回憶營銷的方式
回憶的力量是強大的，可以影響一代人，一個群體，甚至一個民族，一個國家。在營銷領(lǐng)域，不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，定義其為“回憶營銷”。
1、制造回憶體
有了回憶點，喚起了消費者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘�；貞浽匾浞�，深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價值中的一部分。而非全部�，F(xiàn)在很多商家打著回憶的旗號，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。
某家餐館為了吸引80后消費者光顧，于是把環(huán)境布置成了當年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時代的記憶，但是，喚起了消費者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費者情感需要的同時，也能夠提供實質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費者創(chuàng)造物超所值的消費體驗。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位，同時把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當年食堂的菜譜，同時口味上更好，那就可以讓消費者乘興而來，盡興而去。
2、尋找回憶點
回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”�；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個點要找的巧、找的準，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。
上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一則平面廣告，感性回憶點抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。喚起當年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績。
前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實，在如今這個物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現(xiàn)它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。
比起個體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”;對60年代的'人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。
這些都是具有開發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個回憶點，而后提供對應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售。
3、回憶營銷的傳遞媒介
一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當一件商品包含了高比重的感性價值因素后，商品價值的側(cè)重點便發(fā)生了改變，其市場傳播定位點也會隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準這個傳播定位的點，傳播效果將大打折扣。
比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設(shè)計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會大大提升，至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現(xiàn)象。
根據(jù)回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認知。
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