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金融品牌的戰(zhàn)略管理
隨著金融市場的不斷發(fā)展與變化，金融產(chǎn)品日益豐富，與此相關(guān)的保險(xiǎn)，基金，債券，不斷通過銀行渠道進(jìn)行銷售，銀行業(yè)與老百姓的關(guān)系越來越密切，那么金融的品牌應(yīng)該進(jìn)行管理呢?一起來看看!
1、戰(zhàn)略驅(qū)動：用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌
金融產(chǎn)品主要是以服務(wù)的形式出現(xiàn)的，消費(fèi)者對這種服務(wù)的認(rèn)知只是一個(gè)產(chǎn)品的符號與功能。因此，金融品牌，包含著兩個(gè)層面的意思：一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)是企業(yè)品牌。從當(dāng)下的情況來看，銀行品牌也就是企業(yè)品牌的認(rèn)知要高于產(chǎn)品品牌，這種情況是對于國有銀行與商業(yè)銀行知名度比較來看的，消費(fèi)受眾對國有四大銀行的認(rèn)知肯定是其它商業(yè)銀行的認(rèn)知強(qiáng)，相對于產(chǎn)品品牌來說，銀行品牌是強(qiáng)勢的。但有一個(gè)事實(shí)也應(yīng)該看到，那就是，國家四大銀行的受眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認(rèn)知不足的，可以說也搞不清楚，只是誰的服務(wù)方便，消費(fèi)的就多些。顯然，無論是國家銀行還是新興的商業(yè)銀行，就其企業(yè)品牌(即銀行品牌)還是一個(gè)模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意義上的品牌。因?yàn)�，消費(fèi)者并不一定非忠實(shí)于哪一家的服務(wù)，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。所以，我們經(jīng)�？梢钥吹�，一個(gè)顧客為方便性，幾乎在所有銀行都開了戶頭，這個(gè)現(xiàn)象很普遍，說明我們的顧客對銀行的偏好性并不很強(qiáng)。也說明，一個(gè)銀行的服務(wù)無法滿足其多樣性的需求。
現(xiàn)在的問題是，無論是哪種性質(zhì)的銀行，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，銀行之間互相比拼企業(yè)品牌的知名度，是意義不大的。因?yàn)�，消費(fèi)者在整體上是對銀行有信任關(guān)系，在中國，銀行意味著有著國家的信譽(yù)在擔(dān)保，并沒有針對哪家銀行有不同的消費(fèi)感受。這正是銀行企業(yè)品牌處于的狀態(tài)。那么，在此種情況下，金融品牌要想快速在受眾中建立，最好的策略不是比拼企業(yè)品牌，而是創(chuàng)立好的產(chǎn)品品牌。特別是新創(chuàng)立的商業(yè)銀行，應(yīng)從產(chǎn)品品牌上入手進(jìn)行市場創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，終端創(chuàng)新，才能在新的金融品牌認(rèn)知上，有所做為。否則，光一味的對企業(yè)品牌進(jìn)行一個(gè)戰(zhàn)略厘定，然后進(jìn)行整合傳播，對當(dāng)下的金融品牌創(chuàng)立是很費(fèi)力的事情。因?yàn)�，企業(yè)品牌的競爭格局初定，四大國有銀行的地位牢不可破，只是市場認(rèn)知不清，遠(yuǎn)還沒有達(dá)到細(xì)分的程度。如果你要創(chuàng)立金融品牌，從企業(yè)品牌入手，肯定的是困難重重的。因此，我的建議是，金融品牌的創(chuàng)立，應(yīng)從產(chǎn)品品牌入手。
為什么?原因有二。一是產(chǎn)品品牌最為實(shí)際，認(rèn)知方便;二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認(rèn)知的最有效途徑。
招商銀行的品牌認(rèn)知與建立，不是從企業(yè)品牌開始的，而是從“一卡通”的成功發(fā)行建立的。只有“一卡通”的受眾消費(fèi)，才有招商銀行“因你而變”的企業(yè)品牌形象。
2、品牌界定：厘定品牌價(jià)值的驅(qū)動因素
你是一個(gè)什么樣的金融品牌，具有什么樣的消費(fèi)價(jià)值，是對什么人群的消費(fèi)品牌，消費(fèi)者可感知的差異性是什么?其實(shí)，此時(shí)，一個(gè)銀行就是在做領(lǐng)袖的路上，要成為領(lǐng)袖就必須具有“運(yùn)營卓越，產(chǎn)品領(lǐng)先，顧客親和”的三種因素結(jié)合。我們可能在某一方面很出色，就能在消費(fèi)者心中樹立起顧客渴望的品牌印象，當(dāng)然在員工中的認(rèn)同感就會更加強(qiáng)大。
具體的講，運(yùn)行卓越就是指把你正在做的事情做好，服務(wù)業(yè)務(wù)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有一種自由感與感動力量在哪，這對于價(jià)格敏感，和不忠誠的消費(fèi)者是一種有力的阻擊。如果你的這一點(diǎn)做的很好，就有可能成為驅(qū)定品牌定位認(rèn)知的有力因素。
產(chǎn)品領(lǐng)先就更好理解了，形成品牌印象與認(rèn)知，只有用處于市場支配地位的產(chǎn)品，創(chuàng)新性極快的產(chǎn)品，焦點(diǎn)性產(chǎn)品才能迅速達(dá)到品牌定位的認(rèn)知原點(diǎn)。
顧客親和是指，企業(yè)在推出個(gè)性化領(lǐng)先性產(chǎn)品之后，能積極調(diào)整以滿足顧客最大程度上的具體要求，如定制化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，但這不是無條件的全面滿足，而的有邊界的與顧客建立“親密關(guān)系”。
有了這三個(gè)因素的驅(qū)動，你的品牌細(xì)分方法就不僅僅是名稱的不同，而是價(jià)值的不同。一般的細(xì)分方法是從職業(yè)，年齡，區(qū)域等方面進(jìn)行細(xì)分的，此種方法同時(shí)競爭對手也在做，你只有用新的競爭方法，用對市場新的理解，從而獲得重要的競爭優(yōu)勢。從現(xiàn)行的市場來看，銀行品牌的細(xì)分還不是很密切，還有很新的細(xì)分方法。比如反向的辦法，可以創(chuàng)造你的新品牌定位。千萬不要用一般消費(fèi)者都了如指撐的方法去定位，那只能造成一種短暫的風(fēng)潮，不能獲得品牌持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。
Barclays銀行曾經(jīng)在一次聲勢浩大的海報(bào)宣傳活動中推出兩項(xiàng)新的服務(wù)項(xiàng)目:“Sarah貸款”和“Nigel"貸款。這次宣傳信息要達(dá)到的是：Barclays即能為一個(gè)細(xì)分市場提供滿意的服務(wù)，也能根據(jù)一個(gè)顧客的特殊要求量身定制。這在所有銀行的服務(wù)當(dāng)中，具有個(gè)性化特征。
匯豐銀行也曾推出過一場主題為：“不同顧客、同一個(gè)銀行”的傳播運(yùn)動。它所表現(xiàn)的訊息是一種反向的細(xì)分，以不變應(yīng)萬變。它表明，匯豐具有極強(qiáng)的靈活性，可以滿足每一類顧客的需求。當(dāng)然，這是在細(xì)分過度情況下的一種反動，也可理解為是一種品牌戰(zhàn)略的定位。要使你的銀行在顧客心目中占有一席之地，并且有清晰精準(zhǔn)的認(rèn)知，需要管理戰(zhàn)略的支持。在通常情況下，定位不足—表現(xiàn)為你的品牌不代表任何東西，在顧客心目中沒有任何地位。顧客沒有任何理由去購買你的產(chǎn)品-他們甚至不會去注意你的產(chǎn)品。定位過度—就是細(xì)分的人群太小了，不足以支撐你品牌的發(fā)展。定位不清—你的品牌同時(shí)想成為許多東西，結(jié)果相互沖突，相互打架，這是不行的。除非是在一個(gè)大品牌下的子品牌定位可以是這樣的。
因此，產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的構(gòu)架，在金融品牌打造的過程中，甚為關(guān)鍵。
3、打造顧客心目中的知覺圖
金融全球化和競爭國際化，使金融品牌不斷升級，讓銀行業(yè)的營銷變得異常多樣。但無論是品牌升級還是營銷突圍，銀行打造顧客心中的認(rèn)知是最基本的任務(wù)。認(rèn)知實(shí)際上是一種企業(yè)價(jià)值觀的知覺圖。無論你提供了什么樣的服務(wù)，最后你都要讓顧客感知到你服務(wù)的價(jià)值。沒有這種價(jià)值的認(rèn)知，對你品牌的認(rèn)知是無論談起的。銀行業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)的核心是價(jià)值。其技術(shù)、產(chǎn)品、人物都是為其核心價(jià)值而努力的。一個(gè)成功的品牌，都是從最初的賣量具到今天“賣價(jià)值”的轉(zhuǎn)變過程。并且，好品牌是不斷根據(jù)市場變化改變業(yè)務(wù)重心與策略，讓品牌價(jià)值保持最好的新鮮度。
企業(yè)品牌價(jià)值，內(nèi)化為員工的思想與靈魂，外化為員工的行為和習(xí)慣。通過固化為公司的規(guī)范與制度，從而形成銀行可感知的品牌價(jià)值。對企業(yè)內(nèi)部是企業(yè)文化與工作習(xí)慣，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對外則是顧客能體會到接觸到的品牌形象與服務(wù)。只有將銀行的核心價(jià)值觀與業(yè)務(wù)模式，外部市場狀況有效的結(jié)合來考量品牌問題，顧客心中的品牌認(rèn)知才能有效建立。
當(dāng)然，一家銀行要建立什么樣的品牌價(jià)值，什么樣的服務(wù)價(jià)值，是要根據(jù)銀行本身所處的競爭環(huán)境所決定的。表面上看，各個(gè)銀行都差不多，實(shí)際上，從品牌規(guī)劃與管理角度看，它們之間的差異是很大的，并且一定有其優(yōu)異競爭個(gè)性。這種個(gè)性是超越了銀行相關(guān)的功能服務(wù)來認(rèn)知的。因?yàn)�，從產(chǎn)品的角度來看，銀行之間的產(chǎn)品，大多是同質(zhì)化的，完全個(gè)性化是很難的。從理財(cái)產(chǎn)品來看，北京銀行的“心喜理財(cái)”，花旗銀行的“睿智理財(cái)”，深圳發(fā)展銀行的“天璣財(cái)富”，交通銀行的“沃德財(cái)富”等等，不會有本質(zhì)的區(qū)別，主要是在品牌上的差異化。
在當(dāng)下這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)品牌價(jià)值觀的厘定與提升，可能不像30年前那樣，要經(jīng)歷幾次大的變遷，才能走到顧客價(jià)值認(rèn)知的層面上，只需一次就要在認(rèn)知層面成就。這不是誰規(guī)定的，而是市場競爭的層級所決定的。20世紀(jì)中期，IBM提出“尊重個(gè)人，追求卓越，服務(wù)顧客”，是基于其技術(shù)領(lǐng)先的前提下提出的，技術(shù)領(lǐng)先需要人，所以“尊重個(gè)人”就得到完美的演繹。到了20世紀(jì)末，計(jì)算機(jī)市場進(jìn)入到個(gè)人時(shí)代，產(chǎn)品的多樣化，讓市場進(jìn)入到買方市場的新格局，僅憑技術(shù)與人員就不行了。于是，郭士納先生提出，“勝利、團(tuán)隊(duì)、合作”的新價(jià)值觀，讓IBM又一次在市場轉(zhuǎn)型的當(dāng)口浴火重生。而現(xiàn)在的IBM則著眼于整體解決方案，能給顧客帶來什么價(jià)值的服務(wù)。此時(shí)，他們提出“創(chuàng)新為要、成就客戶、誠信負(fù)責(zé)”的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀傳達(dá)的信息是，IBM始終面對顧客的需求，是全員創(chuàng)新的公司，是顧客首肯的創(chuàng)新伙伴。這實(shí)際上是針對顧客品牌價(jià)值的訴求。正是有了這樣的品牌價(jià)值認(rèn)知，讓IBM成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
建立顧客心目中的品牌認(rèn)知，核心是厘定價(jià)值觀。四大國有銀行有什么樣的價(jià)值觀，招商銀行，民生銀行，光大銀行，中信銀行，華廈銀行，東亞銀行，平安銀行，中國人壽，平安人壽，它們分別有什么樣的價(jià)值觀，誰的價(jià)值觀是清晰的，誰的傳播是到位的，誰的管理是規(guī)范的，那么，它就是在建立這個(gè)品牌認(rèn)知感覺圖譜�，F(xiàn)在來看，招商銀行正在這樣做，并且取得了初步成效。
4、科學(xué)化的管理體系
管理學(xué)發(fā)展到今天，各個(gè)方面都已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了。特別是生產(chǎn)管理，技術(shù)管理，人員管理，物流管理，顧客管理，市場管理，已經(jīng)細(xì)化出形形色色的多樣的化的管理手段，體系較為完善，方法較為多樣，可利用的模式也較為豐富。唯獨(dú)品牌管理的體系化還在進(jìn)一步的建設(shè)當(dāng)中。我們提倡科學(xué)有效的管理，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)，管理的系統(tǒng)性，要從管理的視角上完全換位，永遠(yuǎn)站在你的顧客角度上來管理你的品牌體系。不能只看到傳播一個(gè)層面，傳播只是顧客認(rèn)知的一個(gè)層面而已。要將品牌管理貫穿到銀行的所有服務(wù)體系當(dāng)中去，從細(xì)節(jié)中凸顯力量，感知品牌。
管理體系當(dāng)然抱括好產(chǎn)品，特色服務(wù)，良好心態(tài)，親和氛圍，適度服務(wù)，要從這些外部環(huán)境感知的層面，讓品牌認(rèn)知統(tǒng)一、清晰、完美。在銀行內(nèi)部來看，要統(tǒng)一思想，加強(qiáng)認(rèn)知，建立組織體制，運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，制服務(wù)細(xì)化準(zhǔn)則，落實(shí)到點(diǎn)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，在標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)中還要有自然的親和力，讓顧客感知你的品牌是生機(jī)勃勃的，不是職業(yè)化的。
從非職業(yè)化到職業(yè)化，再到非職業(yè)化，這是一種升華。
銀行的信譽(yù)是不需再管理的，它是一種鐵的印象。重要的是把你自身銀行的品牌價(jià)值管理好，讓顧客在需要的時(shí)候，在第一時(shí)間聯(lián)想到你，并選擇你的服務(wù)。渣打銀行曾提出五個(gè)價(jià)值觀：積極回應(yīng)，誠信可靠，銳意創(chuàng)新，放眼世界，勇于進(jìn)取。這些語言，看起來是較為泛的，實(shí)際上，都有具體的所指。定位決定了你的目標(biāo)，目標(biāo)決定了你的顧客，顧客決定了你的形象。因此，你是什么樣的銀行品牌，是在定位時(shí)就開始精準(zhǔn)化管理的。
如果你是一個(gè)基金的產(chǎn)品，業(yè)績較好，并且還能持續(xù)，可能還不是一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，你需要顧客管理，市場管理，傳播管理，服務(wù)管理的一系列配套才能形成較為完善的品牌管理程序�？傊�，品牌管理包括了你的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、營銷、團(tuán)隊(duì)方方面面，還要隨著市場的變化，時(shí)時(shí)進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)新的市場變化。重要的是，顧客是需要品牌來時(shí)時(shí)提醒的，要不停的告知，優(yōu)雅的告知，這樣才能形成一個(gè)持續(xù)不斷的品牌認(rèn)知意識與行為體系。
因此，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要從競爭環(huán)境整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)(business ecosystem)出發(fā)，使自己能成為該系統(tǒng)中的骨干型企業(yè)，你是這個(gè)系統(tǒng)中的中樞型品牌，即能為的系統(tǒng)其它成員提供共享資源，又能與其它成員分享價(jià)值。你可能是某類人群的金融品牌，某個(gè)零售需求的金融品牌，創(chuàng)新了新品類，又引領(lǐng)了這品類的生態(tài)系統(tǒng)。
有了引領(lǐng)系統(tǒng)的新品類，再加上系統(tǒng)化的管理，看似虛無的金融服務(wù)品牌，不僅能打造出銀行的母品牌，也能不斷創(chuàng)造全新產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌。這其中，無論哪個(gè)子系統(tǒng)先被顧客認(rèn)知，都是一個(gè)成功的開始。
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