房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案完整版

時(shí)間：2024-08-15 09:11:57 營(yíng)銷師我要投稿

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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案（完整版）

　　對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，下面小編準(zhǔn)備了一篇完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案，提供給大家參考!

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案（完整版）

　　第一部分：市場(chǎng)篇

　　一、區(qū)域簡(jiǎn)介

　　1、瓊海簡(jiǎn)介：

　　瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽(yù)為海南省東海岸的明珠。充滿傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構(gòu)架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍(lán)色的誘惑、綠色的魅力，張揚(yáng)出瓊海光彩四射。

　　瓊海市基礎(chǔ)設(shè)施良好，交通通訊發(fā)達(dá)。由嘉積、博鰲、官塘三大組團(tuán)構(gòu)成的大瓊海，在 21 世紀(jì)初推進(jìn)城市化進(jìn)程中崛起為海南第三大城市。瓊海倍受朱镕基等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)們的關(guān)懷與重視。他們親臨瓊海，向亞洲乃至世界發(fā)出熱情的邀請(qǐng)，瓊海聚集了四海群賢，也聚攏了天下目光。

　　瓊海，歷史悠久、人杰地靈、物阜民豐，文化發(fā)達(dá)，是著名的僑鄉(xiāng)、魚米之鄉(xiāng)。在這塊美麗而神奇的土地上，資源豐富、社會(huì)安定、民風(fēng)高尚、環(huán)境良好，是國(guó)內(nèi)外投資商的樂園與天堂。瓊海到處是春潮涌、人氣旺、商機(jī)多、氣象新。

　　站在新世紀(jì)改革開放的新潮頭，瓊海人民牢牢把握歷史發(fā)展的新機(jī)遇，把瓊海創(chuàng)建成中國(guó)優(yōu)秀城市，五創(chuàng)全國(guó)雙擁模范城。今天，瓊海人堅(jiān)持以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，朝著實(shí)現(xiàn)中等城市、建設(shè)海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、生態(tài)示范市、海南島東商貿(mào)中心的目標(biāo)跨步邁進(jìn)。

　　2、自然地理

　　瓊海市地處海南島東部，距海南省省會(huì)�？谑�86公里，距南端的三亞市163公里。南距萬寧市60公里，北連定安、屯昌縣，東瀕文昌清瀾港。瓊海市屬于熱帶季風(fēng)及海洋濕潤(rùn)氣候區(qū)，年平均氣溫為24°C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小時(shí)，年平均輻射量為每平方118.99千卡，終年無霜雪。

　　二、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀：

　　2005年底以前，瓊海的房?jī)r(jià)一直處于低價(jià)運(yùn)行，均價(jià)1000多元/㎡。瓊海郊區(qū)大盤“天來泉項(xiàng)目成功的示范，也增加了開發(fā)商們對(duì)海南二、三線區(qū)域土地的開發(fā)信心。

　　2004年以來，瓊海房地產(chǎn)隨著博鰲亞洲論壇在國(guó)內(nèi)外影響力的擴(kuò)大而廣泛被島外人士所看好，外銷房產(chǎn)成為瓊海房地產(chǎn)的主力，島外銷售量高達(dá)80%以上，購(gòu)房者以北方地理環(huán)境惡劣地區(qū)客戶為主。而本地的消費(fèi)潛力非常低。市場(chǎng)需求造就了瓊海樓市迅速繁榮，09年上半年新開發(fā)量高達(dá)100多萬平方米，銷售量也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，平均價(jià)位在2900——3400元/㎡之間。

　　瓊海市嘉積鎮(zhèn)位于海南省東部地區(qū)，屬二線城市。地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，缺少新興產(chǎn)業(yè)。瓊海房地產(chǎn)隨著博鰲亞洲論壇在國(guó)內(nèi)外影響力的擴(kuò)大而廣泛被島外人士所看好，其優(yōu)越的地理位置及環(huán)境造勢(shì)，瓊海房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：

　　1、從小規(guī)模開發(fā)轉(zhuǎn)向大規(guī)模中高檔次。

　　目前瓊海房地產(chǎn)開發(fā)，很明顯的可以看出瓊海的房地產(chǎn)市場(chǎng)正由小規(guī)模低檔次轉(zhuǎn)向大規(guī)模中高檔次，形成瓊海中高檔住宅聚集區(qū)，是修身養(yǎng)性的寶地，潛力很大的旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。

　　不少看好區(qū)域發(fā)展前景而進(jìn)入瓊海房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)企業(yè)，一改以前的幾萬甚至幾千平方米開發(fā)量的小規(guī)模試探，幾乎無一例外地選擇了集約化、規(guī)模化的大盤作為開發(fā)目標(biāo)。

　　2、樓盤素質(zhì)決定區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力

　　在房地產(chǎn)開發(fā)的圈子里有一條不成文的定律：“地段、地段，還是地段。這種取向標(biāo)準(zhǔn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)、相當(dāng)大的范圍里影響著相當(dāng)多的地產(chǎn)人與購(gòu)房者。仿佛只要有了好的地段，房子就一定熱銷;有了好的地段，房子就一定升值。反之，則不然。其實(shí)，在越來越理性的消費(fèi)者面前，在越來越成熟的市場(chǎng)中，地段已經(jīng)不再?zèng)Q定一切。相信在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在買方市場(chǎng)的壓力下，

　　房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向?qū)⑹恰捌焚|(zhì)、品質(zhì)，還是品質(zhì)。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、高性價(jià)比的住宅將是房地產(chǎn)市場(chǎng)熱銷不斷的主角產(chǎn)品。

　　3、環(huán)境好·價(jià)略低，客戶多屬二次擇業(yè)。

　　相對(duì)�？�，三亞區(qū)域的價(jià)格，此區(qū)域的樓價(jià)相對(duì)顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需十萬元，這樣的價(jià)格對(duì)需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來說，是再合適不過的了。

　　另外從現(xiàn)階段的購(gòu)房的客戶來看主要有以下特點(diǎn)：

　　1) 主流是北方地區(qū)客源為主，尤其退休老干部為主，區(qū)政府、各職能部門、部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部，一些北方地區(qū)的有一定資金者,也是主要客戶來源;

　　2) 客戶對(duì)居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認(rèn)識(shí)，希望從里到外改善住房大環(huán)境，修身養(yǎng)性贏未來。

　　3) 本地還有一定的客戶仍需存在。但本項(xiàng)目周邊的多個(gè)樓盤正在運(yùn)作，項(xiàng)目也在如火如荼的進(jìn)行建設(shè)中。可對(duì)比性多，對(duì)于項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)尋找客戶的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增顯。

　　瓊海正作為一個(gè)新的城市快速崛起!今天，因?yàn)槌菂^(qū)大方面的整治，它是濟(jì)南發(fā)展最快的區(qū)域;未來，將因其優(yōu)越的地理環(huán)境及生態(tài)，成為海南最美的城區(qū)。其作為新興的城市(觀景養(yǎng)生地帶·旅游地產(chǎn)經(jīng)濟(jì))的內(nèi)涵也將具有更實(shí)際的含義。

　　三、瓊海市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?/p>

　　1、投資價(jià)值

　　瓊海經(jīng)過多年的發(fā)展，早已確立了在海南東部經(jīng)濟(jì)、文化、教育、娛樂中心的絕對(duì)地位，高級(jí)飯店、酒店、大學(xué)、醫(yī)院、銀行、高爾夫等公共設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑居住、旅游觀光渾然天成。

　　城市運(yùn)營(yíng)的成功發(fā)展，提供了地產(chǎn)、房產(chǎn)升值的土壤。亞洲論壇的建設(shè)，使博鰲觀光會(huì)議發(fā)展規(guī)模日新月異，然而，博鰲小鎮(zhèn)面對(duì)突如其來的發(fā)展陣勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法應(yīng)對(duì)如此巨大的商品消費(fèi)和文化娛樂需求，最近中信集團(tuán)、曉奧集團(tuán)的投資計(jì)劃將使這個(gè)矛盾更加激化。而近在咫尺、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的嘉積，正好提供了觀光會(huì)議在博鰲、吃穿住玩在嘉積的天然條件。博鰲亞洲論壇的建設(shè)，再一次給嘉積房地產(chǎn)發(fā)展帶來了歷史性的契機(jī)。

　　瓊海經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的相對(duì)完善是得天獨(dú)厚的旅游房產(chǎn)發(fā)展?jié)撡|(zhì)，這是西線、

　　中線其他市縣都不具備的，這也瓊海房產(chǎn)開發(fā)業(yè)在二級(jí)市縣率先脫穎而出的根本原因所在。瓊海商品房市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，所以無論從價(jià)格還是其他的競(jìng)爭(zhēng)因素上都有很大空間，同時(shí)也醞釀著一種新的投資契機(jī)。

　　2、高性價(jià)比的養(yǎng)老居住價(jià)值

　　由于受宏觀調(diào)控影響，上海等長(zhǎng)三角地區(qū)房地產(chǎn)景氣指數(shù)近期連續(xù)下滑，由此導(dǎo)致了上海、江浙等地個(gè)人投資購(gòu)房意識(shí)和信心相對(duì)減弱。

　　海口和三亞的房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)從很大程度上限制了這種消費(fèi)群體，尤其是西部、北部的一些能源性城市已經(jīng)或?qū)⑼诵莸漠惖刂脴I(yè)群體，消費(fèi)水平相對(duì)較低，但同時(shí)具有強(qiáng)烈的健康意識(shí)和異地置業(yè)需求。

　　瓊海的房產(chǎn)無論從整體自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和城市發(fā)展步伐都更加適合此類目標(biāo)群體。

　　從中國(guó)整體人口年齡結(jié)構(gòu)來看，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正逐漸以幾何方式增長(zhǎng)，瓊海房產(chǎn)所擁有的各種資源和高性價(jià)比將與這種龐大的市場(chǎng)需求對(duì)接，潛力巨大。以“亞洲論壇為軸心，實(shí)現(xiàn)道路基本網(wǎng)絡(luò)化，建設(shè)嘉博路、文山路和東線高速公路南路口等，使嘉積、博鰲、官塘三大城市組團(tuán)緊密聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成優(yōu)勢(shì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，形成大瓊海格局，建設(shè)“海岸經(jīng)濟(jì)帶和“萬泉河經(jīng)濟(jì)帶，未來五年瓊海將成為海南東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，商貿(mào)中心、城市人口將達(dá)到20多萬人的中等旅游城市。

　　宏觀調(diào)控政策看來，對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展較早的地區(qū)，以及區(qū)域性的高段物業(yè)產(chǎn)生影響。瓊海作為海南三線城市，房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，因此空間較大，越來越會(huì)成為海南房地產(chǎn)開發(fā)商的重要城市。

　　3、2009年時(shí)速250km的東環(huán)城際快速鐵路建成后，屆時(shí)，從瓊海到�？谥恍�20分鐘，至三亞也只需50分鐘。

　　三、以銀海路為軸心片區(qū)分析

　　現(xiàn)只針對(duì)區(qū)域內(nèi)的17個(gè)項(xiàng)目，愛琴·萬泉水郡、博�！ぜ偃展^、華地·源泉景城、錦繡山莊、清庭、瓊島椰瀾灣、水岸怡園、萬泉河家園、萬泉美地、萬泉灣、萬泉陽光左岸、、陽江花苑、伊比亞河畔、御河·觀景臺(tái)、兆和萬泉椰風(fēng)、兆南·萬泉綠洲進(jìn)行分析。

　　區(qū)域內(nèi)價(jià)格分析

　　其中X軸為項(xiàng)目名稱，Y軸為各項(xiàng)目銷售價(jià)格(起價(jià))。數(shù)據(jù)來源于各項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)。

　　備注：

　　從此圖表中我們可以看出，本區(qū)域內(nèi)的瓊海項(xiàng)目?jī)r(jià)格差距起伏并不是十分的大，而且項(xiàng)目十分的多，這在無形中增加了價(jià)格在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，再添加一些項(xiàng)目自身特色和優(yōu)勢(shì)是一個(gè)項(xiàng)目勝敗的大部分因素。

　　區(qū)域內(nèi)戶型分析

　　備注：

　　從以上圖形可以表現(xiàn)出：共17個(gè)項(xiàng)目，其中1房為主力戶型的有8個(gè)，2房為主力戶型的有8個(gè)，3房為主力戶型的有一個(gè)。所以未來的開發(fā)重點(diǎn)也應(yīng)該放在小戶型，總價(jià)低的可投資、養(yǎng)老、居住等多功能人居項(xiàng)目。

　　第二部分：推廣篇

　　一、項(xiàng)目SWOT分析

　　1、優(yōu)勢(shì)

　　(1)地段上：本項(xiàng)目位于銀海路邊上，離老城區(qū)較近，地段相對(duì)來說較好。

　　(2)大環(huán)境(瓊海優(yōu)越的地理及生態(tài)環(huán)境)。

　　(3)產(chǎn)品上：無論是戶型設(shè)計(jì)還是規(guī)劃和外立面在區(qū)域內(nèi)算是較為優(yōu)秀的產(chǎn)品。

　　2、劣勢(shì)

　　(1)本區(qū)域商業(yè)不發(fā)達(dá)，周邊缺少生活配套，無大型的購(gòu)物場(chǎng)所，居家不便主要的生活配套都依靠老城區(qū)。

　　(2)道路雖然通暢，但交通目前相對(duì)落后，公交車較少，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車。

　　(3)由于小區(qū)總占地面積較小，與該區(qū)位的樓盤相比、規(guī)模相對(duì)較小，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目投資有限。

　　(4)本案周邊項(xiàng)目密集，產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　3、機(jī)會(huì)

　　(1)目前瓊海區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目銷售火熱，本項(xiàng)目可以借此東風(fēng)，從大環(huán)境中分一杯羹。

　　(2)位于海南省東部地區(qū)的瓊海市，有良好的生態(tài)與景觀環(huán)境可借助推廣。

　　(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)秀，能在一定范圍內(nèi)盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。

　　4、威脅

　　(1)本項(xiàng)目體量較小，可選戶型有限。

　　(2)項(xiàng)目周邊項(xiàng)目眾多，體量巨大。產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這也構(gòu)成了本項(xiàng)目最大的威脅。

　　二、項(xiàng)目傳播推廣策略

　　項(xiàng)目傳播策略的主要目的是挖掘消費(fèi)者對(duì)居住要求內(nèi)心深處的渴望，挖掘“在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，建立“的核心價(jià)值。從項(xiàng)目名稱我們延伸所想到的

　　健康養(yǎng)生居住理念+細(xì)節(jié)決定品質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造的是一種健康的“生活方式如何把本項(xiàng)目與所倡導(dǎo)的細(xì)節(jié)決定相結(jié)合?

　　1、從項(xiàng)目自身層面上

　　不管從項(xiàng)目名稱定位還是與產(chǎn)品來看，現(xiàn)代的健康生活理念和細(xì)節(jié)決定品質(zhì)的居住方式始終貫穿始終，這與在項(xiàng)目初期產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所倡導(dǎo)的理念是一致的，利用產(chǎn)品進(jìn)行主題推廣，可以在短時(shí)間內(nèi)樹立鮮明的樓盤形象，在更高層次上體現(xiàn)品質(zhì)價(jià)值。

　　2、從客戶群體角度上

　　主要是集中在東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區(qū)，希望擁有一個(gè)環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀而價(jià)位適中寓所，所以會(huì)選擇一個(gè)最能體現(xiàn)以上兩點(diǎn)居住的環(huán)境，本項(xiàng)目正是從客戶的需求點(diǎn)出發(fā)，用最能吸引客戶眼球的推廣點(diǎn)來吸引客戶。勢(shì)必會(huì)直接刺激客戶群體的購(gòu)買欲望。

　　三、客戶群體的尋找及分析

　　◎東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區(qū)，尤其退休老干部為主，區(qū)政府、各職能部門、部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部，一些北方地區(qū)的有一定資金者,是主要客戶來源，作為度假之用。

　　◎部分二、三次置業(yè)者不為自住，作為投資或度假之用。

　　四、項(xiàng)目定位：

　　從前面的市場(chǎng)分析中我們可以知道，瓊海的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段。部分項(xiàng)目也正從單一化向規(guī)�；较虬l(fā)展，地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展空間還相當(dāng)巨大。

　　而通過前期對(duì)地域的分析和對(duì)客戶群體的尋找后，本著聽市場(chǎng)說話的原則，將項(xiàng)目定位為

　　陽光人居，健康百年

　　現(xiàn)代健康養(yǎng)生高尚社區(qū)

　　【定位簡(jiǎn)析】

　　顧名思義，是拿瓊海優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境做文章，引導(dǎo)客戶深入觀注本案所處區(qū)域的自然環(huán)境及建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、戶型配備等等細(xì)微之處，領(lǐng)略產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真實(shí)內(nèi)涵。

　　五、項(xiàng)目包裝建議

　　1. 宗旨、思路、策略

　　(1)宗旨

　　一個(gè)項(xiàng)目包裝方案重在突出項(xiàng)目的功能和特性，體現(xiàn)項(xiàng)目唯一性物業(yè)的形象，使購(gòu)買者獲得心理上的認(rèn)同，更易于接受，并牢牢打入消費(fèi)者的心中。

　　(2)思路

　　根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目形象以及市場(chǎng)需求，直接面對(duì)消費(fèi)者，使項(xiàng)目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項(xiàng)目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，形象和功能，并能突出項(xiàng)目的特色和個(gè)性，貼近市場(chǎng)需求，緊抓置業(yè)者的心理。

　　(3)策略

　　作為項(xiàng)目包裝，應(yīng)遵循市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者心理，策略上應(yīng)循序漸進(jìn)，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭(zhēng)以最經(jīng)濟(jì)、最有效的投入切中要害，以達(dá)成項(xiàng)目包裝的宗旨。

　　2. 項(xiàng)目包裝系列

　　凡是構(gòu)成項(xiàng)目的要素,都屬于項(xiàng)目包裝的范疇。針對(duì)本項(xiàng)目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行重新包裝,建議本項(xiàng)目包裝系列包括：

　　項(xiàng)目整體形象包裝;

　　發(fā)展商形象包裝;

　　地盤包裝;

　　樓盤名稱包裝;

　　運(yùn)用傳播媒介的包裝。

　　1) 項(xiàng)目整體形象包裝

　　通過網(wǎng)絡(luò)媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計(jì)一流、發(fā)展商實(shí)力雄厚的高質(zhì)素、高品位的項(xiàng)目整體形象。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目的主力客戶群體的定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的均好性、地塊位置上分析，建議本項(xiàng)目形象的定位為：

　　陽光人居健康百年

　　2) 樓盤名稱包裝

　　優(yōu)越的自然環(huán)境加上項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)。樹“健康養(yǎng)生生活理念的形象。讓消費(fèi)者返璞歸真，向往寧?kù)o的心理有強(qiáng)烈的暗示作用，營(yíng)造健康修身而又不失現(xiàn)代感的居家環(huán)境，構(gòu)造 “健康居家方式。廣告語建議

　　·以針對(duì)工薪階層所能承受的價(jià)格，建造高品質(zhì)的樓盤;

　　·以最前瞻時(shí)代的眼光，建造符合現(xiàn)代健康生活主題的樓盤;

　　·入戶花園雙陽臺(tái)+270o轉(zhuǎn)角飄窗+90%超高實(shí)用率

　　·臨街金鋪，鋪鋪含金

　　概念：遠(yuǎn)離嘈雜污染的城市，回歸陽光燦爛的健康生活!!

　　副題：尊享百年健康生活

　　品質(zhì)：當(dāng)代健康養(yǎng)生高尚社區(qū)

　　賣點(diǎn)：

　　一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活

　　一種很健康休閑的生活方式

　　一個(gè)高尚人文的居住氛圍

　　一種極具投資價(jià)值的高品質(zhì)物業(yè)

　　產(chǎn)品形象：健康養(yǎng)生陽光美宅

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力：建筑風(fēng)格健康養(yǎng)生的意境

　　哲學(xué)意境：戶型特色(布局緊湊合理，功能簡(jiǎn)潔，戶戶通風(fēng)采光，多元靈動(dòng)空間) 投資價(jià)值：臨街金鋪，即投即收益，風(fēng)險(xiǎn)低。

　　3) 地盤包裝

　　地盤屬于項(xiàng)目的核心和實(shí)體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一�？紤]到本項(xiàng)目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：

　　項(xiàng)目周邊路段包裝

　　包括項(xiàng)目周邊兩側(cè)設(shè)置醒目羅馬旗以渲染氣氛。

　　項(xiàng)目工地的包裝

　　在整個(gè)項(xiàng)目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營(yíng)造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目徵標(biāo)、電話、廣告語，在施工過程中,已經(jīng)給購(gòu)房者一個(gè)封閉式的意念,大大加強(qiáng)了自身樓盤的市場(chǎng)形象,有利于銷售。同時(shí),于工程施工單位隨時(shí)保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場(chǎng)施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無垃圾,防護(hù)外罩網(wǎng)、工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標(biāo)語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進(jìn)度嚴(yán)格按照公司要求和計(jì)劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實(shí)際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。

　　現(xiàn)場(chǎng)售樓部的設(shè)置和包裝

　　本項(xiàng)內(nèi)容將在后續(xù)內(nèi)容做專題溝通

　　4)傳播媒介的運(yùn)用

　　項(xiàng)目的地盤包裝好之后,跟著的就是運(yùn)用傳播媒介對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對(duì)地盤,是相對(duì)靜止的,宣傳面和效率都有限,運(yùn)用傳媒,將項(xiàng)目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)

　　的、靈活的、專業(yè)的傳媒運(yùn)用,使項(xiàng)目的形象升華到一個(gè)全新的高度和境界,令消費(fèi)者產(chǎn)生怦然心動(dòng),過目不忘的心理效應(yīng),使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)想效果。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)布

　　在項(xiàng)目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時(shí)的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對(duì)性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親切和暗示的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強(qiáng)烈剌激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛和熱場(chǎng)效應(yīng)。制作精美的資料

　　作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實(shí)、清新的資料,把項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項(xiàng)目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對(duì)樓盤尤其重要。

　　項(xiàng)目建議具體如下：

　　1、營(yíng)銷中心建議

　　由于本項(xiàng)目商業(yè)外立面及廣場(chǎng)鋪裝工程尚未完工，建議暫用原營(yíng)銷中心，但新的營(yíng)銷中心裝修同步進(jìn)行，等待上述工程的完成便正式啟用新的營(yíng)銷中心。 2、賣點(diǎn)訴求：〖養(yǎng)生度假〗

　　優(yōu)越的地理生態(tài)環(huán)境造就優(yōu)越的人居生活環(huán)境。〖地段〗

　　緊鄰銀海路，左右交通便捷，15分鐘完成繁華與幽靜的切換，優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì)。〖園林〗

　　打造一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)，開放式的嬉景交際庭園。〖建筑〗

　　典型現(xiàn)代澳洲風(fēng)情概念建筑，入戶花園，戶戶設(shè)置家庭觀景外飄窗，雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，純陽光簡(jiǎn)約戶型，方正實(shí)用讓純凈的陽光、空氣自然融入房間;臨街金鋪，鋪鋪含金。

　　六、項(xiàng)目推廣主題及主要賣點(diǎn)：

　　1、項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思

　　由于本項(xiàng)目規(guī)模較小，較短的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排

　　亦相應(yīng)較短。但主要的目的是為開發(fā)商盡快回籠資金。為使項(xiàng)目能夠在短時(shí)期內(nèi)展現(xiàn)強(qiáng)勁之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及吸引力，在宣傳推廣策略方面：首先，需要為項(xiàng)目訂立一個(gè)整體宣傳主題，貫穿銷售宣傳期。其次，要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)全面發(fā)掘配合項(xiàng)目宣傳主題的各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，令其在各樓盤中獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)樓盤的高質(zhì)素，令本項(xiàng)目在短時(shí)期煥發(fā)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、項(xiàng)目宣傳主題

　　項(xiàng)目的宣傳主題是項(xiàng)目定位的直接體現(xiàn)，是貫穿整個(gè)樓盤開發(fā)與銷售的全過程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤的整體形象。建議本案的宣傳主題為：

　　細(xì)節(jié)決定品質(zhì)—戶型細(xì)節(jié)革命 3、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析

　　結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，從爭(zhēng)取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)。

　　個(gè)性賣點(diǎn)一：通過對(duì)亮點(diǎn)的提煉，將的整體素質(zhì)提煉出一個(gè)十分明顯的綜合賣點(diǎn);

　　個(gè)性賣點(diǎn)二：戶型無可挑剔。無論從使用功能、動(dòng)靜分區(qū)還是面積配比上; 個(gè)性賣點(diǎn)三：樓盤的地理位置及生態(tài)環(huán)境。

　　個(gè)性賣點(diǎn)四：根據(jù)新價(jià)格表的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及活動(dòng)折扣做文章。 A、建筑設(shè)計(jì)

　　美國(guó)開樸建筑設(shè)計(jì)顧問公司設(shè)計(jì)，時(shí)尚的現(xiàn)代的澳洲風(fēng)情建筑。 B、戶型結(jié)構(gòu)

　　入戶花園雙陽臺(tái)+270o轉(zhuǎn)角飄窗+90%超高實(shí)用率 C、地理位置

　　瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽(yù)為海南省東海岸的明珠。充滿傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構(gòu)架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍(lán)色的誘惑、綠色的魅力，張揚(yáng)出瓊海光彩四射。這與我們的目標(biāo)客戶群體的定位直接相關(guān)，也是瓊海各樓盤普遍的賣點(diǎn)之一。

　　D、超高性價(jià)比，低總價(jià)高品質(zhì) 4、項(xiàng)目賣點(diǎn)的宣傳運(yùn)作

　　前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點(diǎn)，在實(shí)際宣傳的操作過程中，必須經(jīng)過全面、透徹的鋪排，尤其是在項(xiàng)目的形象宣傳上，以上賣點(diǎn)均可作重點(diǎn)的宣傳炒作。

　　我們可以通過平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種軟性新聞的報(bào)導(dǎo)，甚至圍繞個(gè)別獨(dú)有賣點(diǎn)，如現(xiàn)代健康養(yǎng)生高尚住宅社區(qū)開展一系列的宣傳活動(dòng)，力求在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，迅速樹立項(xiàng)目形象及提升項(xiàng)目的知名度，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，為項(xiàng)目順利打開市場(chǎng)，被市場(chǎng)所接受、認(rèn)同及追捧，作出良好的鋪墊。七、推廣時(shí)機(jī)的把握

　　說明：本著加大社會(huì)口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目的，但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意瓊海市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)作隨時(shí)調(diào)整。建議在產(chǎn)品銷售階段要充分把握住本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。利用項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)，以此來吸引更多人的關(guān)注。八、媒體選擇及排期

　　1)本項(xiàng)目廣告媒體選擇建議

　　本項(xiàng)目廣告的目的性通過廣告樹立品牌，擴(kuò)大影響，通過廣告渲染讓更多的人來到現(xiàn)場(chǎng)，再用現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品沖擊力去征服客戶，最后促成銷售。

　　在廣告目的明確后，它對(duì)廣告媒體的選擇，廣告投放計(jì)劃的制定，廣告表現(xiàn)的大創(chuàng)意、大方向都將有決定性的指導(dǎo)作用。

　　首先，我們對(duì)本項(xiàng)目廣告投放的媒體選擇提出一些建議。第一，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然是我們的首選媒體。

　　房地產(chǎn)廣告的特性決定了它在受眾面、傳播率、視覺感官及銷售目標(biāo)人群較廣因素等方面考慮還是以網(wǎng)絡(luò)媒體作為首選。建議選擇在國(guó)內(nèi)知名房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)為主媒體。

　　第二，廣播、雜志等媒體是根據(jù)銷售情況變化而做的必要補(bǔ)充。 2)計(jì)劃列表如下：(略)

　　本項(xiàng)內(nèi)容將在后續(xù)內(nèi)容做專題溝通

　　九、推廣策略：

　　前期以形象推廣為主。

　　中期以功能性訴求兼形象推廣為主。后期以銷售手段兼功能性訴求為主。十、媒體配合：

　　選定知名網(wǎng)絡(luò)商，配合外銷推廣;(建議：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道，搜房網(wǎng)房產(chǎn)頻道)

　　尋找廣告公司設(shè)計(jì)制作;

　　十一、推廣費(fèi)用：

　　第三部分：營(yíng)銷篇

　　一、針對(duì)本項(xiàng)目銷售模式的分析

　　1、整合營(yíng)銷模式

　　對(duì)于本案的整合營(yíng)銷，主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

　　(1)本地塊和本區(qū)域的品牌形象包裝。本項(xiàng)目的品牌形象直接影響著目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要樹立品質(zhì)物業(yè)的形象，它容易被大眾認(rèn)同，更易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

　　(2)售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。

　　(3)之前公司和代理公司銷售的只是住宅部分，產(chǎn)品單一，因以住宅+商業(yè)的組合方式進(jìn)行打包銷售，此項(xiàng)改變有助于增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛，賣點(diǎn)氛圍增加。

　　2、行銷渠道

　　它是我們營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)本案實(shí)際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：

　　a、現(xiàn)場(chǎng)直銷, 這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項(xiàng)目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對(duì)面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場(chǎng)解答，這種方式的成功率較高。

　　b、分銷代理，分銷商來自各地，手上客戶資源豐富，分?jǐn)偁I(yíng)銷周期。 c、電話銷售, 這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對(duì)目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對(duì)物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。

　　d、耳語傳銷, 這里的“傳銷是指?jìng)鞑ヤN售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購(gòu)客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購(gòu)買。我們做十則廣告，也許還不如已購(gòu)戶的一句贊賞的話語。

　　通過以上各種渠道我們基本上可將“的各種優(yōu)勢(shì)信息傳播給大眾，令其對(duì)本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。對(duì)于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達(dá)到我們的信息傳播期望值，但為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實(shí)際操作過程中，依據(jù)市場(chǎng)反映情況，減免部分行銷渠道。

　　二、銷售計(jì)劃：

　　由于項(xiàng)目已經(jīng)開賣四個(gè)多月了，銷售期已經(jīng)過半;根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際情況及未來市場(chǎng)發(fā)展方向，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷周期重新進(jìn)行劃分。

　　調(diào)整期：通過營(yíng)銷推廣策劃，明確營(yíng)銷推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷推廣實(shí)施作出初步安排和計(jì)劃，重新對(duì)售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹立和推廣樓盤綜合形象，提高樓盤市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣點(diǎn)進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分，針對(duì)“賣點(diǎn)制定更有針對(duì)性的推廣策略。

　　強(qiáng)銷期：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤認(rèn)為存在的問題，通過各種促銷活動(dòng)，作針對(duì)性的宣傳銷售。對(duì)樓盤的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開發(fā)商實(shí)力加以肯定。

　　實(shí)施節(jié)奏：

　　◎調(diào)整期7月至9月銷售25% ◎強(qiáng)銷期10月至12月銷售75%

　　銷售目標(biāo)：

　　◎銷售周期6個(gè)月

　　◎?qū)崿F(xiàn)住宅可售部分(?套)90%的銷售率(=?套) ◎完成銷售?萬元

　　【100套住宅銷售進(jìn)度計(jì)劃表】

　　附：折扣營(yíng)銷活動(dòng)

　　以下各折扣方案作為參考，可在不同的銷售實(shí)施階段予以實(shí)行。

　　1)普遍優(yōu)惠折扣

　　現(xiàn)場(chǎng)銷售員的折扣底線為：按揭98折，一次性付款97折優(yōu)惠。

　　2)已簽約客戶帶新客戶的優(yōu)惠