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微博編織品牌未來(lái)
今年央視3·15晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞、家樂(lè)福、中國(guó)電信等一批大品牌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的虛假欺詐行為。麥當(dāng)勞被曝光后，第一時(shí)間通過(guò)官方微博回應(yīng)，獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友以“粉絲TVPKCCTV”來(lái)調(diào)侃：“在社會(huì)化媒體的時(shí)代，每家企業(yè)都掌握一個(gè)粉絲TV，也許威力比央視還要大……”還需要理由嗎?醫(yī)藥企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷添加“關(guān)注”是必須的。
2011年?duì)I銷圈最熱的媒體是微博，微博營(yíng)銷最熱議的案例是杜蕾斯官方微博。它從2011年2月1日發(fā)出第一條微博，用8個(gè)月的時(shí)間打造了作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例，截至今年3月，該微博的粉絲數(shù)量已達(dá)343232人，發(fā)表微博4413條。
杜蕾斯官方微博的成功在于準(zhǔn)確的品牌定位、有效的傳播策略和新穎的互動(dòng)內(nèi)容，更有一個(gè)好的管理和分析工具，運(yùn)用了新聞時(shí)事、回復(fù)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、粉絲活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)合、節(jié)日專題、惡搞短文、共鳴金句等8種有效手段(俗稱“八度空間”)，不斷提升運(yùn)營(yíng)效果和影響力，堪稱微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
主動(dòng)關(guān)注
微博(Microblog)就是長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客，與博客的“被動(dòng)”關(guān)注不同，微博的關(guān)注更為“主動(dòng)”，只要輕點(diǎn)“關(guān)注”，即表示你愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息;從這個(gè)角度來(lái)看，微博營(yíng)銷對(duì)品牌傳播非常有價(jià)值。
目前，各醫(yī)藥企業(yè)正積極嘗試微博營(yíng)銷，截至2012年3月20日，在新浪微博認(rèn)證的醫(yī)藥產(chǎn)品有羚銳小兒退熱貼(粉絲量116、微博數(shù)705)、好娃娃微博(粉絲量7987、微博數(shù)795)、優(yōu)卡丹官方微博(粉絲量9431、微博數(shù)316)、999感冒靈(粉絲量23335、微博數(shù)433)和快克感冒藥(粉絲量23699、微博數(shù)2149)。
微博之所以成為繼新聞門戶、搜索門戶、電子商務(wù)網(wǎng)站、社區(qū)論壇后，醫(yī)藥營(yíng)銷關(guān)注和挖掘的新領(lǐng)域，除了信息傳播速度快以外，還在于它的以下功能：
1.產(chǎn)品推廣的信息發(fā)布平臺(tái)，比如最新的公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)、業(yè)內(nèi)資訊等，引起粉絲關(guān)注，宣傳品牌。
2.與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)制造引人入勝的話題討論、與粉絲有獎(jiǎng)互動(dòng)、發(fā)起對(duì)某一事件的投票等方式進(jìn)行交流，了解消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品性能和服務(wù)，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3.品牌維護(hù)提升影響力。通過(guò)與客戶的有效溝通，潛移默化地傳輸企業(yè)文化和品牌理念，也可通過(guò)產(chǎn)品和推廣信息刺激銷量，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調(diào)查，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供最原始的參考數(shù)據(jù)。
4.危機(jī)公關(guān)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%的用戶表示通過(guò)微博了解、發(fā)布對(duì)大事件、突發(fā)事件的觀點(diǎn)，因此，企業(yè)可在微博中發(fā)布公司對(duì)危機(jī)的處理過(guò)程，針對(duì)存在的誤解給予主動(dòng)、公開、透明的回應(yīng)，及時(shí)彌補(bǔ)過(guò)失，控制事態(tài)擴(kuò)大。
病毒式傳播
企業(yè)官方微博平臺(tái)可以有規(guī)劃地建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣，如同時(shí)建立企業(yè)微博、產(chǎn)品微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工微博等，與企業(yè)官方的網(wǎng)站、產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站鏈接，讓信息呈病毒式迅速、廣泛傳遞，形成立體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)，整體提升品牌傳播效果。
微博創(chuàng)立初期，要吸引粉絲關(guān)注，形成進(jìn)一步溝通和互動(dòng)，最終加強(qiáng)粉絲的粘著度，逐漸成為產(chǎn)品影響力最大的微博平臺(tái)(見(jiàn)圖1)。此外，不同的時(shí)期設(shè)置不同的標(biāo)簽，讓和企業(yè)產(chǎn)品微博相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果處在第一頁(yè)，以便引起粉絲關(guān)注。
值得注意的是，微博的更新要有規(guī)律，每天發(fā)5~10條博文，1小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)2條;抓住高峰發(fā)貼時(shí)間，如上班、午休、下午4點(diǎn)后、晚上8點(diǎn)左右;內(nèi)容有連載性，可顯著提高粉絲的活躍度;不要關(guān)注超過(guò)50個(gè)人，哪怕你有100萬(wàn)的粉絲;定期舉辦活動(dòng)，品牌活動(dòng)網(wǎng)站鏈接企業(yè)微博賬號(hào)，能讓粉絲數(shù)量快速增長(zhǎng)，提高其忠誠(chéng)度。
此外，提升微博影響力還可從以下3個(gè)方面著手：1.創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)和互動(dòng)，人們才會(huì)和你交流;2.主動(dòng)搜索行業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)話題并轉(zhuǎn)發(fā)，主動(dòng)與用戶互動(dòng);3.善用大眾熱門話題鏈接企業(yè)或產(chǎn)品，如重陽(yáng)節(jié)關(guān)愛(ài)骨質(zhì)增生患者等，詳見(jiàn)圖2。
微博是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、植入式廣告、客戶服務(wù)和品牌宣傳等的最佳場(chǎng)所，具有重要的商業(yè)價(jià)值和巨大潛力。筆者相信，憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)及平臺(tái)開放度的進(jìn)一步提高，微博營(yíng)銷勢(shì)必能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)限可能。
微博將編織品牌未來(lái)!
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