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2017年工業(yè)品營銷渠道管理
營銷渠道作為市場營銷中的一個非常重要環(huán)節(jié)，在當(dāng)今社會的企業(yè)競爭中的作用日益明顯。隨著越來越多的企業(yè)關(guān)注客戶關(guān)系，于是選擇最能貼近顧客的營銷渠道模式、優(yōu)化營銷渠道，并把顧客需求拉動型的營銷渠道模式與產(chǎn)品、技術(shù)推動型的營銷渠道模式有效結(jié)合起來，適應(yīng)未來市場發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)的需要，進(jìn)行高效的營銷渠道管理，己經(jīng)成為理論界和企業(yè)界必須面對的課題。
一、制造商
制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。
二、零售商
與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費(fèi)者的——環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個分銷過程。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。
三、消費(fèi)者
消費(fèi)者是整個分銷渠道的終點(diǎn)。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。因此，消費(fèi)者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點(diǎn)。
四、批發(fā)商
批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。
中小工業(yè)品企業(yè)建立自己的工業(yè)品營銷渠道
GDP首次破八，CPI持續(xù)下滑，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，費(fèi)用持續(xù)上漲，員工工資增加，招工沒有因為經(jīng)濟(jì)不好得到緩解，上半年大多出現(xiàn)業(yè)績下滑，這是上半年大部分行業(yè)工業(yè)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí);阿迪達(dá)斯既耐克之后撤銷國內(nèi)工廠，全部轉(zhuǎn)為代工，中國的人口紅利優(yōu)勢蕩然無存!上半年，不論你是國際大牌，還是小微工業(yè)品企業(yè)，業(yè)績大部分出現(xiàn)下滑是不爭的事實(shí)。
而對于很對中小工業(yè)品企業(yè)而言，恐怕更是進(jìn)入冰川時代，業(yè)績下滑、利潤下滑，品牌營銷力不夠，渠道掌控力不足，等等!因此，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)重新審視渠道，合理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和市場布局、傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道孰輕孰重。這在工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展初期是一個比較現(xiàn)實(shí)的明智之舉。但說來容易，真正實(shí)施起來卻又有很多的困難。那么中小工業(yè)品企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的工業(yè)品營銷渠道呢?
建立起符號自己的工業(yè)品營銷渠道七步方針
第一步：策劃一個有吸引力的產(chǎn)品招商
工業(yè)品企業(yè)招商，往往是建立工業(yè)品營銷渠道的第一步，所以對工業(yè)品企業(yè)來說，招商的成功，也喻示著好的開頭，因為接下來的事就好辦多了。但很多小工業(yè)品企業(yè)由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個不錯的產(chǎn)品，問津者卻寥寥無幾。
所以在確立招商之前，要解決三大問題：一是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設(shè)計，三是相配套的項目型銷售政策，在此基礎(chǔ)上，工業(yè)品企業(yè)才制定切實(shí)可行的招商方案。
招商策劃書一定要闡明以下幾個要點(diǎn)：一是科學(xué)的市場潛力和消費(fèi)需求預(yù)測;二是詳細(xì)分析經(jīng)銷本產(chǎn)品的贏利點(diǎn)，經(jīng)銷商自身需要投入多少費(fèi)用?三是要給經(jīng)銷商講清楚解如何操作本產(chǎn)品市場，難題在哪?如何解決?
目前招商騙局很多，經(jīng)銷商選擇廠家合作非常謹(jǐn)慎，所以工業(yè)品企業(yè)要注意樹立自己的品牌意識，招商人員要經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，熱情而不失分寸地接待經(jīng)銷商，使用規(guī)范的接待用語。
通常比較有想法或者想有所作為的經(jīng)銷商比較注重以下五點(diǎn)，提請工業(yè)品企業(yè)在招商策劃中引起重視：一是工業(yè)品企業(yè)的實(shí)力;二是工業(yè)品企業(yè)營銷管理人員的素質(zhì);三是推廣方案的可操作性;四是產(chǎn)品市場需求和潛力;五是經(jīng)營該產(chǎn)品的贏利情況。
招商成功離不開具有轟動效應(yīng)的招商廣告，但目前媒體上所見的招商廣告普遍存在一種過分夸大和空洞吹噓的現(xiàn)象，小工業(yè)品企業(yè)不如實(shí)在一點(diǎn)，干脆說出自己的弱點(diǎn)，并闡明自己的決心，以贏得經(jīng)銷商的重視，有時候過分夸大市場效果的廣告只能引來純粹的投機(jī)商，而實(shí)在的廣告宣傳，反而會吸引那些注重商德的經(jīng)銷商。
第二步：選擇合適的經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是小工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品在市場上賴以生存并發(fā)展的唯一支柱，由于缺乏經(jīng)濟(jì)能力，無論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上，均占不了主動權(quán)，所以，小工業(yè)品企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作，就顯得尤其重要。大而強(qiáng)的經(jīng)銷商，必然要求也高，同時因為這類經(jīng)銷商經(jīng)常與大品牌工業(yè)品企業(yè)合作，所以往往盛氣凌人，一般的小工業(yè)品企業(yè)往往很難控制他們。
工業(yè)品企業(yè)選擇經(jīng)銷商，就象一個人談戀愛，如果你出身卑微、卻喜歡上了一個高貴美麗的營銷，那么你的這段戀愛要么是單相思，要么無疾而終。要知道好的未必一定合適，而渠道伙伴的合適，才是最重要的。
所以小工業(yè)品企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商，一定是那些剛起步做市場的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場運(yùn)作能力較一般的，但正由于這些因素，這類經(jīng)銷商非常需要工業(yè)品企業(yè)的支持，同時這類經(jīng)銷商對合作的工業(yè)品企業(yè)忠誠度比較高，而且，他們不象那些大經(jīng)銷商那樣要這要那的，如果工業(yè)品企業(yè)的項目型銷售政策完善，多向他們描繪一下工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，基本上能吸引他們，工業(yè)品企業(yè)也可以完全控制他們。
選擇這樣的經(jīng)銷商加盟，就可以讓經(jīng)銷商按照工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運(yùn)作整個市場，促使整個渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展。
問題的關(guān)鍵是，由于這類經(jīng)銷商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場的能力均有限，需要工業(yè)品企業(yè)保持高度的警惕和具備強(qiáng)勁的市場營銷管理團(tuán)隊，以指導(dǎo)和協(xié)銷，來幫助經(jīng)銷商與工業(yè)品企業(yè)一同成長。
第三步：選擇合適的渠道模式
渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小工業(yè)品企業(yè)建立工業(yè)品營銷渠道必然步驟，但小工業(yè)品企業(yè)由于品牌知名度和工業(yè)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的渠道模式以每省級總經(jīng)銷制比較合適，也就是每個自然省只選擇一個經(jīng)銷商，因為這個時候你的產(chǎn)品項目型銷售力不夠，項目型銷售區(qū)域過于狹小的話，經(jīng)銷商會不滿足，從而引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。所以，以每省一個經(jīng)銷商，然后由省級經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的.項目型銷售網(wǎng)絡(luò)，工業(yè)品企業(yè)如果有人力，可以協(xié)助經(jīng)銷商招商開拓區(qū)域市場，這樣經(jīng)銷商會因為工業(yè)品企業(yè)的幫助而心存感激，即便將來壯大了，也不會對工業(yè)品企業(yè)怎么樣。
如果有野心大一點(diǎn)的經(jīng)銷商欲跨區(qū)域項目型銷售，工業(yè)品企業(yè)也可以酌情予以考慮，假如該經(jīng)銷商欲跨入的區(qū)域尚沒有合適的經(jīng)銷商，而該經(jīng)銷商又有現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)，不如順?biāo)浦郏隽诉@個人情，等以后條件成熟，再重新劃分區(qū)域不遲。畢竟這個時候的工業(yè)品企業(yè)，需要的是產(chǎn)品的大量鋪市和動銷，而不是呆板的規(guī)范。
曾經(jīng)為一個化妝品招商，在建立項目型銷售網(wǎng)絡(luò)的初期就是采用了這樣的方法，a經(jīng)銷商由于其網(wǎng)點(diǎn)能力可以跨越ab兩省，所以同意其為ab兩省的經(jīng)銷商，使工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的能見度很廣，并且有了足夠的現(xiàn)金流，等到三個月以后，整個市場開始動銷起來，該經(jīng)銷商由于做兩個省的市場，一時忙不過來，這時我才順勢而為，在b省重新招了一個經(jīng)銷商，勸說a經(jīng)銷商退出b省市場。
小工業(yè)品企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的項目型銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。
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