房地產(chǎn)營銷策劃方案范文
營銷方案的任務(wù)是為將朦朧的"將來時"漸變?yōu)橛行虻?quot;現(xiàn)在進行時"提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于房地產(chǎn)營銷策劃方案范文，歡迎閱讀。
一、市場背景：
AA位于XX東部濱海地區(qū)，是XX濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。AA是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。AA不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。
順馳第壹城所在寨上街，其南部為XX老牌化工企業(yè)—XX化工廠，她曾為AA區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了AA區(qū)的發(fā)展。隨著AA新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為AA區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使AA成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證AA區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。
AA當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的AA房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。
AA順馳第壹城，位于AA文化街(迎賓路)與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著AA未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨AA區(qū)重點中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場的高度認知。
二、競爭對手分析：
由于AA房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1.在AA我們的直接競爭對手是誰呢?
我們說是井田·藍月灣，因為井田·藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田·藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1)同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望;2)銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城;3)產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田·藍月灣也有其不足之處，其中有：1)在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠;2)由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上不足以與第壹城相競爭;3)產(chǎn)品的細節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。
2.在AA我們的間接競爭對手?
在AA市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;
綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);
綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。
三、競爭項目基本信息：
項目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價 基本情況
富達花園 6萬平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。
綠地人家 27萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區(qū) 12萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。
井田·藍月灣 6萬平方米 2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，AA市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。
3.樓棟售出率分析
分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。
4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：
分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當(dāng)?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計提供了相應(yīng)的依據(jù)。
四、已購客戶分析
1.付款方式分析：
分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
五、分析總結(jié)：
1. 對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：
我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：
市場：在AA的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004年的AA房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，AA將是一個各項目進行快速掠奪的市場。
我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然AA已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價格)，但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的`跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。
產(chǎn)品：在AA房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。
消費者：在AA當(dāng)?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
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