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2017年管理咨詢師考試《案例分析》精選模擬習題及答案
【案例一】
企業(yè)生存的環(huán)境
【案例陳述】
如果你把六只蜜蜂和同樣多只蒼蠅裝進一個玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶，會發(fā)生什么情況?
你會看到，蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它們力竭倒斃或餓死;而蒼蠅則會在不到兩分鐘之內(nèi)，穿過另一端的瓶頸逃逸一空事實上，正是由于蜜蜂對光亮的喜愛，由于它們的智力，蜜蜂才滅亡了。
蜜蜂以為，囚室的出口必然在光線最明亮的地方;它們不停地重復著這種合乎邏輯的行動。對蜜蜂來說，玻璃是一種超自然的神秘之物，它們在自然界中從沒遇到過這種突然不可穿透的大氣層;而它們的智力越高，這種奇怪的障礙就越顯得無法接受和不可理解。
那些愚蠢的蒼蠅則對事物的邏輯毫不留意，全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結(jié)果誤打誤撞地碰上了好運氣;這些頭腦簡單者總是在智者消亡的地方順利得救。因此，蒼蠅得以最終發(fā)現(xiàn)那個正中下懷的出口，并因此獲得自由和新生。
【案例點評】
企業(yè)應(yīng)該意識到的最重要的事情，就是當每人都遵循規(guī)則時，創(chuàng)造力便會窒息。這里的規(guī)則也就是瓶中蜜蜂所堅守的“邏輯”，而堅守的結(jié)局是死亡。
企業(yè)生存的環(huán)境可能突然從正常狀態(tài)變得不可預期、不可想象、不可理解，企業(yè)中的“蜜蜂”們隨時會撞上無法理喻的“玻璃之墻”。領(lǐng)導者的工作就是賦予這種變化以合理性，并找出帶領(lǐng)企業(yè)走出危機的辦法。
如果你想成為非常成功的公司，必須有全新的思維。這個世界變化太大，我們需要張開雙臂，全身心地投入這一時代，學會用不同的方式思考問題，在這個充滿變革的時代里，我們要加快速度前進。
只有努力創(chuàng)新，才會有前途，墨守成規(guī)或一味模仿他人，到最后一定會失敗。
【案例二】
某鋁制品廠是一個不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬元。今年年初，該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對象。所以，對鋁制品市場進行了細分：首先，把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場;最后，又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個亞市場。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對象。
【問題】
1.你認為李某是否已掌握了市場細分的基本原則?
2.你議為李某是否有必要再進一步細分?
【參考答案】
1.生產(chǎn)者市場細分的標準較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細分標準。
“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規(guī)模”是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的。“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。
生產(chǎn)企業(yè)在進行市場細分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分。
我們認為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)模”對市場進行細分，并把建筑市場的大用戶作為目標市場，已掌握市場細分的基本原則。
2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場中進一步細分，即按照“用戶要求(追求的利益點)”來細分市場，把此部分市場細分為價格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場。同時鑒于該企業(yè)是一個不足700人，年產(chǎn)值200萬元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等幾項“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對市場進一步細分;這樣這家鋁制品企業(yè)的目標市場就更加明確更加具體了。
【案例三】
【案例陳述】
《魏書侯淵傳》載，北魏大都督侯淵，率領(lǐng)七百騎兵，疾奔襲擊擁兵數(shù)萬的葛榮部將韓樓。他孤軍深入敵方腹地，帶著一股銳氣，在距韓樓大本營一百多里地之處，將韓樓的一支五千余人的部隊一下子就打垮了，還抓了許多俘虜。侯淵沒有將俘虜當“包袱”背，而是將他們放了，還把繳獲的馬上口糧等東西都發(fā)還給他們。侯淵的部將都勸他不要放虎歸山，以免增加敵人的實力。侯淵向身邊的將士們解釋道：“我軍僅有七百騎，兵力十分單薄，敵眾我寡，無論如何不能和對方拼實力、拼消耗。我將俘虜放歸，用的是離間計，使韓樓對他們疑心，舉棋不定，這樣我軍便能趁機攻克敵城。”將士們聽了這番話，才恍然大悟。
侯淵估計那批釋放的俘虜快回到韓樓占領(lǐng)的薊城了，便率領(lǐng)騎兵連夜跟進，拂曉前就去攻城。韓樓接納曾被俘過的這批部下時，就有些不放心，當侯淵緊接著就來攻城時，便懷疑這些放回來的士兵是給侯淵當內(nèi)應(yīng)的。他由疑而懼，由懼而逃，棄城而去沒多遠，就被侯淵的騎兵部隊追上去活捉了。
【案例點評】
作為一個團隊的領(lǐng)路人，有時候為了取得競爭的勝利還真的需要一些謀略。在自己處于不利地位的時候，采用瓦解對方士氣，破壞對手團結(jié)確實是一招妙棋。而作為一個在市場上領(lǐng)先的企業(yè)來說，眾多的競爭對手都對你虎視眈眈，特別是作為一個企業(yè)的管理者，人家可能正對你進行深入的剖析呢，研究你的愛好，然后有針對性地采取一些策略，如果不小心防范，可能就會有和韓樓一樣的遭遇了。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，認清對手固然重要，有時候真正地分析了解自己卻更為要緊。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。
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