銀行市場營銷的關(guān)鍵（精選10篇）

　　市場營銷是一家商業(yè)銀行的核心職能。市場既是商業(yè)銀行營銷管理的出發(fā)點，又是其歸宿點。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟(jì)效益，主要看其是否為客戶提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了客戶，就贏得了市場。因此，商業(yè)銀行必須做好市場營銷的基礎(chǔ)工作。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇1

　　一要完善市場營銷體系和機制。

　　商業(yè)銀行要在總、分行兩級成立市場營銷委員會，理順前臺部門之間、前后臺之間、上下級行之間及同級行之間的關(guān)系;積極研究制定客戶經(jīng)理營銷業(yè)績的考核辦法，建立和完善利益協(xié)調(diào)機制，制定綜合營銷中各參與部門的利益調(diào)整辦法，健全主辦行、協(xié)辦行的利益分配機制和責(zé)任追究制度;要培養(yǎng)和充實客戶部門業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶經(jīng)理制，推出產(chǎn)品經(jīng)理，設(shè)立風(fēng)險經(jīng)理，建立重點客戶維護(hù)責(zé)任制。

　　二要圍繞客戶價值的深度開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系。

　　隨著客戶對金融產(chǎn)品的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化、個性化的'趨勢，商業(yè)銀行必須深入市場做細(xì)致的調(diào)查研究，加大適合于市場需要的金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新力度，滿足不同客戶的個性化需求，為客戶創(chuàng)造自身的價值提供便利條件。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重點是適應(yīng)客戶多元化需求，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù)，積極拓展債券結(jié)算代理、黃金交易代理等新業(yè)務(wù)。

　　三要培養(yǎng)一支過硬的、高素質(zhì)的綜合營銷隊伍。

　　如果客戶經(jīng)理對金融產(chǎn)品了解甚少，不懂得為不同客戶提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐，也就無法營銷好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。因此，要定期培訓(xùn)客戶經(jīng)理，讓其了解、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類產(chǎn)品，使之學(xué)會針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產(chǎn)品組合。

　　此外，要不斷完善市場營銷機制，經(jīng)常深入市場調(diào)查分析，及時掌握市場變化，針對市場需求變化制定新的營銷方案，不斷推出適應(yīng)市場需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與此同時還須防范市場營銷風(fēng)險，加強對客戶的事后維護(hù)和柜臺服務(wù)，使市場營銷工作形成一條完整的服務(wù)鏈。

　　綜合營銷是向客戶及其關(guān)聯(lián)客戶持續(xù)提供以滿足其全部金融服務(wù)需求為目的，包括資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”、本外幣一體經(jīng)營的全方位營銷方式，是銀行業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張、經(jīng)營效益迅速提高的重要手段。

　　因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)客戶多元化需求，將自身的各種產(chǎn)品——資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng)新，制定整體解決方案，滿足客戶需要。應(yīng)充分利用金融產(chǎn)品價格浮動權(quán)，在央行允許和自身可接受的范圍內(nèi)，對不同客戶確定不同的價格，以搶占市場份額和發(fā)展空間。同時，在營銷的過程中，應(yīng)積極對客戶的上游、下游和關(guān)聯(lián)客戶開展進(jìn)一步的綜合營銷，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇2

　　組織結(jié)構(gòu)決定了組織效率。市場營銷系統(tǒng)作為銀行組織體系的一部分,是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。合理、高效的市場營銷組織體系,能為銀行發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶并提高其核心競爭力。目前,國有商業(yè)銀行正進(jìn)行公司治理結(jié)構(gòu)改革,組織結(jié)構(gòu)是公司治理重要的組成部分�；�于此,本文對國有商業(yè)銀行營銷組織體系重新審視,以顧客驅(qū)動再造營銷組織體系,對指導(dǎo)其改革實踐具有現(xiàn)實意義。

　　國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系現(xiàn)狀及存在問題

　　近年來,國有商業(yè)銀行市場營銷意識明顯加強,市場營銷隊伍不斷充實,市場營銷機制日益完善,正處于從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型的階段。從營銷組織架構(gòu)來看,省行、二級分行及縣支行三級機構(gòu)普遍設(shè)立了市場營銷部門。其中省行和二級分行既有以產(chǎn)品為中心設(shè)置的銀行卡、住房金融等部門,又有近年來“以客戶為中心”增設(shè)的公司、個人、機構(gòu)等營銷部門;支行則只設(shè)一個綜合市場部。從營銷機構(gòu)的職能來看,省行和二級分行市場開拓部門主要職責(zé)為指導(dǎo)、管理下級行的市場營銷工作以及重點客戶的營銷;支行負(fù)責(zé)所有銀行產(chǎn)品的直接對外營銷。省行和二級分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營銷、資料收集、報批、發(fā)放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶的服務(wù)全部由支行負(fù)責(zé),形成了“三級營銷、支行服務(wù)和管理”的格局。

　　我國銀行業(yè)全面對外開放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴(kuò)大,競爭手段日益靈活。國有商業(yè)銀行“三級營銷、支行服務(wù)和管理”的營銷組織體系很難適應(yīng)競爭需要,存在以下問題:

　　(一)不適應(yīng)客戶需求不斷變化的需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,銀行客戶對資金融通手段、金融產(chǎn)品的價值組合與風(fēng)險控制功能、資金管理、金融配套服務(wù)、服務(wù)效率等方面的要求大大提高。但國有商業(yè)銀行目前的營銷組織體系沒有真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應(yīng)這些變化。主要體現(xiàn)在:一是在營銷的架構(gòu)上,國有商業(yè)銀行按行政區(qū)域設(shè)置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當(dāng)?shù)卣�府以及國有企業(yè)建立對等關(guān)系,但也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問題。二是依權(quán)限逐級報批, 一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場機遇。三是服務(wù)層次不匹配。大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)尤其是外資企業(yè),有對等服務(wù)的習(xí)慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業(yè)銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻(xiàn)度,都由支行提供服務(wù)和管理,由于支行人員素質(zhì)、審批權(quán)限等方面很難滿足客戶需要,造成營銷層次高、服務(wù)和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。

　　(二)不適應(yīng)風(fēng)險控制的要求

　　在目前國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系下,管理鏈條拉長造成信息的多級傳遞和決策, 容易導(dǎo)致由上至下或由下至上的信息失真, 使信息不對稱的程度嚴(yán)重化, 總行管理效力逐級遞減, 失誤概率明顯增大, 風(fēng)險責(zé)任與控制能力不對稱。層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式加大了總行的監(jiān)督難度和層級間的信息交流和溝通成本, 很可能造成內(nèi)部控制失靈, 成為滋生道德風(fēng)險的溫床。

　　(三)不適應(yīng)優(yōu)化資源配置的內(nèi)在要求

　　國有商業(yè)銀行現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系,使分支行在營銷過程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現(xiàn)以利潤為中心的原則。一方面,管理會計的理念和方法沒有得到有效運用,往往只注重總量和規(guī)模的擴(kuò)張,而無法清楚地核算產(chǎn)品、客戶、部門和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營銷方式,導(dǎo)致營運成本和風(fēng)險增加。另一方面,現(xiàn)有營銷組織體系也造成內(nèi)部交易費用過高,如對某一客戶的營銷,往往有多個層次的人員,形成多對一的局面,而內(nèi)部為完成對客戶的服務(wù),產(chǎn)生巨大協(xié)調(diào)成本,造成資源浪費。

　　從總體上看,目前國有商業(yè)銀行這種條塊分割、行政集權(quán)式的組織營銷架構(gòu)及其管理模式,本質(zhì)上是統(tǒng)一法人下的銀行被分割成許多獨立的區(qū)域利益板塊,直接帶來的后果是法人治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的滯后和缺失。因此,加快營銷組織體系的再造勢在必行。

　　國有商業(yè)銀行市場營銷組織體系再造策略

　　有效的公司組織設(shè)計應(yīng)遵循以下原則:

　　一是效率最大化原則。首先要求企業(yè)通過整體性資源優(yōu)化配置實現(xiàn)資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門盡量實行專業(yè)化設(shè)置,使工作效率達(dá)到最高程度。二是集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)將必要的權(quán)力保留在總部, 一般的權(quán)力則盡量下放, 使決策效率和經(jīng)營效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業(yè)必須通過建立和明確各種制度,作為各級機構(gòu)必須共同遵守的規(guī)則, 同時建立有效的管理信息系統(tǒng), 動態(tài)地把握各級機構(gòu)的信息, 以便上級部門能夠?qū)φ麄�組織進(jìn)行有效控制。四是互相聯(lián)系和協(xié)調(diào)原則。企業(yè)不僅要有縱向的聯(lián)系, 還應(yīng)該保持橫向的聯(lián)系, 并做好相互間的協(xié)調(diào)。

　　現(xiàn)代企業(yè)組織理論為國有商業(yè)銀行營銷組織結(jié)構(gòu)的變革和建構(gòu)奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。國有商業(yè)銀行必須結(jié)合實際,對其營銷組織體系進(jìn)行再造。

　　(一)建立矩陣式營銷組織體系

　　為了競爭目標(biāo)客戶,國有商業(yè)銀行可以采取分層營銷的辦法,即根據(jù)客戶的重要程度,不同層次負(fù)責(zé)不同客戶的營銷。在再造過程中,圍繞營銷流程而不是部門職能建立結(jié)構(gòu),通過分層營銷,形成縱向的扁平化結(jié)構(gòu),建立矩陣式營銷組織體系。

　　成功的再造工作是顧客驅(qū)動型的。因此,商業(yè)銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門職能為中心。分層次營銷后,總行不僅抓好業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃,加快產(chǎn)品創(chuàng)新,更重要的是直接進(jìn)入市場,以營銷和經(jīng)營系統(tǒng)大戶、優(yōu)質(zhì)大客戶為中心,實現(xiàn)總對總的營銷。省級和二級分行以營銷和管理區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)公司和機構(gòu)客戶為中心;一些資產(chǎn)質(zhì)量好、管理水平高、有市場的支行可以營銷小型法人客戶為中心(見圖1、圖2、圖3、圖4)。

　　總行在分層營銷的基礎(chǔ)上,實行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經(jīng)理組織體系,將分層營銷與整體營銷相結(jié)合,實現(xiàn)各級機構(gòu)和部門之間的互動和聯(lián)動。對集團(tuán)客戶和系統(tǒng)客戶建立以首席客戶經(jīng)理為核心,基層行的客戶經(jīng)理既對本級行負(fù)責(zé),又要對首席客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)的首席客戶經(jīng)理制度。在橫向上,建立前、后臺營銷協(xié)調(diào)機制,由信貸、會計、電子銀行、國際、銀行卡等專業(yè)部門組成橫向技術(shù)服務(wù)支持小組,為營銷團(tuán)隊提供支持。建立前臺大市場大營銷,后臺集中化專業(yè)化的營銷格局。

　　商業(yè)銀行推行矩陣式管理再造具有以下優(yōu)勢:一是有利于提高銀行對市場的適應(yīng)性和反應(yīng)能力; 二是有利于各業(yè)務(wù)部門之間的'協(xié)作配合; 三是有利于有關(guān)部門的相互制約, 確保全行整體目標(biāo)的實現(xiàn); 四是有利于銀行高層集中精力制定戰(zhàn)略目標(biāo)、決策和規(guī)劃, 以及對執(zhí)行情況的監(jiān)督。

　　(二)構(gòu)建科學(xué)的風(fēng)險控制體系

　　再造工程是一種涉及業(yè)務(wù)流程徹底再設(shè)計的跨職能創(chuàng)新,它將導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)、文化、風(fēng)險控制、評價體系的重大改變。分層營銷體系建立后,建立一個與營銷體系相配套的風(fēng)險控制體系十分重要。實行區(qū)別化的分級授權(quán),即根據(jù)業(yè)務(wù)的風(fēng)險權(quán)重、市場狀況及經(jīng)營狀況對不同機構(gòu)進(jìn)行分別授權(quán),構(gòu)建不同層次的責(zé)、權(quán)、利相對稱的經(jīng)營管理體系,從而在最大限度調(diào)動各級機構(gòu)積極性的同時,控制風(fēng)險,實現(xiàn)質(zhì)量效益型增長。

　　針對過去層層轉(zhuǎn)授權(quán)模式下,各級分支機構(gòu)仍具有很大的經(jīng)營自主權(quán),其準(zhǔn)法人機構(gòu)的性質(zhì)仍客觀存在的情況,國有商業(yè)銀行可以根據(jù)被授權(quán)機構(gòu)內(nèi)部等級評價結(jié)果、領(lǐng)導(dǎo)層的經(jīng)營管理水平,兼顧當(dāng)?shù)厥袌觥�風(fēng)險狀況等因素實行差異化授權(quán)、動態(tài)管理。銀行根據(jù)機構(gòu)評級結(jié)果確定授權(quán),以充分體現(xiàn)區(qū)別對待、有進(jìn)有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場潛力大、控制能力強、貢獻(xiàn)度高的分行實行有區(qū)別的信貸政策。人力資源部門對被授權(quán)人建立相應(yīng)的業(yè)績檔案。在省行實現(xiàn)按崗位核算后,逐步向人格化授權(quán)模式過渡。同時,在組織體系改變的基礎(chǔ)上,優(yōu)化審批流程。

　　分級差異化授權(quán)一方面收回了一部分管理不好的機構(gòu)的決策權(quán)力,擴(kuò)大了省行決策的權(quán)力,使原來過于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現(xiàn)法人主體的風(fēng)險偏好;另一方面通過兩級終審,明確各機構(gòu)和人員管理責(zé)任和審批責(zé)任。

　　(三)構(gòu)建合理的績效評價體系和利益共享機制

　　建立科學(xué)合理的考核和激勵約束機制,對調(diào)動各級機構(gòu)的營銷積極性十分重要。為此,國有商業(yè)銀行必須根據(jù)營銷組織的改變,統(tǒng)一構(gòu)建客戶經(jīng)理考核制和部門考核制一縱一橫兩個體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門。

　　對部門按照“獨立核算,統(tǒng)一考核,內(nèi)部計價”的原則進(jìn)行考核,綜合評價營銷部門所經(jīng)營管理的客戶整體融資質(zhì)量,以及各項任務(wù)完成情況。按照內(nèi)部計價原則,根據(jù)各行在協(xié)助市場營銷、客戶管理和提供日常結(jié)算業(yè)務(wù)等方面所做貢獻(xiàn)程度,進(jìn)行內(nèi)部計價,對相關(guān)的行進(jìn)行資源、費用、獎金再分配。

　　對客戶經(jīng)理考核主要實行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶經(jīng)理發(fā)展指標(biāo)和利潤指標(biāo)完成情況與獎懲掛鉤。同時,通過實施客戶經(jīng)理職務(wù)序列,拓寬員工職業(yè)生涯發(fā)展渠道,最大限度地調(diào)動客戶經(jīng)理的工作積極性和主動性。對于風(fēng)險經(jīng)理考核,重在考核其資產(chǎn)質(zhì)量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒出現(xiàn)風(fēng)險才兌現(xiàn)。通過對客戶經(jīng)理及風(fēng)險經(jīng)理考核,以累計年度業(yè)績考核分?jǐn)?shù)等指標(biāo)為依據(jù),以此確定客戶經(jīng)理和信貸風(fēng)險經(jīng)理的等級升降。

　　綜上所述,國有商業(yè)銀行要實現(xiàn)企業(yè)化和商業(yè)化經(jīng)營,應(yīng)對外資銀行全面進(jìn)入帶來的挑戰(zhàn), 就必須按現(xiàn)代商業(yè)銀行要求建構(gòu)科學(xué)的營銷體系組織, 使之貼近市場, 貼近客戶。只有這樣, 才能使系統(tǒng)內(nèi)的各項資源得到優(yōu)化配置, 實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇3

　　中國加入WTO后，金融方面的開放度越來越大，外資銀行也看中中國市場,近幾年來在中國的發(fā)展?fàn)顩r良好，這些外資銀行在管理方面非常有經(jīng)驗并且對市場需求具有敏銳的洞察力，在營銷手段方面非常靈活，給我國商業(yè)銀行帶來很大的挑戰(zhàn)，二者之間的競爭尤為激烈。我國商業(yè)銀行普遍存在忽視市場導(dǎo)向的問題，對客戶的導(dǎo)向作用不夠重視，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張、競爭力方面做的不夠到位。所以，我國商業(yè)銀行需要借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的一些先進(jìn)做法，促進(jìn)自我改革，加強市場營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　一、我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

　　1.營銷的觀念較為落后

　　營銷的理念被引人我國的商業(yè)銀行是在其商業(yè)化改革的時候,在二十世紀(jì)九十年代中期前,我國的銀行進(jìn)行著專業(yè)化的經(jīng)營，沒有必要參與競爭，處在賣方市場。隨著國有銀行的改革不斷深人’股份制開始實行，各家銀行也開始進(jìn)行市場調(diào)研與客戶調(diào)研,通過這些調(diào)研掌握數(shù)據(jù),制定競爭的策略。但是從基本觀念的角度來說，依然是一種產(chǎn)品推銷的形式，把這種簡單的推銷等同于營銷’廣告使用、公關(guān)宣傳等方面的工作做得不夠到位，在經(jīng)營的過程中帶有明顯的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，營銷的觀念較為落后。

　　2.市場營銷缺少規(guī)劃性

　　成功的商業(yè)銀行市場營銷一定是有規(guī)劃、有計劃的，圍繞著銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略展開，對市場調(diào)查、分析、定位力求精準(zhǔn)，并且要善于進(jìn)行周密的營銷策劃。我國商業(yè)銀行比較缺乏對市場的把控能力，定位不夠精準(zhǔn),在營銷手段方面過于被動;制定戰(zhàn)略目標(biāo)的時候缺乏針對性和創(chuàng)造性，營銷策略的制定也會相應(yīng)的缺乏主動性,業(yè)務(wù)拓展方面思維過于狹溢,營銷手段比較單一。

　　3.營銷人員的素質(zhì)普遍較低

　　我國商業(yè)銀行要做好市場營銷，需要在三個方面具備競爭力:組織機構(gòu)、運行體系與營銷隊伍。目前我國商業(yè)銀行中營銷人員的專業(yè)水平與綜合素質(zhì)普遍較低，不能夠很好的適應(yīng)市場需求,營銷活動過程中存在一些不規(guī)范行為，影響了市場拓展的效果。同時,我國的商業(yè)銀行機構(gòu)設(shè)置中，幾乎沒有設(shè)置專門的營銷部門，營銷工作成為附帶品，營銷責(zé)任也就不能夠進(jìn)行明確的劃分，業(yè)務(wù)拓展的效果也比較不理想。

　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷的改進(jìn)

　　1.樹立以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念

　　外資銀行非常注重優(yōu)質(zhì)客戶的需求，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去滿足客戶需求穩(wěn)定客戶資源。我國商業(yè)銀行需要借鑒外資銀行的經(jīng)驗，以客戶的需求為導(dǎo)向，敏銳的掌握客戶需求，依據(jù)客戶需求安排銀行內(nèi)部的部門結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)手段等，用銀行的口碑穩(wěn)定客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，借鑒客戶關(guān)系管理的信訪室，建立資源庫，更有針對性的為客戶量身定做金融服務(wù)的方案，建立與客戶之間的信任關(guān)系。

　　2.發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應(yīng)市場發(fā)展潮流

　　商業(yè)銀行想要發(fā)展，必須知道自身的優(yōu)勢在哪里,有哪些特色的產(chǎn)品與服務(wù)，將自身的人力資源與財力資源投向自身具備的特色領(lǐng)域，往往也是非常具有競爭力的領(lǐng)域。比如，我國的交通銀行，業(yè)務(wù)重點在于大中型城市、國外業(yè)務(wù)，并且投人大量的資源發(fā)展支行，對于一些外部條件不太好的.支行采取了限制的方式,這樣一來資源流向更加合理，銀行自身也更有能力去發(fā)展更適合自己的業(yè)務(wù)。

　　3.注重營銷人員的培養(yǎng)

　　我國商業(yè)銀行的競爭歸根結(jié)底就是人才的競爭，目前我國的商業(yè)銀行面臨著經(jīng)營管理人才缺乏的現(xiàn)狀，同時很多營銷人員從事的業(yè)務(wù)過于傳統(tǒng)并且較為集中。想要促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展,必須要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。首先，可以從海外引進(jìn)具有金融市場運作經(jīng)驗的金融人才’他們往往更具有管理能力，綜合素質(zhì)也較好。其次,可以加強內(nèi)部培養(yǎng)，也就是說對銀行現(xiàn)有人來進(jìn)行培訓(xùn),提高其各方面的素質(zhì)，以利于銀行經(jīng)營管理更加科學(xué)化。

　　三、結(jié)束語

　　要全面促進(jìn)我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展并不是一朝一夕就可以完成的，需要不斷的對市場需求進(jìn)行調(diào)研并且敏銳的察覺市場需求的變化，進(jìn)行銀行內(nèi)部部門設(shè)置、人員結(jié)構(gòu)以及發(fā)展計劃等多方面的調(diào)整，在不斷的調(diào)整中，借鑒外資銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗與營銷經(jīng)驗為己所用，結(jié)合自身特色將其轉(zhuǎn)化為一種競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的雙豐收。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇4

　　近年來，金融市場供求關(guān)系變化，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務(wù)的重要性有了深刻的認(rèn)識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷相比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識自身的狀況和特點，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略。

　　一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀

　　銀行市場營銷環(huán)境是指影響銀行市場營銷能力和目標(biāo)的，而銀行營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。

　　1市場營銷認(rèn)識不到位

　　目前我國的商業(yè)銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認(rèn)識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學(xué)，還未完全樹立“以顧客為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對客戶介紹相關(guān)項目服務(wù)時，一般只強調(diào)服務(wù)的益處，而沒有對客戶可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。

　　2市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位不準(zhǔn)確，自主創(chuàng)新的品牌較少

　　我國商業(yè)銀行缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的細(xì)分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

　　3缺乏對目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量

　　近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用效果并沒有事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細(xì)分市場，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對國內(nèi)商業(yè)銀行可能會造成巨大影響。

　　4忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設(shè)

　　隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經(jīng)營，理性地架構(gòu)自身的形象識別系統(tǒng)。例如，導(dǎo)入CI形象設(shè)計，統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。

　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展與對策

　　1建立和完善面向客戶和市場的商業(yè)銀行市場營銷體系

　　銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。我國銀行業(yè)金融機構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果，進(jìn)一步完善公司治理，推動經(jīng)營理念和管理模式轉(zhuǎn)變，積極推進(jìn)現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè)，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，增強金融業(yè)的綜合實力、競爭力和抗風(fēng)險能力，進(jìn)而縮短與國際先進(jìn)水平之間的差距，以應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)。

　　2正確定位，明確商業(yè)銀行市場營銷目標(biāo)

　　目前，各家銀行片面追求高檔次，從內(nèi)外裝修到經(jīng)營產(chǎn)品的類型，統(tǒng)一向”高品位”看齊，把市場目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數(shù)，且這種狀況在短期內(nèi)不會有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據(jù)此，金融企業(yè)應(yīng)主要把市場目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶，實行多層次定位。

　　3推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低對傳統(tǒng)利差收入的依賴

　　我國目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的'還貸能力下降以及中國銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營模式，不斷推動新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來減少對貸款業(yè)務(wù)的依賴，主動適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境需要，不斷提升市場競爭能力。

　　商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā)，加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。同時，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨特品牌的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應(yīng)虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜臺服務(wù)、等客上門向3A（任何時間、任何地點、任何方式）服務(wù)轉(zhuǎn)變。必須把網(wǎng)點優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，在ATM、POS網(wǎng)絡(luò)中不斷推出個人理財業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）等開展非常先進(jìn)的銀行營銷業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應(yīng)市場和客戶的能力。

　　4搶抓高端客戶，引進(jìn)高素質(zhì)人才

　　高端客戶具有資產(chǎn)雄厚、購買能力強、風(fēng)險承受能力強等特點，其雄厚的資產(chǎn)不僅能夠增加負(fù)債，而且能為發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供拓展空間，同時有貸款需求，為增加資產(chǎn)提供了新途徑。抓住高端客戶，同時發(fā)展了資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)，一舉三得。搶抓高端客戶不僅是我國商業(yè)銀行與外資銀行競爭的重要資源，也是各商業(yè)銀行在同業(yè)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的先決條件。

　　引進(jìn)優(yōu)秀人才，實行激勵機制。我國入世后，商業(yè)銀行的競爭不僅是業(yè)務(wù)競爭，更重要的是人才爭奪。近幾年來，由于用人機制等問題，國有商業(yè)銀行人才流失比較嚴(yán)重。為了應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)，提高管理水平和競爭能力，國有銀行必須建立有效的激勵機制，吸收和留住優(yōu)秀人才。同時，大力加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)和思想品德教育，不斷提高銀行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

　　三、小結(jié)

　　我國商業(yè)銀行要向西方商業(yè)銀行學(xué)習(xí)，借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗，樹立正確的營銷觀念，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓我國商業(yè)銀行的市場營銷邁上新臺階，以適應(yīng)新形勢的發(fā)展。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇5

　　當(dāng)下商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策——以招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略為例摘要：相比起世界各國，中國的商業(yè)銀行在營銷服務(wù)方面有所欠缺，這與我國商業(yè)銀行營銷市場的理念落后、細(xì)分不足和缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)況息息相關(guān)。本文以招商銀行信用卡為例，基于當(dāng)下中國商業(yè)銀行營銷服務(wù)的弊端，對其具體的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對我國商業(yè)銀行市場營銷給予相關(guān)建議。

　　一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)況

　　(一)營銷理念落后，體系不夠完善

　　目前中國的商業(yè)銀行普遍缺乏營銷服務(wù)的理念，其中一方面原因在于我國商業(yè)銀行尚未認(rèn)識到市場營銷對于商業(yè)銀行的重要性;另一方面是銀行內(nèi)員工對銀行業(yè)務(wù)品種認(rèn)識比較單一，普遍認(rèn)為市場營銷不足以上升到戰(zhàn)略高度。這種滯后性不僅僅導(dǎo)致了商業(yè)銀行營銷行為的落后，更縱容了商業(yè)銀行營銷組織機構(gòu)的缺乏或不完善。而對于外國商業(yè)銀行來說，他們在市場細(xì)分基礎(chǔ)上針對不同群體設(shè)置了相應(yīng)的營銷部門或營銷戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品差異化、價格戰(zhàn)略等手段將自己的金融產(chǎn)品推銷給客戶群體。而我國當(dāng)下的垂直管理模式造就了銀行服務(wù)的被動性，進(jìn)一步導(dǎo)致宣傳效果差、服務(wù)效率低下等一系列問題。

　　(二)市場細(xì)分不足，營銷策略單一

　　通過對外國營銷手段的借鑒與學(xué)習(xí)，現(xiàn)下已經(jīng)有部分商業(yè)銀行采取了對應(yīng)的營銷手段對自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但由于對市場及市場需求認(rèn)識不足，為了獲取市場先機而進(jìn)行的盲目的、大幅度的營銷只會造成銀行資源的浪費而無法發(fā)揮市場組合營銷策略的優(yōu)勢。當(dāng)下金融產(chǎn)品市場依然需要進(jìn)一步細(xì)分，對于商業(yè)銀行來說找準(zhǔn)目標(biāo)市場再制定策略才是出路。對目標(biāo)客戶運用營銷策略及手段，構(gòu)建系統(tǒng)化的營銷模式，然后再針對目標(biāo)市場一一實施，才能達(dá)到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。

　　(三)創(chuàng)新理念匱乏，降低客戶忠誠

　　各大商業(yè)銀行提供的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都相差無幾，在規(guī)模上又無法與四大銀行抗?fàn)帲�很容易在競爭中喪失客戶群體。這一方面是由于商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新理念，面對一樣的目標(biāo)市場無法形成鮮明的特色與獨樹一幟的風(fēng)格，缺乏代表性與產(chǎn)品辨識度。并且在市場調(diào)研不足的情況下也無法根據(jù)需求特點進(jìn)行產(chǎn)品組合以及“因地制宜”的營銷策略，最終可能在市場競爭中落敗。

　　二、招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略分析

　　招商銀行成立于1987年，通過多年來不斷開拓與進(jìn)取，招行“因您而變"口號和口碑極好的信用卡品牌已經(jīng)全國聞名。如今發(fā)行已經(jīng)近2100萬張，超過中國內(nèi)地國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡總份額的1/3。只用五年的時間，招行信用卡做到了國內(nèi)口碑最好的信用卡，一直受到消費者高度關(guān)注和評價。

　　招商銀行信用卡的環(huán)境分析

　　(1)政治環(huán)境分析。WTO協(xié)議中1994年4月15日簽署的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》及1997年12月13日達(dá)成的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》使得我國的“金融自由化”進(jìn)一步加深，同時也消除了國外金融機構(gòu)的限制與金融與金融相關(guān)行業(yè)的貿(mào)易壁壘，多邊統(tǒng)一開放的的金融市場規(guī)則體系被貯備建立起來。除此之外，1993年的《反不正當(dāng)競爭法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國人民銀行法》和《中華人民共和國商業(yè)銀行法》，標(biāo)志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據(jù)法》、《保險法》、《證券法》等，建立了市場經(jīng)濟(jì)體制下金融法律體系基本框架。行為規(guī)范的樹立保證了金融自由環(huán)境下的無序競爭。對于信用卡業(yè)務(wù)來說，普遍應(yīng)遵從《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》中所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍。1995年最高人民法院還制定了一個對信用卡透支行為處理的暫行規(guī)定。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。招商銀行信用卡預(yù)備發(fā)行初期，正值全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國公司飛速發(fā)展給銀行卡業(yè)務(wù)提供的發(fā)展先機。中國經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度達(dá)40%以上，國際知名公司對中國的投資以及國企的對外開放也面臨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。我國銀行在世界金融市場上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國金融業(yè)全面開放，大量的外資金融機構(gòu)進(jìn)入中國。外資銀行在吸引大量的資金同時，也改善了國內(nèi)外商投資環(huán)境。外資銀行其技術(shù)、管理、人才上的優(yōu)勢，給中國銀行帶來了很大的'壓力，但也促進(jìn)了金融創(chuàng)新、金融業(yè)的競爭、金融業(yè)的國際化和金融體制改革。

　　我國此時的社會生產(chǎn)力獲得了巨大解放，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，社會價值得到了充分積累，綜合國力逐步提高。自1997年中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)實現(xiàn)“軟著陸’，多年來中國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，GDP增長率保持在7-8%左右，人們的物質(zhì)文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

　　(3)社會環(huán)境分析。社會情況決定著市場產(chǎn)品服務(wù)對于消費者來說的需求，而商業(yè)銀行作為國際經(jīng)濟(jì)的核心，也會受到社會因素的影響。自改革開放以來我國城鄉(xiāng)居民收入增長、生活水平大幅提高，消費能力與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2003年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元，較上年增長7.7%，農(nóng)村居民純收入2936元，較上年增長6.8%。從恩格爾系數(shù)來看，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)步降低，農(nóng)村居民為47.2，城鎮(zhèn)居民為37.7%，可見客戶的消費觀念也在開始轉(zhuǎn)變。

　　盡管多年以來中國人信奉的都是“量入為出"的消費觀念，但改革開放后西方文化的進(jìn)入讓我國民眾、特別是年輕人對于消費的概念都發(fā)生了變化。美國花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費、分期付款等業(yè)務(wù)對于社會上有穩(wěn)定收入?yún)s經(jīng)濟(jì)能力不夠高，但又對高檔次的產(chǎn)品與服務(wù)有需求的年輕人群來說很為受用。因此這些高要求的特殊消費群體，給予了銀行法信貸發(fā)展的新機遇。

　　(4)技術(shù)環(huán)境分析�？茖W(xué)技術(shù)推動人類文明的革新，也決定了人類社會從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)化這種新型生活模式為生活的各方面帶來和許多新的變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)對信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。

　　目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網(wǎng)上銀行、Call Center多媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)、手機銀行等多種渠道服務(wù);客戶還可以跨地域、跨國用卡，真正實現(xiàn)了全世界通用。信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行卡經(jīng)營機構(gòu)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了前提目前，對客戶進(jìn)行關(guān)系管理已經(jīng)成為所有企業(yè)重點關(guān)注的課題。我國銀行卡經(jīng)營機構(gòu)也紛紛建立起各自的CRM系統(tǒng)，在對客戶信息進(jìn)行高度集成、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)掘?qū)︺y行卡經(jīng)營機構(gòu)利潤貢獻(xiàn)最大的客戶群，以便開展差異化服務(wù)。

　　(二)招商銀行信用卡的營銷規(guī)劃

　　(1)目標(biāo)確定與戰(zhàn)略選擇。針對招商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀和我國信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行信用卡把握先機創(chuàng)立的信用卡品牌。在我國目前信用卡行業(yè)存在著盲目模仿的現(xiàn)象，信用卡品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。信用卡品種的創(chuàng)新固然重要，但就我國當(dāng)時的消費狀況來說，招商銀行已有的20多款的信用卡產(chǎn)品可以滿足各個不同階層的人的需要。招商銀行在初期發(fā)行信用卡時此消費形式并未發(fā)展，因此可以憑借提供多種類型信用卡占領(lǐng)各種類型的市場客戶份額。但局限于產(chǎn)品創(chuàng)新并不能滿足客戶多樣化的需求。創(chuàng)新并非主要目標(biāo)，因為客戶選擇適合自己的信用卡就不會希望擁有其他品種。此外中國的超前消費觀念意識比起西方國家來說依然不強，且信用卡數(shù)量的增多易引發(fā)一系列管理使用的問題。以目前的市場宏觀環(huán)境來看，招商銀行適宜發(fā)展“品牌化"的營銷戰(zhàn)略。推行品牌戰(zhàn)略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養(yǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　(2)市場細(xì)分與目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場是信用卡業(yè)務(wù)營銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。市場細(xì)分是根據(jù)消費者需求的各種差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場分為若干個子市場的戰(zhàn)略方法。在現(xiàn)下信用卡市場細(xì)分目的即考慮放棄那些收益回報低、與銀行服務(wù)理念不符的客戶群體。盡管目前針對不同特點、不同需求的客戶推行差異化營銷，但商業(yè)銀行經(jīng)營資源畢竟有限，只能通過細(xì)分來找準(zhǔn)重點客戶進(jìn)行經(jīng)營。在這之間，可以先按不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進(jìn)行劃分，比如地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費付款方式、還款方式、消費觀念等。

　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，招商銀行則根據(jù)自身經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)資源、管理機制等確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶的需求及潛在需求來設(shè)計產(chǎn)品，這樣針對性的推廣會逐漸樹立起招商銀行的品牌形象。在其具體實施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類型的客戶作為推廣對象，同時不放棄普通客戶與超前消費意識客戶類型的培養(yǎng)。在有效控制了客戶還款風(fēng)險的同時，該類客戶群體還具有較好的消費能力，是能為銀行帶來利潤的優(yōu)質(zhì)客戶。而超前消費意識群體與普通客戶對于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進(jìn)作用。

　　招商銀行信用卡的戰(zhàn)略實施：

　　(1)品牌策略�！耙蚰�而變”一直是招商銀行信用卡口號，也是其發(fā)展以來的核心理念。前兩字表示招商銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以客戶的需求為發(fā)展依據(jù)，“變”表示了其精益求精、與時俱進(jìn)的運營理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來的發(fā)展路徑也能看出，其審時度勢把握幾次信用卡業(yè)務(wù)的革新給予對自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行更朝換代，最終制定的信用卡服務(wù)也處處看出對持卡人的誠意與付出。這種定位的準(zhǔn)確加上精準(zhǔn)的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。

　　(2)服務(wù)策略。招商銀行一直不斷推出創(chuàng)新、領(lǐng)先服務(wù)類型來豐富持卡人的金融生活，從客戶服務(wù)、刷卡消費短信通知、主副卡設(shè)置到萬千商戶刷卡優(yōu)惠，這些服務(wù)舉措讓招商一行的差異化營銷不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，從服務(wù)角度在業(yè)務(wù)開展后期當(dāng)仁不讓的成為中國時下“最受歡迎的信用卡”。

　　在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇;二、短信消費提醒;三、“24小時異常消費監(jiān)測”服務(wù);四、消費明細(xì)E-mail告知;五、失卡萬全保障。這優(yōu)化了持卡人在使用信用卡業(yè)務(wù)的過程，隨著目前各類信用卡產(chǎn)品的趨同化，招商銀行通過服務(wù)打響了品牌戰(zhàn)略。貼心的服務(wù)細(xì)致到連郵寄給客戶的信封開口處設(shè)計一排鋸齒，便于客戶撕開。盡管服務(wù)形式會被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會維護(hù)客戶的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優(yōu)勢口耳相傳。

　　(3)產(chǎn)品策略。招商銀行進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是為了要找尋出適合自身的發(fā)展項目，從而在同行業(yè)中培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。曾經(jīng)推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對無固定收入的大學(xué)生、喜好時尚的年輕人與消費能力較高的客戶群體，針對不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業(yè)務(wù)，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業(yè)銀行信用卡細(xì)分市場的成功經(jīng)驗前提下，建立自己的合理的市場細(xì)分的原則，在現(xiàn)有的信用卡市場中，充分挖掘和培養(yǎng)屬于自己的忠實客戶。

　　(4)傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調(diào)為主，大多通過對親情、愛情、友情中的細(xì)節(jié)描述來體現(xiàn)信用卡服務(wù)無微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會到招商銀行服務(wù)的誠意與服務(wù)的安全到位。

　　在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業(yè)與媒體機構(gòu)合作的銀行，與中央電視臺確立合作關(guān)系。這樣的戰(zhàn)略結(jié)盟有利于雙方資源的共享與互補，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結(jié)盟，開展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對的擁護(hù)群體——高端、收入穩(wěn)定、消費觀念超前的白領(lǐng)類工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營銷中，招行將營銷渠道擴(kuò)展到了年輕人更為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)上。讓他們在網(wǎng)絡(luò)上就可以直接申請信用卡，如今招行也意向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺。除了電子媒體，招商銀行也注重列車、燈牌等公共設(shè)施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。

　　三、招商信用卡對我國商業(yè)銀行市場營銷的啟示

　　由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個時期金融產(chǎn)品的營銷都需要細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位，而這是建立在市場細(xì)分的前提之下的。而作為商業(yè)銀行，在規(guī)模與客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上無法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場需求又是不切實際的，而市場細(xì)分的目的，是為了讓我們在預(yù)算控制之下，篩選出自身銀行的優(yōu)勢特色業(yè)務(wù)集中發(fā)展，確定一部分目標(biāo)市場來培養(yǎng)客戶。客戶對同類型的金融產(chǎn)品需求有限，在該部分飽和的基礎(chǔ)上，可以采取服務(wù)差異化戰(zhàn)略，發(fā)展自身銀行的特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將其引入到企業(yè)文化構(gòu)建之中，在客戶心中形成良好印象，樹立業(yè)內(nèi)形象。

　　除了以客戶為核心，自身的營銷戰(zhàn)略管理也需要詳細(xì)重點的規(guī)劃。目前市場上營銷手段單一且毫無針對性，這是因為銀行對自身定位不準(zhǔn)且在銀行內(nèi)部并未形成商業(yè)銀行市場營銷的理念。對于市場營銷認(rèn)識不足的銀行應(yīng)當(dāng)及時設(shè)立相關(guān)部門開展對企業(yè)該方面戰(zhàn)略的規(guī)劃，其余銀行可以先從自己內(nèi)部管理制度入手加強銀行運作效率，再做相關(guān)技術(shù)性的規(guī)劃。各商業(yè)銀行部門應(yīng)當(dāng)著重分析市場形勢，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場供求并發(fā)掘市場潛在需求，最終得到適合自身發(fā)展又能滿足客戶的營銷組合。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇6

　　那些渴望成為世界一流的銀行將會從市場營銷及銷售中尋找到許多機會，為客戶提供特殊價值的服務(wù)。在我國,經(jīng)過20年的改革和市場競爭，目前雖然各家銀行自覺或不自覺地在實踐中或多或少地運用了市場營銷的理論和技巧，但是市場營銷的作用在國內(nèi)商業(yè)銀行的運營中遠(yuǎn)未得到發(fā)揮，各商業(yè)銀行市場營銷管理的功能亟待加強。本文著重闡述商業(yè)銀行市場營銷管理的功能及我國商業(yè)銀行如何加強市場營銷管理。

　　一、商業(yè)銀行市場營銷管理的功能

　　按照美國著名營銷學(xué)權(quán)威柯特勒的觀點，營銷程序包括分折市場機會.設(shè)計營銷戰(zhàn)略.制訂營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。市場營銷管理在營銷程序的各個階段都扮演著重要的角色。此外，由于市場|營銷的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，市場營銷管理首先應(yīng)在銀行內(nèi)部傳播營銷文化。

　　(一）傳播營銷文化。顧客是最終獲得利潤的關(guān)鍵的觀點現(xiàn)在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應(yīng)該教育并激勵其員工共同努力爭取顧客，然而我們的業(yè)務(wù)或技術(shù)支持人員經(jīng)常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀點遠(yuǎn)未深人人心。因此，營銷管理應(yīng)該為在全行樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷文化和提高銀行的專門營銷能力而努力。

　　1.建立全行營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略，實現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變3在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中，總經(jīng)理在頂端，管理人員在中間，一線銷售和服務(wù)人員，柜臺人員在最底層。精明的重視營銷的銀行應(yīng)該將其倒過來。在機構(gòu)頂部的是愿客，其次是一線人員，他們會見顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線人員，使其更好地服務(wù)顧客。最底下的是髙級管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線人員。所有的經(jīng)理（特殊需要回避的部門除外>都包括在親自會見和了解顧客之列。要實現(xiàn)從傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)向以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，營銷管理必須正確協(xié)調(diào)一線人員與技術(shù)支持部門、財務(wù)部門、會計部n、信用審查部門.資金部門的關(guān)系，引導(dǎo)所有部門都考慮顧客和為滿足顧客的需要和期望而工作。

　　2.提高銀行在市場營銷領(lǐng)域的專門知識。首先，負(fù)責(zé)營銷管理的人員應(yīng)該利用其在營銷領(lǐng)域的專門知識幫助銀行確立更好的.更獨特的價值定位，并在全行傳播這種價值定位，使銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接圍繞這些課翅展開工作，并通過市場營銷的努力來保持銀行的競爭優(yōu)勢。其次，營銷管理人員應(yīng)不斷開拓和傳播新的營銷觀念、模式，營銷觀念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應(yīng)市場的發(fā)展更新現(xiàn)有的營銷理念。如以前銀行總希望將產(chǎn)品賣給盡可能多的頓客，現(xiàn)在銀行發(fā)現(xiàn)20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤，因此銀行轉(zhuǎn)向向顧客推銷盡可能多的產(chǎn)品。目前，許多先進(jìn)的鋃行正致力于建立數(shù)據(jù)庫營銷模式和采用連續(xù)關(guān)系營銷法=對于銀行來講，擁有一個濁一無二的客戶資湄信息庫可以使他們?yōu)闈}客提供量體裁衣的金鼬投資產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高u命中率”。

　　3.提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力。一項好的金融產(chǎn)品可以為銀行創(chuàng)造成千上萬的客戶，而有的銀行卻忽視了這一點，把自己放在隨大流、不思進(jìn)取的位置上。此外，由于金鼬創(chuàng)新很容易模仿，因此銀行必須保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，0使自己能眵與其他的金融服務(wù)提供者區(qū)分開來。市場營銷管理部門可以利用其以頤客為導(dǎo)向的觀念和對各細(xì)分市場的深刻了解，發(fā)起和組織金融新產(chǎn)品的開發(fā)，以提高銀行持續(xù)創(chuàng)新的能力，確立銀行的競爭優(yōu)勢。

　　4.指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各分行的營銪努力，傳播先進(jìn)的營銷手段。到目前為止，大部分商業(yè)銀行總行還未形成全行統(tǒng)一的營銷策略來指導(dǎo)各分行的營銷活動，各分行基本上是各自為戰(zhàn)，不僅造成了營銷財務(wù)預(yù)算的失控，而且各分行發(fā)展很不平衡。市場營銷管理部門可以利用其專業(yè)知識制定全行范圍內(nèi)的營銷策略，以指導(dǎo)各分行更加有效地開展?fàn)I銷活動，同時協(xié)調(diào)總、分行以及各分行之間的營銷工作。此外，市場營銷部門可以通過舉辦研討會、創(chuàng)辦刊物等途徑，宣傳先進(jìn)營銷方法和成功營銷案例，推介優(yōu)秀營銷人員，實現(xiàn)全行營銷經(jīng)驗和知識的共享。

　　(二)分析營銷機會。

　　1.開展?fàn)I銷調(diào)研。營銷調(diào)研是現(xiàn)代營銷不可或缺的組成部分，銀行只有通過研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區(qū)的購買實踐等等，研究私人和公司消費者的購買行為，才能為市場提供良好的服務(wù)=營銷調(diào)研的目的涉及各方面，如一個產(chǎn)品的偏好試驗，一個地區(qū)的銷售預(yù)測，一個廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來，許多公司越來越重視營銷調(diào)研工作，營銷調(diào)研的活動和技術(shù)也不斷穩(wěn)步擴(kuò)大，而商業(yè)銀行的市場營銷調(diào)研的功能遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮3良好營銷調(diào)研的開展必將為銀行的營銷決策提供有力的支持，而且可以對營銷策略的實施效果進(jìn)行評估。

　　2.監(jiān)控營銷環(huán)境。眾聽周知，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機會和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對銀行命運攸關(guān)a對于營銷管理人員來講，他們應(yīng)該更有責(zé)任辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化，他們應(yīng)該善于追蹤趨勢和尋找機會。一般來說，一家盈利機構(gòu)必須監(jiān)視6種主要的宏觀環(huán)境因素：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。對銀行來說,最重要的有：人文統(tǒng)計環(huán)境，包括人口年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭類型等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括收人分配結(jié)構(gòu)、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及宏觀經(jīng)濟(jì)政策；政治/法律環(huán)境，主要包括國家對金融業(yè)進(jìn)行管理的立法和監(jiān)管條例。此外，技術(shù)的迅猛發(fā)展也將對商業(yè)銀行的經(jīng)營模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響a

　　3.分析行業(yè)與競爭者。了解競爭者對有效的營銷計劃是非常關(guān)鍵的。銀行必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、分銷渠道與其接近的競爭對手比較，用這種方法，它就能夠確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使銀行能夠從行業(yè)競爭者手中奪取市場份額，以及在受到競爭者攻擊時能夠作較強的防衛(wèi)。因此銀行需要密切關(guān)注有關(guān)競爭者的5件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

　　4.細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。商業(yè)銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬能銀行的誘惑，也不能奢望為市場的全體顧客服務(wù)。為了能與無處不在的競爭者競爭，銀行需要確定它能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場。因此銀行需要采用適當(dāng)?shù)募?xì)分變量或者模型對私人和公司金融服務(wù)市場進(jìn)行實用的細(xì)分3當(dāng)前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場細(xì)分變量和以規(guī)1模大小作為公司業(yè)務(wù)市場細(xì)分變量的做法非常流行，然而銀行必須開發(fā)更有效的細(xì)分模型對市場進(jìn)行更實用的細(xì)分^確定細(xì)分市場后，銀行需要評估和衡量每個細(xì)分市場的吸引力，評判對細(xì)分市場的投資與銀行的目標(biāo)和資源是否一致，最后作出進(jìn)入嚷些細(xì)分市場和為多少個細(xì)分市場提供服務(wù)的決策。此外,通過市場細(xì)分活動，銀行通常會發(fā)現(xiàn)服務(wù)客戶的新方式、新渠道、開展業(yè)務(wù)的新辦法、培訓(xùn)和支持銷售隊伍的新途徑。

　　(三）開發(fā)營銷戰(zhàn)略。

　　1.分析產(chǎn)品差異化組合與定位。根據(jù)著名產(chǎn)業(yè)和競爭學(xué)權(quán)或波特的觀點，企業(yè)可以通過成本優(yōu)勢戰(zhàn)略或標(biāo)新立異戰(zhàn)略來確立起競爭優(yōu)勢因此，銀行必須持續(xù)不斷地尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理應(yīng)該致力于分折銀行業(yè)務(wù)的差異化變量有哪些，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。因為并非昕有的差異化都是有意義的或者是有價值的，而且每一種差異化都可能導(dǎo)致成本的增加，因此營銷管理需要謹(jǐn)慎地選擇能使銀行與競爭對手相區(qū)別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點定位戰(zhàn)略。對于一家銀行來說，最壞的結(jié)茱奠過于毫無特色地埋沒在數(shù)百家金融服務(wù)供應(yīng)商之中�！�

　　2.參與開發(fā)新產(chǎn)品。銀行一旦仔細(xì)地細(xì)分了市場，選擇了它的目標(biāo)客戶群體，識別出它們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營銷管理在新產(chǎn)品開發(fā)過程中起關(guān)鍵作用，他們應(yīng)積扱參與產(chǎn)品開發(fā)過程的每一步驟3首先,由于市場營銷管理部f7貼近市場，他們將是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要源泉；營銷管理人員專門的營銷知識有助于分析和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意的價值，組織新產(chǎn)品市場測試及正確選擇新產(chǎn)品商品化的時間、地點，目標(biāo)市場及導(dǎo)人市場戰(zhàn)略。

　　(四)計劃營銷方案。

　　1.設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案。隨著中國的消費者越來越成熟，他們對金融服務(wù)的價格將越來越敏感,與此同時，隨著利率市場化的不斷深化，銀行的定價自主權(quán)將逐漸擴(kuò)大。如何對最新推出的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價，以及如何隨著環(huán)境的變化對脤務(wù)價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境將直接關(guān)系到銀行在市場中的競爭地位3決定銀行產(chǎn)品定價的因素主要有產(chǎn)品成本、銀行的定價目標(biāo)、客戶的綜合盈利能力、市場價格彈性，競爭者的定價策略等等。因此銀行的營銷管理部門應(yīng)在對目標(biāo)市場的價格彈性和競爭者的定價策略和成本有較深刻了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行的目標(biāo)來確定或調(diào)整銀行的服務(wù)定價，或者主動發(fā)起和應(yīng)對競爭者的價格變動。

　　2.研究和選擇分銷體制。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加上客戶霱求的復(fù)雜化,銀行迫切需要研究其分銷體系，它不僅需要開辟新的分銷渠道，而且需要調(diào)整現(xiàn)有的分支行網(wǎng)絡(luò)。一方面,銀行必須充分調(diào)査消費者的消費行為和習(xí)憤，根據(jù)客戶群體的要求重新設(shè)計新的分銷渠道，為銀行爭取特殊的競爭優(yōu)勢3目前我國商業(yè)銀行習(xí)慣于設(shè)立全功能型分支機構(gòu)，而忽視了專業(yè)性分支機構(gòu)的建設(shè)。事實上，國際經(jīng)驗表明，商業(yè)銀行專業(yè)性分支機構(gòu)的盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全功能型分支機構(gòu)3此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,銀行還需要重點關(guān)注電子化營銷渠道的`發(fā)展，如家庭銀行、網(wǎng)上直銷等等D另一方面，我國商業(yè)銀行在分支機構(gòu)選址決策方面缺少理論依據(jù)，銀行必須引進(jìn)定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學(xué)依據(jù)，同時應(yīng)對現(xiàn)有分支廳網(wǎng)絡(luò)分市的合理性進(jìn)行評估3

　　3.設(shè)計和管理營銷傳播�，F(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受1銀行還必須與現(xiàn)有的和潛在的顧客、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地?fù)?dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。銀行需要關(guān)注的是傳播什么，對誰傳播和怎樣傳播。因此為開發(fā)有效傳播，銀行營銷管理部門需要根據(jù)細(xì)分市場決策來確定目標(biāo)受眾、設(shè)計信息'選擇傳播渠道、編制促銷預(yù)算、決定促銷組合以及衡量促銷成果，同時還需管理和協(xié)調(diào)各分支機構(gòu)的營銷傳播。

　　4.管理服務(wù)質(zhì)量。使一家銀行區(qū)別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競爭者更髙的眼務(wù)質(zhì)量，因此必須形成高質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，提供比競爭者標(biāo)準(zhǔn)更髙的服務(wù)質(zhì)量，目前我國商業(yè)銀行迫切需要建立服務(wù)績效監(jiān)詧制度，商業(yè)銀行可以使用一系列的方法來衡量本行及競爭者的服務(wù)績效，如比較性消費、洋裝消費、顧客調(diào)査，以及設(shè)立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿足顧客投訴的部門。研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比認(rèn)沒有不滿意的顧客更容易成為銀行最忠誠的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務(wù)的信息。

　　(五）監(jiān)督和控制各項營銷活動。

　　營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。因為營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，銀行必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。主要控制手段有年度計劃控制、盈利率控制及營銷效率控制3此外，商業(yè)銀行還可以通過對各分支機構(gòu)的營銷效益的等級評核、營銷杰出分行的評選和營銷審計進(jìn)行營銷戰(zhàn)略控制。

　　二、如何加強商業(yè)銀行市場營銷管理功能

　　在發(fā)達(dá)國家，銀行營銷經(jīng)歷了幾個緩慢的發(fā)展的階段，但迄今為止，銀行對于營銷方法的應(yīng)用仍落后于制造業(yè)公司：雖然制造業(yè)公司提供的j產(chǎn)品與銀行所提供的金融服務(wù)差別|較大，但制造業(yè)有效運用市場營銷原則的許多經(jīng)驗仍值得銀行借鑒。

　　（一）成立專門的市場營銷部門，統(tǒng)率銀行市場營銷工作成立強有力的營銷管理部門，并賦予其管理全行市場營銷工作的職責(zé)，對于強化銀行市場營銷功能至關(guān)重要。銀行可采用功能性的市場營銷管理組織結(jié)構(gòu)，這種營銷機構(gòu)由各種營銷活動專家組成，他們是營銷行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷經(jīng)理，市場營銷調(diào)研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營銷活動控制經(jīng)理、服務(wù)質(zhì)量控制經(jīng)理等，還可根據(jù)需要設(shè)立技術(shù)支持經(jīng)理、分銷體系管理經(jīng)理等等t

　　(二）創(chuàng)辦刊物，傳播市場營銷經(jīng)驗和知識。目前國際上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的金融服務(wù)營銷的雜志和出鈑物，如英國的《國際銀行營銷雜志》和美'國的《銀行零售業(yè)務(wù)雜志》。而目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)有關(guān)銀行服務(wù)營銷的刊物=因此商業(yè)銀行內(nèi)部需要創(chuàng)辦刊物來傳播銀行營銷的理論和技巧.宣傳銀行價值定位和營銷策略，共享營銷先進(jìn)經(jīng)驗和知識1推介杰出營銷人物等等。

　　(三）引進(jìn)和招聘營銷人才。由于市場營銷的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，目前商業(yè)銀行都玦乏營銷管理人才1因此無法通過從別的銀行“挖墻角”的辦法來引進(jìn)營銷管理人才。商業(yè)銀行可以大膽地從制造業(yè)引進(jìn)營銷管理杰出人才加盟：如20世紀(jì)50年代中期，花旗銀行率先設(shè)立了市場營銷部，并從制造業(yè)中引進(jìn)營銷經(jīng)理和營銷人才，取得了成功。此外，在招收大學(xué)畢業(yè)生時，應(yīng)該考慮招聘市場營銷和管理專業(yè)的人才，而不僅僅局限于金融和會計學(xué)專業(yè)，

　　金融機構(gòu)的整個營銷過程涉及到大量的營銷策略和營銷組合，銀行迫切需要運用市場營銷的理論和方法來指導(dǎo)其營銷活動，以保持盈利增長和競爭優(yōu)勢=雖然當(dāng)前我國商業(yè)銀行或多或少在經(jīng)營活動中運用了市場營銷的方法和技巧，但離系統(tǒng)地運用市場營銷理論和方法來指導(dǎo)其營銷活動還有很長的一段路要走。毫無疑問，那些能夠最早和最充分地將市場營銷理論和方法運用到實踐中的銀行將在不斷變化的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇7

　　今年以來，某銀行根據(jù)省分行的統(tǒng)一安排和部署，搶抓“兩節(jié)”資金回籠旺季，強力實施以“伴你成長 金鑰匙春天行動”為主題的綜合營銷活動，各項業(yè)務(wù)發(fā)展取得顯著成績。截止20xx年2月5日，各項存款總量達(dá)到 億元，比年初凈增 億元，其中個人儲蓄存款總量 億元，比年初凈增 億元；貸款余額 億元，比年初增凈 萬元；中間業(yè)務(wù)收入 萬元，其中銀行卡實現(xiàn)收入 元。

　　一、強化領(lǐng)導(dǎo)，精心部署“春天行動”

　　省分行作出實行“春天行動”的決定后，某銀行迅速召開行長辦公會、行務(wù)會、員工大會對省分行精神進(jìn)行傳達(dá)貫徹，對全行“春天行動”市場營銷活動進(jìn)行研究和布置。

　　一是切實強化領(lǐng)導(dǎo)。為了提高認(rèn)識，讓各級切實強化對“春天行動”的組織領(lǐng)導(dǎo)。支行黨委在行務(wù)會、主任會議上反復(fù)強調(diào)，一年之際在于春，“兩節(jié)”期間，人流、物流、資金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺資源，牢牢把握機遇，抓好“兩節(jié)”期間的市場營銷工作，對順利完成全行全年的工作目標(biāo)，具有重大的戰(zhàn)略意義。通過反復(fù)傳導(dǎo)，各單位主要負(fù)責(zé)人普遍增強了對“春天行動”的緊迫感和責(zé)任感，工作的主動性大大提高。同時，支行及時成立以黨委書記、行長任組長，副行長任副組長，支行前后臺部門負(fù)責(zé)人為成員的“伴你成長 金鑰匙春天行動”綜合營銷領(lǐng)導(dǎo)小組；各單位也相應(yīng)成立以主要負(fù)責(zé)人為組長，業(yè)務(wù)骨干為成員的工作小組，并明確各級專班組長、成員，對“春天行動”各項工作目標(biāo)、措施，落實情況的具體責(zé)任，切實加強對“春天行動”的組織領(lǐng)導(dǎo)。

　　二是細(xì)化營銷方案。支行及時出臺《某銀行2007年“伴你成長 金鑰匙春天行動”綜合營銷實施方案》，對“春天行動”的行動時間、參加單位、組織機構(gòu)、行動目標(biāo)、營銷策略、主要保障機制、考核指標(biāo)、評比獎勵進(jìn)行了細(xì)化。通過建立客戶經(jīng)理隊伍、營造綜合營銷平臺、豐富金融產(chǎn)品、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、完善保障機制，著力打造五位一體的綜合營銷體系，實現(xiàn)營銷工作向科學(xué)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化推進(jìn)。使?fàn)I銷方案對全行市場營銷工作具有很強的'指導(dǎo)性。

　　三是強勢宣傳發(fā)動。在前期準(zhǔn)備工作充分的基礎(chǔ)上，支行及時召開全行“春天行動”市場營銷動員大會。會上，支行黨委書記、行長作了題為《緊急行動 全員出擊 搶抓商機，實現(xiàn)二00七年“春天行動”首季市場營銷開門紅》的主題報告，大大鼓舞了全行士氣；分管行領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對營銷活動進(jìn)行再部署；部門、分理處代表作了表態(tài)式發(fā)言。全行“春天行動”市場營銷活動，在熱烈的氣勢中強勢展開，為開門紅奠定必勝的基礎(chǔ)。

　　二、落實措施，迅速掀起“春天行動”高潮

　　一是各單位主要負(fù)責(zé)人站在營銷一線，靠前指揮，率先垂范。二是窗口開足，實行全天候、滿負(fù)荷運作。三是走出去營銷，搶挖他行優(yōu)質(zhì)客戶。四是加大宣傳力度，在支行統(tǒng)一采用電視、報刊、大型戶外廣告進(jìn)行宣傳的同時，各網(wǎng)點及時配套使用廣播、流動宣傳車、拉橫幅以及在車站、碼頭、居民小區(qū)等人流聚集區(qū)設(shè)立咨詢站點等多種方式全面啟動宣傳工作，要形成全方位、立體型的宣傳氛圍，五是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，確保行容行貌好、服務(wù)設(shè)施好、文明用語好的“三好”標(biāo)準(zhǔn)，努力給顧客營造一種舒心的環(huán)境。對高價值客戶實行差異化服務(wù)，盡快解決客戶存、取款排長隊的問題。各單位通過抓崗位練兵，努力提高服務(wù)水平；通過抓星級員工的培養(yǎng)，努力提高服務(wù)水平；通過狠抓獎優(yōu)罰劣，努力提高服務(wù)水平，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)好的重獎，對與顧客爭吵、態(tài)度生硬、服務(wù)效率低下等有損銀行形象的一律給予重處罰。六是強化上下聯(lián)動，整體營銷的功能，對優(yōu)質(zhì)客戶實行資產(chǎn)、負(fù)責(zé)、中間業(yè)務(wù)，本外幣業(yè)務(wù)一體化營銷，全方位放大客戶價值。

　　三、強化督辦，將“春天行動”向縱深推進(jìn)

　　期間，支行分別召開行務(wù)會，城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主任會議，聽取市場營銷工作匯報，分析、協(xié)調(diào)解決存在的問題，促進(jìn)“春天行動”，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，向縱深全面推進(jìn)。針對元月中旬，營銷工作整體放緩的趨勢，支行實地調(diào)研究后，及時印發(fā)了《關(guān)于抓好當(dāng)前市場營銷工作的緊急通知》，提出了加快營銷進(jìn)度的6項具體措施，由包片行領(lǐng)導(dǎo)和包點部室，親自送到各網(wǎng)點，親自組織員工進(jìn)行學(xué)習(xí)，親自抓落實，迅速扭轉(zhuǎn)了營銷工作裹足不前的僵化局面。支行要求，包點部門要切實加強對網(wǎng)點的聯(lián)系指導(dǎo)，實實在在幫助網(wǎng)點解決營銷中的難點問題。對一般性的問題，能現(xiàn)場解決的要現(xiàn)場解決，確實不能解決的收集起來，向分管行領(lǐng)導(dǎo)及時匯報，爭取創(chuàng)造條件，及時解決。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇8

　　一、吉林銀行市場營銷的特點

　　要想做到成功營銷，就需要適時適地的推銷。三是銀行營銷的風(fēng)險性：吉林銀行營銷的外部環(huán)境是不斷變化的，并且貨幣和信用是經(jīng)營的對象，比較的特殊，那么在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，吉林銀行就會出現(xiàn)很多的營銷風(fēng)險，其中，信用風(fēng)險是最經(jīng)常遇到的，不管是哪一家銀行，都可能出現(xiàn)貸款人都貸款無力償還的事情。此外，市場利率的變化，也會讓銀行面臨一系列的價格風(fēng)險；政府政策的調(diào)整，會讓銀行面臨政治風(fēng)險；客戶需求的改變，會讓銀行帶來市場結(jié)構(gòu)風(fēng)險等等。相較于一般企業(yè)，吉林銀行面臨的風(fēng)險都比較大，如果沒有做好營銷風(fēng)險規(guī)避問題，就會對吉林銀行的正常健康發(fā)展產(chǎn)生營銷。因此，營銷人員在營銷活動中，就需要對這些可能出現(xiàn)的風(fēng)險特別注意。吉林銀行需要深入探索和研究市場營銷，對其他銀行市場營銷理論和技術(shù)進(jìn)行充分借鑒，對營銷管理進(jìn)行有效開展，實現(xiàn)銀行競爭力得到提高的目的。

　　二、吉林銀行全面提升營銷管理的策略

　�。ㄒ唬�實施客戶為中心的營銷戰(zhàn)略隨著時代的發(fā)展，市場供求狀況出現(xiàn)了改變，競爭結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，這樣銀行的經(jīng)營管理也發(fā)生了變化，原來是以產(chǎn)品為核心，現(xiàn)在已經(jīng)將客戶為中心。吉林銀行借鑒了其他國外銀行的成功經(jīng)驗，將企業(yè)形象戰(zhàn)略引入了進(jìn)來，營造一種良好的企業(yè)形象，將自己的個性體現(xiàn)出來，這樣就可以有效提升企業(yè)文化，實現(xiàn)銀行競爭力增強的目的；但是我們需要注意的是，企業(yè)形象戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點是企業(yè)，它是將企業(yè)向市場上更好的推銷，但是這種理念顯然不是將客戶作為中心的，這樣客戶的多層次需求就無法得到滿足。那么就需要將其升級為CS戰(zhàn)略，也就是顧客中心論。這種營銷策略立足于顧客，將顧客價值反應(yīng)出來，通過為客戶創(chuàng)造價值，擴(kuò)大企業(yè)價值。（二）實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，建立客戶經(jīng)理制關(guān)系營銷是非常重要的一種營銷方式，指的是對與客戶的關(guān)系進(jìn)行肱骨，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來與客戶長期聯(lián)系，這樣就可以在廣大群體中營造一種良好的口碑。具體從這些方面來進(jìn)行：一是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：通常情況下，主要有四個部分組成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分別是業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)、銀行應(yīng)用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)等，業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)主要是將一個平臺提供給客戶，以便處理各種金融產(chǎn)品和服務(wù)；客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)主要是提供一種服務(wù)渠道，以便提高營銷人員的服務(wù)質(zhì)量。銀行應(yīng)用系統(tǒng)主要是提供一個接口，來促使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以有效連接到其他的系統(tǒng)，對信息資源進(jìn)行共享，促使數(shù)據(jù)分析管理中心可以正常的運行。數(shù)據(jù)分析管理中心系統(tǒng)則是有效的連接業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和客戶聯(lián)系中心系統(tǒng)，這樣就可以將客戶分析結(jié)果提供給銀行的管理層以及業(yè)務(wù)分析人員。二是建立客戶經(jīng)理制：國外，將客戶經(jīng)理稱作為關(guān)系經(jīng)理，它指的'是吉林銀行聘用的金融營銷人員，這些人員特別專業(yè)，所有的金融產(chǎn)品和服務(wù)都是通過客戶經(jīng)理向客戶推銷的，發(fā)揮的是橋梁和紐帶的作用，來有效的連接銀行和銀行客戶，這樣可以對銀行的市場進(jìn)行更好的開拓。

　　三、結(jié)語

　　通過上文的敘述分析我們可以得知，吉林銀行經(jīng)過近些年的發(fā)展，取得了不錯的成績，為吉林經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)；但是其他銀行的不斷進(jìn)入，給吉林銀行的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)和競爭，在這種情況下，就需要充分重視市場營銷管理，將其提升到戰(zhàn)略角度上來，開拓市場，擴(kuò)大客戶人群，促進(jìn)吉林銀行更好更快的發(fā)展。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇9

　　當(dāng)銀行業(yè)競爭完全市場化、銀行間的競爭已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營銷已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。本文就國內(nèi)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的營銷理論和方法中存在的問題進(jìn)行探討和建議。

　　一、客戶是資產(chǎn)。不是“上帝”

　　不僅是銀行業(yè)，中國的很多企業(yè)都慣用一種說法：客戶就是“上帝”。如果今天的中國銀行業(yè)過于強調(diào)把客戶當(dāng)“上帝”，顯然這一觀念已經(jīng)落伍。西方的銀行界已經(jīng)把客戶當(dāng)成資產(chǎn)來對待�！吧系邸焙唾Y產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別，這種稱謂的改變其實是銀行營銷理念的徹底顛覆。

　　一方面，過分強調(diào)客戶是“上帝”，銀行則缺乏主動性和話語權(quán)，給客戶提供的理財、投資的指導(dǎo)性意見則顯得被動，銀行完全是根據(jù)“上帝”調(diào)整營銷計劃。另一方面，當(dāng)銀行服務(wù)、技術(shù)出現(xiàn)問題或引發(fā)客戶不滿時，“上帝”與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動。

　　如果銀行把客戶當(dāng)成資產(chǎn)看待，則會有更多的主動權(quán)。因為銀行需要對資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營，在利益最大化的同時，銀行要把風(fēng)險降到最低。這需要得到客戶的認(rèn)同與支持。銀行對客戶不僅要負(fù)責(zé)，而且要時刻維系與客戶的關(guān)系，這樣的.結(jié)果將會形成銀行有大量的長期客戶關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，銀行將會獲取收益。把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，為銀行的長遠(yuǎn)利益奠定基礎(chǔ)。

　　二、營銷是投資。不是支出

　　一位銀行的客戶經(jīng)理曾經(jīng)抱怨，花了很多錢做廣告，效果并不明顯。在他看來，營銷就是廣告費用的增加。這位經(jīng)理存在的問題是，首先他沒有弄清營銷與廣告的關(guān)系。其次是認(rèn)為營銷就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯誤。好的營銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并使他們更加集中。

　　營銷是需要支出的，但這種支出是為影響潛在的客戶進(jìn)行的前期鋪墊。如果簡單認(rèn)為營銷就是支出，說明銀行對營銷的理解還有一定的局限性，是缺乏戰(zhàn)略眼光的。美國國家銀行一位新上任的信用卡經(jīng)理把營銷當(dāng)成投資，基本前提是把營銷傳播預(yù)算當(dāng)成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業(yè)績。銀行不僅要衡量營銷傳播投資并說明理由，還要確定它應(yīng)該投資的營業(yè)區(qū)域以及可能從這些投資中得到的回報。

　　三、營銷是戰(zhàn)略。不是策略

　　對于銀行來說，如果僅將營銷作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個戰(zhàn)略高度。就無法確保收到良好效果。銀行應(yīng)該將營銷放在一個戰(zhàn)略高度來考慮品牌營銷，只有設(shè)立一個長期的戰(zhàn)略營銷方案，才能在滿足客戶產(chǎn)品、服務(wù)、收益等方面做得更好。

　　戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的高度思考和規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，是聚集最有價值客戶群的營銷模式。把營銷上升到戰(zhàn)略的高度，也就意味著在客戶細(xì)分層面上，針對精準(zhǔn)客戶制訂詳細(xì)的營銷方案。要充分了解客戶的需求、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區(qū)分客戶的真正需要，這是把營銷上升到戰(zhàn)略高度的必經(jīng)之路。

　　銀行市場營銷的關(guān)鍵 篇10

　　近幾年來 “新常態(tài)”一詞成為經(jīng)濟(jì)界的知名詞匯，當(dāng)然它是區(qū)別于“舊常態(tài)”而出現(xiàn)的，其包含的意思非常豐富，目前的定義版本也較多，這些我們不去過多的探究。村鎮(zhèn)銀行從無到有、從小到大，經(jīng)過幾年的發(fā)展取得了了不起的成績，大家有目共睹，作為村鎮(zhèn)銀行人我們感到無尚的自豪和光榮。但是任何事業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，目前我們所面臨的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成為“新常態(tài)”，我們唯有主動適應(yīng)環(huán)境的變化，才能以變治變，而不可能讓環(huán)境去因我們而改變，作為村鎮(zhèn)銀行的營銷工作者應(yīng)該如何應(yīng)對和適應(yīng)新常態(tài)呢，下面談一下個人的幾點感想。

　　首先、營銷工作者思想上要主動適應(yīng)新常態(tài)。做任何事情首先要有思想才會有行動，所以第一步要轉(zhuǎn)變思想，就目前國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況看，我們不能盲目樂觀，但是也不能過于悲觀，必須辯證的認(rèn)識和適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢，結(jié)合國家大政方針和村鎮(zhèn)銀行坐落的地域特點，因地因時的確定自身的營銷方向和目標(biāo)客戶群，只有倒閉的企業(yè)沒有倒閉的行業(yè)，新常態(tài)下機會對每家銀行和每個營銷人員來說都是均等的，關(guān)鍵看我們?nèi)绾伟盐蘸蛻?yīng)對。

　　第二、營銷工作者行動上要主動適應(yīng)新常態(tài)。思想轉(zhuǎn)變了或者說修正完善了就要迅速付諸于行動，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實是瞬息萬變，機遇稍縱即逝，確定的方案和計劃就要緊密實施，并在實施過程中不斷完善和改進(jìn)，從而使結(jié)果更加符合我們的預(yù)期和目的。

　　第三、從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上說應(yīng)該首先穩(wěn)定存量，同時兼顧增量。新常態(tài)下再想實現(xiàn)業(yè)務(wù)的超常規(guī)、跨越式發(fā)展可謂難 上加難，那么我們就穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，把前期的業(yè)務(wù)來個回頭看，總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)并改掉不足，有時候跑步跑的太快可能就會忽略了沿途的風(fēng)景。增量業(yè)務(wù)必須有序穩(wěn)步推進(jìn)，逆水行舟不進(jìn)則退，市場是無限的`，關(guān)鍵是我們要在正確的時間和空間用正確方法去開發(fā)和培養(yǎng)市場。

　　第四、要用發(fā)展的眼光和辯證的思維去解決發(fā)展中遇到的困難和問題。新常態(tài)下市場營銷肯定會遇到這樣或那樣的問題，有些問題甚至?xí)�盤根錯節(jié)，這就是考驗和鍛煉我們營銷人員的智慧的時候來了，一味的循規(guī)蹈矩、畏首畏尾是不符合辯證法思想的，但前提是要有底線和紅線思維，底線、紅線、頂線是任何時候、任何人不能碰的。

　　第五、用活用足擔(dān)保方式。由單一擔(dān)保方式向綜合擔(dān)保方式方向轉(zhuǎn)變，尤其是擴(kuò)大抵、質(zhì)押擔(dān)保的比例，增加對客戶的信用約束機制，創(chuàng)新和豐富擔(dān)保形式，防患于未然。

　　第六、村鎮(zhèn)銀行及營銷工作者要牢記“立足縣域、服務(wù)三農(nóng)、支持小微”宗旨，扎根村鎮(zhèn)，做小做散。面對各種類型的競爭對手，我們的業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品種類、科技支撐、抗風(fēng)險能力等等我們都不占優(yōu)勢，因此我們必須細(xì)分市場，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)客戶群，有所為有所不為，經(jīng)過近三年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行工作經(jīng)歷和學(xué)習(xí)，我對村鎮(zhèn)銀行扎根村鎮(zhèn)也有了新的認(rèn)識和感觸，縣域、三農(nóng)、小微事業(yè)是大有可為的。

　　經(jīng)濟(jì)既然已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，那么村鎮(zhèn)銀行的市場營銷工作就必須適應(yīng)新常態(tài)，以變治變，只要我們緊緊圍繞全行部署開展工作，全體職工上下一心，攻堅克難，我們的村鎮(zhèn)銀行事業(yè)定會在新常態(tài)下實現(xiàn)健康可持續(xù)的新發(fā)展。

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