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21世紀(jì)的企業(yè)文化營銷
進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢必要有一個(gè)先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。
一、文化營銷的概念
文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。
二、文化營銷的意義
從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。
就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷管理中存在的問題
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說，他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。
從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費(fèi)者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢?要不，是最佳服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助?營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。
從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。
四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢?
(一)從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面：
1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。美國企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國際交易的費(fèi)用。來華投資的境外企業(yè)中，美國企業(yè)何以姍姍來遲?按美國企業(yè)的海外投資實(shí)力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念，中國人對合同或協(xié)議的看法，對合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對知識(shí)和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業(yè)精神與中國文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。
2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計(jì)師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國際市場，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產(chǎn)品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強(qiáng)文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關(guān)營銷活動(dòng)中策劃了“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，并把該獎(jiǎng)授予中國最著名的導(dǎo)演。反而觀中國，素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng)，然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”?酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢?正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。
3、文化差異有時(shí)還是國際營銷管理的一個(gè)難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業(yè)在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國家對引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開的時(shí)候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來了�，F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念。因此，對一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅(jiān)持按國際慣例在中國進(jìn)行管理和營銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因?yàn)閲H營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國際企業(yè)恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。
針對這一點(diǎn)，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過文化適應(yīng)來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國際市場格局。
(二)現(xiàn)在，我們再把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機(jī)。
我認(rèn)為，要取得文化營銷的成功，必須有強(qiáng)勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。
1、必須培育和強(qiáng)化文化營銷觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營銷專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。
談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官�，并�?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。
2、就是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚I銷理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。
第一種文化定位：憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。
也許你對這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價(jià)大幅攀聲的情況下卻保持原價(jià)，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營銷理念，支撐著這一策略的運(yùn)作，成為石油市場上的佼佼者。
再有，戴爾的成功也證明了這一點(diǎn)。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價(jià)的個(gè)人電腦時(shí)，戴爾卻認(rèn)為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來，盡可能優(yōu)化并精簡提供產(chǎn)品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運(yùn)作規(guī)范化、簡潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計(jì)劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，依靠低廉的價(jià)格打敗了康伯和其他個(gè)人電腦制造商。
第二種文化定位：鼓勵(lì)個(gè)人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨(dú)特性作為他們贏得市場的獨(dú)門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。
你覺得這種經(jīng)營方式怎樣?索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動(dòng)，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機(jī);一邊又讓四個(gè)研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機(jī)型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。
第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。
讓我們再來看看這個(gè)例子：天津喜來登大酒店住進(jìn)了一位來自澳大利亞的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀!”。
也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。
當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I銷的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。
3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時(shí)，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。
海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費(fèi)者以潤物細(xì)無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。
(1)、產(chǎn)品形象.
不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺(tái)不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費(fèi)者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。
(2)、廣告形象.
眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮�。從中可以看出海爾廣告成長歷程實(shí)際上是一個(gè)由實(shí)到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。
海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識(shí)的滲透，升華為對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
(3)、服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：
① 售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑;
② 售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行“無搬動(dòng)服務(wù)”，一次性安裝到位：
③ 售后服務(wù)：通過各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決。
難能可貴的是，海爾把星級服務(wù)落到實(shí)處。因?yàn)樗麄兠靼�，服�?wù)形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎(chǔ)。
正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說“‘共鳴’正是運(yùn)用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個(gè)完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強(qiáng)力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
文化營銷觀念的深入人心，營銷理念的日趨成熟，營銷形象的成功塑造，這些和諧的音符必能譜寫出美妙的樂章---外能迅速應(yīng)變、內(nèi)能鼓舞士氣的營銷模式就誕生了。
西方一位哲人說的好，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力,在激烈的市場競爭中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷在作支撐。