,該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊,解除雙親思念之痛的故事。機(jī)場惜別、睹物思人、童年回憶、全家團(tuán)聚,一幕幕平凡卻真摯的場景體現(xiàn)出真實(shí)而動(dòng)人的情感,父母牽掛子女的痛,子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致,不少觀眾評(píng)價(jià)這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫,看完之后就想拎包回家守著父母。
其實(shí),發(fā)展至今,類似的公益營銷廣告已逐步得到藥企的重視,而公益營銷作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程,貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。但要想將其成功實(shí)施,必須整合藥企本身的資源,通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng),使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,成為具有新聞價(jià)值的事件,并吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,使這一事件得到傳播,從而達(dá)到提升藥企形象、促進(jìn)銷售、實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
創(chuàng)多贏藝術(shù),持續(xù)發(fā)展
同時(shí),公益營銷還是一門多贏的藝術(shù)。藥企投身公益事業(yè),公益組織履行了自己的使命,特定群體得到了幫助,藥企獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào),這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)藥企而言,從“感恩父母,經(jīng)常陪伴”出發(fā),承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,不但可以在公益平臺(tái)上展示藥企存在的終極意義——企業(yè)宗旨,還可以透過其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾,而受眾始終是消費(fèi)者,以公益營銷贏取的市場,消費(fèi)者通常是忠誠度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然,公益行為不能很快地直接地給藥企帶來產(chǎn)品銷量上地提升,但從長遠(yuǎn)來看,它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)藥企的看法,間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷量的提高,這也正是公益營銷的魅力所在。
而“公益營銷”作為“事件營銷”的終極版,藥企開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來正面影響,它不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求,同時(shí)又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì),提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)。
所以藥企既不能“為了公益愛心而公益”,也不能“為了商業(yè)而公益”,因?yàn)楣婧蜕虡I(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下,藥企實(shí)施公益營銷,將公益事業(yè)與藥企戰(zhàn)略相結(jié)合,既可以幫助藥企協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系,也可以切實(shí)提升企業(yè)的競爭力。
然而,并非所有人都能深刻理解“公益”這個(gè)字眼,它需要企業(yè)責(zé)任感與使命文化內(nèi)涵的支持。如案例中的所提及的藥企作為公益廣告的發(fā)起人,多年來堅(jiān)持制造中國好膏藥造福眾生,同時(shí)也一直熱心公益事業(yè)。在援建希望小學(xué)的同時(shí),先后在多所高校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金,以扶持品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
因此,藥企應(yīng)將公益營銷作為其戰(zhàn)略的一部分,制定一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,并且配備一套完整的公益項(xiàng)目選擇評(píng)估體系。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí),藥企首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性,后期則需藥企將高度社會(huì)責(zé)任感傳播給全社會(huì)和消費(fèi)者,以保證公益的可發(fā)展性。
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