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解讀萬(wàn)達(dá)的電影邏輯
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，在中國(guó)電影市場(chǎng)中，正在扮演著越來(lái)越重要的角色。對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)是個(gè)重量級(jí)的“顛覆者”。在這一系列動(dòng)作的背后，萬(wàn)達(dá)有著怎樣的邏輯?且看小小編分析。
連鎖服務(wù)業(yè)的邏輯
理解萬(wàn)達(dá)，必須先從萬(wàn)達(dá)院線說(shuō)起。
2005年，中國(guó)電影市場(chǎng)爆發(fā)前夜，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)始投資影院。憑借商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)在近十年的時(shí)間里高歌猛進(jìn)。截至2013年12月31日，萬(wàn)達(dá)院線擁有五星級(jí)影城142家、1247塊銀幕，其中IMAX銀幕89塊，占有全國(guó)15%的票房份額，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。2012年萬(wàn)達(dá)并購(gòu)美國(guó)AMC院線之后，已成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商。
作為內(nèi)地最成功的電影院管理公司，萬(wàn)達(dá)模式不斷被國(guó)內(nèi)同行借鑒。但持續(xù)多年的高速建設(shè)也加劇了影院的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前一線城市影院布局日趨飽和、二三線市場(chǎng)飛速發(fā)展、觀影人群日趨年輕化的大趨勢(shì)下，萬(wàn)達(dá)院線如何保持長(zhǎng)青的競(jìng)爭(zhēng)力?
北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧告訴小編，萬(wàn)達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)力在于戰(zhàn)略，有些東西是功夫在身外，看不見(jiàn)的。對(duì)于一個(gè)連鎖服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須上升到平臺(tái)、管理和文化上。萬(wàn)達(dá)院線四五年前就已經(jīng)在思考這個(gè)問(wèn)題。
“有幸的是，當(dāng)時(shí)是和世界頂級(jí)咨詢公司一起思考，也借鑒了其他服務(wù)行業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律。”
萬(wàn)達(dá)對(duì)于院線有一個(gè)清晰的定位：院線是服務(wù)行業(yè)，它服務(wù)的產(chǎn)品就是電影，一切以顧客的觀影價(jià)值和觀影體驗(yàn)為核心。
在葉寧看來(lái)，服務(wù)行業(yè)有很多規(guī)律是相通的，比如酒店服務(wù)的產(chǎn)品是居住文化，星巴克服務(wù)的產(chǎn)品是咖啡文化，麥當(dāng)勞服務(wù)的產(chǎn)品是餐飲文化……產(chǎn)品雖然不同，但服務(wù)的本質(zhì)、管理的邏輯是一樣的，都需要規(guī)范化、連鎖化和品牌化。具體來(lái)說(shuō)：
第一，建立標(biāo)準(zhǔn)——有沒(méi)有統(tǒng)一的復(fù)制能力，即優(yōu)秀DNA的復(fù)制能力。葉寧對(duì)小編解釋：“幾年前有一個(gè)案例，你有肯德基，我有鄉(xiāng)村雞，而且做得比你還好，因?yàn)槲沂仟?dú)家經(jīng)營(yíng)。做一家店時(shí)的確有可能‘鄉(xiāng)村雞’做得好，一旦擴(kuò)大到幾十家店、一百家店就不行了。如果不能把優(yōu)秀基因標(biāo)準(zhǔn)化并能復(fù)制，那么發(fā)展得越快，死得越快。”
第二，團(tuán)隊(duì)——發(fā)展到一定階段后，服務(wù)行業(yè)都是拼人才和團(tuán)隊(duì)。一些人覺(jué)得做影院不難，不就是賣電影票和爆米花嗎?在葉寧看來(lái)，“星巴克賣咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一樣的體驗(yàn)感覺(jué)，而不在于他只會(huì)賣咖啡。優(yōu)秀的電影院也一樣，所有萬(wàn)達(dá)影城的電影院如果給人的感覺(jué)體驗(yàn)都一樣好，包括員工的微笑都是一樣的溫馨，服務(wù)的細(xì)節(jié)都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，而這些都要靠一線的服務(wù)經(jīng)營(yíng)伙伴去實(shí)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)的管理、培訓(xùn)和成長(zhǎng)就非常重要。”
第三，文化——文化是卓越服務(wù)團(tuán)隊(duì)之魂。如何能讓一線的服務(wù)經(jīng)營(yíng)伙伴們?cè)谌諒?fù)一日重復(fù)性的勞動(dòng)中，一直保持激情地工作，這是服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。葉寧說(shuō)，靠理想，靠文化。“如果團(tuán)隊(duì)伙伴將每一位觀眾觀影的感動(dòng)，都化為自己的感動(dòng)，并為成就顧客的體驗(yàn)而自豪和驕傲，這才是卓越的服務(wù)，但這是非常難的。有些人做了幾十年麥當(dāng)勞的員工，即使離開(kāi)麥當(dāng)勞都還會(huì)念念不忘，這就是企業(yè)文化的力量。”
從標(biāo)準(zhǔn)管理邏輯、團(tuán)隊(duì)邏輯到文化邏輯，葉寧認(rèn)為，不同的連鎖服務(wù)行業(yè)三者殊途同歸，都是必由之路。
“優(yōu)秀的連鎖服務(wù)企業(yè)這三塊必須平衡，有些企業(yè)，大家像親密無(wú)間的兄弟姐妹一樣，文化凝聚力強(qiáng)，但是一擴(kuò)張發(fā)展，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的支撐，就立即出現(xiàn)問(wèn)題。而有些連鎖服務(wù)企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化制定得雖然很好，但沒(méi)有文化理念凝聚團(tuán)隊(duì)，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”
幾年前，萬(wàn)達(dá)就把這個(gè)邏輯考慮清楚了，一步一步照此執(zhí)行。
葉寧坦陳，對(duì)萬(wàn)達(dá)人來(lái)說(shuō)，理想是做卓越的電影文化服務(wù)者。他很喜歡一句話，“我們?cè)谛腋１寂�，不是因�(yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)沐浴在陽(yáng)光之下，而是因?yàn)槲覀冎狸?yáng)光的方向必并在奮力奔跑。”萬(wàn)達(dá)院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態(tài)。
葉寧的另一個(gè)身份是AMC院線董事。
2012年5月，萬(wàn)達(dá)以26億美元并購(gòu)全球第二大院線集團(tuán)AMC。葉寧表示，萬(wàn)達(dá)院線和AMC院線保持著密切的交流合作關(guān)系，每年萬(wàn)達(dá)都有不同崗位的團(tuán)隊(duì)去美國(guó)交流。
“我們學(xué)到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統(tǒng)的管理邏輯。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)仍出于快速增長(zhǎng)的階段，而AMC院線在美國(guó)市場(chǎng)中的成長(zhǎng)邏輯和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對(duì)我們有很大的借鑒參考意義。”
消費(fèi)需求的邏輯
影院起家的萬(wàn)達(dá)離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進(jìn)影院，成為萬(wàn)達(dá)人的必修課。在葉寧看來(lái)，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測(cè)他們的消費(fèi)行為，再把不同的電影產(chǎn)品和他們連接互動(dòng)起來(lái)。中國(guó)主流觀影人群非常年輕，現(xiàn)在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現(xiàn)在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網(wǎng)絡(luò)和自媒體的表達(dá)方式。”
萬(wàn)達(dá)院線的新媒體布局四年前就開(kāi)始了。2013年萬(wàn)達(dá)線上售票占票房總銷售量的20%，而手機(jī)移動(dòng)端消費(fèi)占線上售票的30%。未來(lái)移動(dòng)端消費(fèi)會(huì)占有更大的份額，這是必然趨勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)年輕的主流觀影人群，在生活中已離不開(kāi)他們的移動(dòng)終端。
萬(wàn)達(dá)院線2014年全面加快和深化電子商務(wù)業(yè)務(wù)，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，從最初簡(jiǎn)單的票務(wù)銷售，逐步實(shí)現(xiàn)深度合作，同時(shí)通過(guò)一系列整合創(chuàng)造更多收益。
萬(wàn)達(dá)院線電商平臺(tái)今年2月打通微信支付，未來(lái)觀眾可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)掃一掃海報(bào)購(gòu)票，“即見(jiàn)即所得”;同時(shí)百度通過(guò)百度地圖將萬(wàn)達(dá)影城的位置標(biāo)注于手機(jī)界面，并將購(gòu)票信息打通，實(shí)現(xiàn)“即搜即買”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票方式。
年輕觀眾喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流，萬(wàn)達(dá)院線一直在跟蹤這些數(shù)據(jù)，另外還有會(huì)員數(shù)據(jù)系統(tǒng)——不只是發(fā)放會(huì)員卡這么簡(jiǎn)單，背后是個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，能跟蹤每個(gè)人的消費(fèi)行為并進(jìn)行邏輯比較，即大數(shù)據(jù)分析。葉寧認(rèn)為，會(huì)員數(shù)據(jù)的核心在于能辨識(shí)消費(fèi)行為。
“通過(guò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以跟蹤辨識(shí)每一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，觀眾是男是女?看過(guò)什么電影?買過(guò)什么爆米花和套餐?幾個(gè)人來(lái)看電影等等。萬(wàn)達(dá)院線在上映一部主要的影片之前，會(huì)根據(jù)影片特性輸入一些參數(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)梳理出最有可能對(duì)新片感興趣的觀眾，再通過(guò)一些有趣的信息和活動(dòng)連接互動(dòng)，實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。”
葉寧透露，目前萬(wàn)達(dá)院線會(huì)員超過(guò)1300萬(wàn)會(huì)員，擁有世界上最大的電影會(huì)員系統(tǒng)。目前他們對(duì)數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)剛剛開(kāi)始，還需要很多的努力。萬(wàn)達(dá)在不斷優(yōu)化網(wǎng)站和客戶端界面，讓會(huì)員覺(jué)得好玩和有趣，有更多的黏度。
“我們很幸運(yùn)處在這么一個(gè)中國(guó)電影的黃金時(shí)代，中國(guó)觀眾有越來(lái)越強(qiáng)的觀影熱情，他們很有活力。萬(wàn)達(dá)院線的1300萬(wàn)會(huì)員，觀影頻率是一年六次，遠(yuǎn)高于平均水平。中國(guó)觀眾正在大量回歸影院，享受看電影的樂(lè)趣，他們年輕，充滿活力，喜歡分享，喜歡消費(fèi)，可以與他們互動(dòng)很多有意思的概念和活動(dòng)。”
“做服務(wù)業(yè)最根本和核心的功夫是對(duì)消費(fèi)者的了解和洞察，并提供能打動(dòng)他們的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，這是一輩子的功課。觀眾在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，但只要了解和洞察他們，就永遠(yuǎn)不會(huì)被他們拋棄。”
葉寧認(rèn)為，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單但是又很殘酷。“諾基亞曾經(jīng)是多么優(yōu)秀的企業(yè)，但當(dāng)它的產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上消費(fèi)需求的時(shí)候，就被淘汰了。服務(wù)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)和樂(lè)趣就在這里。”
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