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體驗(yàn)營銷策劃如何抓住消費(fèi)者的心？
什么是體驗(yàn)營銷?體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。任立軍指出，體驗(yàn)營銷不在于買賣，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn)，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動(dòng)。
體驗(yàn)營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境
隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日新月異，體驗(yàn)營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。
體驗(yàn)營銷之所以盛行，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗(yàn)感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性，力求長期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證。
我們看到，現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的體驗(yàn)感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗(yàn)營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境等，當(dāng)然，人們對(duì)于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境;社會(huì)資源的匱乏，比如生態(tài)有機(jī)食品;等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展的重要原因。
最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗(yàn)營銷的典范。隨著人們對(duì)于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。
文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)
能夠帶來完美的體驗(yàn)感必定從“心”開始。89.5%以上的物質(zhì)體驗(yàn)無法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂道，但最多不超過22天，這種物質(zhì)體驗(yàn)就會(huì)消逝在人們的記憶當(dāng)中;當(dāng)然，另外10.5%的體驗(yàn)感來自于文化層面，這種來自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來的時(shí)間更長久。因此，做體驗(yàn)營銷，打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)。
體驗(yàn)營銷的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里，我們第一次提到文化的適應(yīng)性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中，因此，我們發(fā)現(xiàn)，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當(dāng)然，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣，我們?cè)谧鲶w驗(yàn)營銷的核心文化時(shí)，主張不拘一格。
少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地，其文化符號(hào)非常鮮明和具有中國特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷推動(dòng)與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異，取得了較好的體驗(yàn)營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，當(dāng)然，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng)。
營銷模式為體驗(yàn)營銷開創(chuàng)了廣泛空間
很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過線上線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，當(dāng)然，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi)。目前，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)體驗(yàn)，還有很多企業(yè)通過博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營銷來說，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)營銷的效果，從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、軟件開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、使用效果等方面展開與消費(fèi)者的全面互動(dòng)，給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感，積累了數(shù)百萬計(jì)的米粉，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機(jī)，還會(huì)從小米黃牛處高價(jià)購買訂購號(hào)。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。
當(dāng)然，另一種新興營銷模式OTO充分體現(xiàn)了體驗(yàn)營銷的發(fā)展空間。有人把OTO營銷模式說成是線上訂單線下消費(fèi)，其實(shí)，也可以解釋為線下體驗(yàn)線上購買。
線上訂單線下消費(fèi)是建立在足夠品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上形成的業(yè)務(wù)模式，比如線上訂餐、訂票等，以訂餐為例，如果某餐廳開展了此種服務(wù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買，然后按照約定去餐廳消費(fèi)，試想，如果餐廳無法提供滿意的用餐消費(fèi)體驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致這種營銷模式成為“一錘子買賣”，當(dāng)然，做得好，具有良好的體驗(yàn)感，就可能使飯店門庭若市。北京一餐廳地處大興區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū)，由于用餐體驗(yàn)感非常好，本來開店之初是服務(wù)于半徑2公里以內(nèi)的居民消費(fèi)，采用這種營銷模式之后，門庭若市，排除候桌者不計(jì)其數(shù)。
線下體驗(yàn)線上購買目前也頗為流行，目前，國內(nèi)很多大型百貨商場都上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，這些商場線下爭體驗(yàn)拼服務(wù)線上爭訂單，消費(fèi)者仍然延續(xù)了逛商場的習(xí)慣，在線下商場里進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，可以貨比三家，逛完了之后，確定了要買哪一款商品，然后回家之后線上下訂單，不必離開商場再次返回的勞累，又可以順利買到中意的商品。目前，新世界百貨、王府井百貨等國內(nèi)知名的百貨商場都建立了網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)了OTO的體驗(yàn)式營銷運(yùn)營模式。
增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感利于體驗(yàn)營銷的推動(dòng)
有人可能對(duì)于如何增強(qiáng)品牌的體驗(yàn)感不知所措，甚至于不屑一顧。其實(shí)，品牌體驗(yàn)感恰恰正是體驗(yàn)營銷的精髓所在，只有打造了強(qiáng)勢品牌，才能在體驗(yàn)營銷這條光明大道上走得更遠(yuǎn)更長久。任立軍指出，在營銷世界里，品牌永遠(yuǎn)是最值得長期托付的基礎(chǔ)，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。
何為品牌體驗(yàn)?品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過選擇、購買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購買。何為品牌體驗(yàn)感?也就是在品牌體驗(yàn)過程中的個(gè)別化感受。
蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗(yàn)感，使消費(fèi)者對(duì)于蘋果品牌具有超強(qiáng)的個(gè)別人感受，以致于蘋果成為最先進(jìn)技術(shù)、最先進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)、最先進(jìn)使用效果等的代名詞，消費(fèi)者購買了蘋果產(chǎn)品，就意味著購買了最先進(jìn)的技術(shù)、最完美的工業(yè)設(shè)計(jì)和最佳的使用效果。
蘋果從最開始推向市場時(shí)，就不忘記時(shí)刻注重品牌的體驗(yàn)感的建設(shè)，就是在蘋果公司處于最低谷的時(shí)候，蘋果仍然堅(jiān)持著其超強(qiáng)的品牌體驗(yàn)感，以至于這種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽(yù)，旗下產(chǎn)品成為各個(gè)領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。
品牌體驗(yàn)感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最為重要的“感情線”，從某種程度來講，產(chǎn)品從理性層面與消費(fèi)者之間建立起物理性的連接，品牌體驗(yàn)感恰恰是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間從感性層面建立起來的情感連接，消費(fèi)情感的建立的是品牌營銷成功的關(guān)鍵。
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