央企如何做好品牌管理

　　品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境，是顧客接受品牌訊息的來源。在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。

　　成功的品牌都善于通過品牌接觸點來影響顧客，而不是單純的廣告或者傳播。這點對央企更為重要。因為央企多為集團企業(yè)，旗下具有多元業(yè)務(wù)。品牌從層次上說又分為集團品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。單一的廣告不足以全面表達(dá)品牌的核心價值。通過品牌接觸點，至少可以把組織的行為品牌化，通過一系列體驗環(huán)節(jié)來影響目標(biāo)客戶，讓品牌形象有效扎根。

　　那么，央企如何能夠做好品牌接觸點管理呢?筆者結(jié)合常年的咨詢實踐，總結(jié)出“四四一”的模型，即“掌握四個步驟和抓住四個關(guān)鍵，形成一個品牌接觸點卡”。

　　品牌接觸點管理的四個步驟

　　在進行品牌接觸點設(shè)計時，企業(yè)可以參照如下四個步驟開展相關(guān)工作。

　　1、 全面梳理品牌接觸點

　　企業(yè)要全面梳理品牌的接觸點，比如售前、售中、售后的接觸點。售前通常有廣告、電話營銷、銷售拜訪、推廣活動等;售中有服務(wù)支持、與客戶溝通、產(chǎn)品或服務(wù)體驗等;售后有人際溝通、跟蹤回訪等。企業(yè)要充分調(diào)動員工的力量來對這些接觸點進行梳理和盤點。

　　2、 確定關(guān)鍵品牌接觸點

　　有了這些品牌接觸點，企業(yè)就可按影響、價值權(quán)重進行排序篩選，確定需要重點關(guān)注的品牌接觸點。比如某科技類央企內(nèi)部有一系列專家資源和科技帶頭人，其最重要的品牌接觸點是培訓(xùn)講座、專欄文章、采訪和論壇演講。因此，為了彰顯其技術(shù)的核心價值，他們推崇名人戰(zhàn)略，通過企業(yè)內(nèi)部專家形象來帶動央企技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

　　3、 制訂關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范

　　通過制定關(guān)鍵接觸點操作與行為規(guī)范，讓所有關(guān)鍵接觸點品牌化、規(guī)范化。之前我們?yōu)槠髽I(yè)提供品牌咨詢時，曾提出全員品牌管理的概念，通過為企業(yè)制定品牌接觸點管理卡，讓企業(yè)每個經(jīng)營環(huán)節(jié)、每個內(nèi)部成員都擁有自己的品牌職責(zé)和要求，明確與品牌相關(guān)的行為規(guī)范，從而使企業(yè)的每一個部門、每一個行為，每一種聲音，都在為品牌建設(shè)加分。

　　4、 以考核機制促進和推動品牌傳播

　　實施與品牌相關(guān)工作的管理考核并不斷優(yōu)化規(guī)范與機制。先通過制定員工職責(zé)，然后制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，以促進和推動品牌的傳播。比如某央企的高層事關(guān)品牌方面有三個職責(zé)：

　　1)統(tǒng)一整個企業(yè)員工的思想，明確全員品牌的意義，使各級員工形成正確的品牌理念，明確品牌不僅是經(jīng)營部門的職責(zé)，而且是所有員工的職責(zé);

　　2)確定全員品牌體系中各級人員職責(zé)，并進行相應(yīng)培訓(xùn)，如品牌內(nèi)涵、品牌管理方法、營銷方法等;

　　3)作為營銷體系的一員，企業(yè)高層應(yīng)通過客戶交流、參加相關(guān)會議、接受媒體采訪等方式直接或間接推廣企業(yè)品牌。依據(jù)企業(yè)高層的職責(zé)，制定出明確的KPI考核指標(biāo)。

　　其他員工也是如此，要形成明確的職責(zé)，同時設(shè)計具體的考核指標(biāo)，通過績效考核最終推動不同層級的員工通過不同的接觸點傳遞品牌信息。

　　在具體推進品牌接觸點管理工作過程中，除了了解工作步驟，還有一個重點就是要掌控四個關(guān)鍵。

　　品牌接觸點管理的四個關(guān)鍵

　　這個四個關(guān)鍵分別包括關(guān)鍵對象、關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵事件。

　　1)關(guān)鍵對象比如意見領(lǐng)袖、價值客戶和權(quán)威人物需要梳理他們對于企業(yè)的寄語和評價，并有意識地進行見證式傳播。

　　以國家電網(wǎng)為例。他們把關(guān)鍵對象分為政府主管部門、媒體及意見領(lǐng)袖、電力行業(yè)伙伴、重要電力用戶等四種，并把這部分人作為戰(zhàn)略性群體重點開拓。

　　他們深刻意識到，針對這部分群體，不能像面向社會大眾泛泛地傳播，而是要進行有針對性的重點溝通。

　　例如，其下屬單位莆田電業(yè)局曾向政府部門、企事業(yè)單位等高端客戶贈閱《特別關(guān)注》雜志，取得良好的效果。后來又選擇當(dāng)?shù)亓�所知名中學(xué)，面向初、高中師生，以《課堂內(nèi)外》雜志為載體，以學(xué)生們喜聞樂見的方式印制精美彩頁，普及安全用電、科學(xué)用電知識，宣傳供電服務(wù)內(nèi)容，傳播國家電網(wǎng)品牌口號、企業(yè)文化、價值觀念以及智能電網(wǎng)等發(fā)展前景，在師生群體中倡導(dǎo)低碳生活，營造節(jié)能環(huán)境，借此，樹立國家電網(wǎng)具有親和力的特色公益品牌形象。這些針對關(guān)鍵對象的活動又進一步引發(fā)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了二次傳播。

　　2)關(guān)鍵人員如商務(wù)人員、客服人員、項目經(jīng)理等與客戶接觸最直接和頻繁，是客戶體驗形成的重要來源，其管理重點在于“規(guī)范言行、落實獎懲、常抓不懈”。

　　規(guī)范言行要加強關(guān)鍵人員的品牌理念培訓(xùn)和考核，要以達(dá)到客戶滿意和遵循品牌理念為宗旨制訂關(guān)鍵人員行為準(zhǔn)則，比如營銷人員行為準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)人員行為準(zhǔn)則、客服人員行為準(zhǔn)則、其它相關(guān)人員客戶接觸行為準(zhǔn)則等，通過行為準(zhǔn)則形成制度并養(yǎng)成關(guān)鍵人員的行為習(xí)慣和自覺意識。

　　落實獎懲是要將行為準(zhǔn)則納入關(guān)鍵人員績效考核，制訂相關(guān)獎懲規(guī)定，明確行為準(zhǔn)則執(zhí)行監(jiān)督、考核的責(zé)任人、流程和方法，最終才能約束員工的品牌行為。

　　常抓不懈是指新進關(guān)鍵崗位員工必須經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)和考核后上崗，而關(guān)鍵人員行為規(guī)范表現(xiàn)必須與相關(guān)部門和各級主管績效掛鉤，同時要定期對表現(xiàn)優(yōu)秀或不佳的個人和部門進行內(nèi)部表彰和批評。

　　3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是客戶體驗形成的重要來源，客戶往往從中判斷和感知品牌，因此這些環(huán)節(jié)必須“品牌化”。

　　國家電網(wǎng)考慮到用戶接觸到信息的多個方面，同時開拓多種傳播渠道，在不同環(huán)節(jié)營造用戶體驗。比如他們利用廣播、社區(qū)宣傳欄等廣告載體傳播;以動漫形式開發(fā)手機短信，傳播安全、科學(xué)用電常識，并在節(jié)假日向民眾發(fā)送祝福短信，提升品牌推廣覆蓋面;開展“文化下鄉(xiāng)”傳播，讓用電文化得到有效傳遞;這些都是營造多元化溝通環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)傳遞品牌價值，增進戰(zhàn)略性群體、媒體、客戶對國家電網(wǎng)工作的價值認(rèn)同。

　　4)關(guān)鍵事件大多是直接影響客戶體驗的重要時刻，需按照品牌要求周密規(guī)劃形成基礎(chǔ)流程和標(biāo)準(zhǔn)程序，以保障每次都能給客戶留下深刻、獨特的品牌印象與記憶。

　　比如，莆田電業(yè)局曾根據(jù)地區(qū)實際，在不同地方開展“旅游景點傳播”活動;開展一線員工“品牌我塑”、“供電服務(wù)您懂得”等活動;安排專業(yè)技術(shù)人員進校園舉辦科學(xué)用電知識講座，邀請學(xué)校師生走進國家電網(wǎng)，感受電網(wǎng)企業(yè)的日常生產(chǎn)工作。

　　這些都是關(guān)鍵事件。通過這些關(guān)鍵事件，在對外聯(lián)絡(luò)中傳播統(tǒng)一的品牌形象，進一步提升品牌支撐力，增強品牌價值輸出，強化品牌印象。

　　一個品牌接觸點卡

　　有了這四個關(guān)鍵，接下來的工作就要完成品牌的內(nèi)化，即讓更多員工本身變成品牌接觸點的關(guān)鍵一環(huán)，通過自身的品牌行為來影響客戶。

　　因此，企業(yè)有必要為不同崗位人員制作一張品牌接觸點卡。按照不同的銷售階段，不同階段參與的人員、溝通的渠道，形成一張自身崗位的品牌接觸點指南，從而實施更有針對性的溝通傳播。

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