微博世紀(jì)的危機(jī)管理

　　2012年，微博在危機(jī)傳播中起到了決定性的作用，這樣的改變對(duì)于企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。為何麥當(dāng)勞在315事件之后通過微博發(fā)聲能夠迅速平息危機(jī)，而酒鬼酒卻將塑化劑超標(biāo)的危機(jī)事件蔓延至整個(gè)行業(yè)?巴菲特有一句名言，“Get it right, get it quick, get it out, get it over.”意思是發(fā)生糟糕的事情之后需要迅速止損，其實(shí)這也是“微”時(shí)代處理危機(jī)事件的要旨所在。

　　首先，在“微”時(shí)代，“快”字當(dāng)?shù)�，回�?yīng)速度非常關(guān)鍵�？傮w來看，無論有無意見領(lǐng)袖參與危機(jī)傳播，如果當(dāng)事方能在8小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)，就能最大程度縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲量也有顯著下降。如果首次回應(yīng)時(shí)間在爆發(fā)后的24小時(shí)以上，則會(huì)顯著延長危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。在315麥當(dāng)勞事件中，麥當(dāng)勞做到了在2個(gè)小時(shí)內(nèi)就進(jìn)行了回應(yīng)(8點(diǎn)央視進(jìn)行報(bào)道，麥當(dāng)勞9點(diǎn)20分在官方微博進(jìn)行回應(yīng))。盡管家樂福和中國電信隨后也對(duì)央視315曝光進(jìn)行了官方申明，但是很多網(wǎng)民卻認(rèn)為，他們是在跟風(fēng)，沒有誠意。所以，速度是關(guān)鍵。

　　要做到在8小時(shí)內(nèi)就能作出回應(yīng)，公司的組織架構(gòu)必須做相應(yīng)的調(diào)整。在“微”時(shí)代，面對(duì)危機(jī)處理時(shí)，撰寫聲明和批準(zhǔn)聲明之間的層級(jí)最多不能超過3層，2層是最佳的。甚至，在一些重大危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，總經(jīng)理和寫微博的人需要在一起工作，直接溝通。

　　在“微”時(shí)代，前期的危機(jī)管理體系的建立至關(guān)重要，一方面理順危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)對(duì)管理流程，另一方面，也要對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情況事先做好預(yù)案，而且預(yù)案中需要包括如何在微博平臺(tái)上做出反應(yīng)。

　　其次，意見領(lǐng)袖對(duì)于危機(jī)的傳播影響很大。意見領(lǐng)袖參與討論要比沒有參與討論的影響增加37倍，持續(xù)時(shí)間也會(huì)比沒有意見領(lǐng)袖參與高很多。因此，對(duì)于品牌而言，找到行業(yè)的意見領(lǐng)袖，使之成為品牌的重視粉絲或喜好者，并維護(hù)好他們的日常關(guān)系，就顯得尤為重要。

　　第三，在微博平臺(tái)上，企業(yè)回應(yīng)的內(nèi)容和方式都需要做出改變。這取決于企業(yè)是否能熟練運(yùn)用“微”時(shí)代的各種溝通技巧。研究發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)開始之前就已開始運(yùn)營官方微博的品牌，在危機(jī)到來時(shí)，其回應(yīng)時(shí)間會(huì)縮短12小時(shí)，危機(jī)的平均持續(xù)時(shí)間會(huì)減少2天，且負(fù)面聲量占比也有所下降。去年神州租車遇到了顧客挑起的服務(wù)質(zhì)量的危機(jī)，其高管(CEO陸正耀)通過個(gè)人微博回應(yīng)化解了這場危機(jī)。在回應(yīng)的方式上采用了幽默和娛樂化的方式，在用詞上緊跟潮流，比如“滾你”“切糕”等，迎合了網(wǎng)絡(luò)傳播的傾向。

　　社會(huì)化媒體的特征是需要和受眾進(jìn)行平等的溝通對(duì)話，所以企業(yè)在回應(yīng)時(shí)，如果有一個(gè)具體的人，一個(gè)企業(yè)的高管出面，而不光是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)名字時(shí)，效果會(huì)更好。在回應(yīng)過程中，需要體現(xiàn)出企業(yè)的“關(guān)心”，從公眾的訴求出發(fā)，而不僅僅從企業(yè)的立場看待問題，體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)切之情。對(duì)政府和企業(yè)的新聞發(fā)言人來說，現(xiàn)在微博已經(jīng)變成了一個(gè)很重要的發(fā)言人平臺(tái)，如何在微博上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和溝通是新聞發(fā)言人需要掌握的新技能。

　　值得提出的是，微博熱點(diǎn)話題滾動(dòng)非常快，有些情況下，企業(yè)還未做出回應(yīng)，話題就已經(jīng)過時(shí)了。這時(shí)候，是否要回應(yīng)就成為了企業(yè)需要做出的一個(gè)判斷，因?yàn)榛貞?yīng)有可能再次放大話題。一般來說，這和事件的性質(zhì)有關(guān)，如果是人命關(guān)天的，比如食品安全等，就一定要回應(yīng)。而如果事件的性質(zhì)并不嚴(yán)重，則不做回應(yīng)效果更好。在這個(gè)過程中，企業(yè)的決策應(yīng)該建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)之上，例如，如果有意見領(lǐng)袖、大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，事態(tài)就可能面臨升級(jí)。

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