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市場營銷戰(zhàn)術(shù)
導(dǎo)語：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。
市場是不可改變的，因為市場營銷努力并不能使市場結(jié)構(gòu)或消費者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機制仍寄于希望。營銷人員堅信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對毒的宣傳費用高達5億美元。而毒販子和毒批發(fā)商，盡管財源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕毒并非是一件一獻而就的事情，我們在第六章中建議使用的戰(zhàn)術(shù)也只能在一定程度上減少對毒的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利?是政府還是大眾?
不要試圖與市場抗?fàn)�，市場營銷計劃的目標不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙摲谌藗冾^腦中的想法與觀念"積極而巧妙地"劉以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進行抵制。他們牢記莎士比亞的教誨、"首要的是自己要堅定不移"。
1.幻想改變市場
自上而下的戰(zhàn)略計劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實現(xiàn)而使計劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達到這一目的。
許多自上而下營銷計劃遭到與波魯斯第六集團軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運，由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計算機領(lǐng)域一展身子，以打破施樂意味著復(fù)印機而與計算機無緣的成見。"我們能夠改變這種觀念"，公司的主要負責(zé)人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機的代名詞。
逆向營銷的實質(zhì)是接受已為人們所認可的觀念，在公司內(nèi)部進行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題:"如果顧客需要一件藍色套裝，那就打開藍色的燈。"不必試圖使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍色的燈之類的小事。
2.改變名稱
隨著時間的推移，一些公司的名稱變得過時了。以西部聯(lián)盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進電報系統(tǒng)，十年后就把"寶駒快遞"擠出郵遞領(lǐng)域;也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業(yè)領(lǐng)域的困境，因為它拒絕對公司進行必要的根本性變革。
在西部聯(lián)盟成立一百年后，電報仍作為它的主要業(yè)務(wù)。隨著時代的變化，公司也努力跟上時代的步伐。它發(fā)射了國內(nèi)第一顆通訊衛(wèi)星，并以郵信(mailgram)和"捷聯(lián)"(Easylink)計算機通訊服務(wù)，再次成為電子通訊領(lǐng)域的先驅(qū)。在投資數(shù)百萬美元興辦這些新的電子通訊業(yè)務(wù)之后，公眾對西部聯(lián)盟印象怎樣?對，還是那個騎著自行車傳遞電報的男孩子形象。電報服務(wù)本身也未得到公眾的好評�？窃谝患矣杏绊懙男侣勚芸系奈恼抡J為:"我們曾認為它是一封假電報"，"因為它準時到達，且沒有打印錯誤"。因此，西部聯(lián)盟需要一個與其形象相稱的新名稱。然而，西部聯(lián)盟無意改變公司的名稱，反而走上改變?nèi)藗冇^念的道路，他們在宣傳公司形象與引進新服務(wù)項目方面各花費了幾百萬美元。1982年春天，該公司董事長聲稱:"我們的新服務(wù)項目一一捷聯(lián)、電信、世界范圍的傳真、空中電話以及蜂窩式無線電話一一使本公司處于通訊行業(yè)的前沿。我們在繼續(xù)經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時，將源源不斷地推出新的服務(wù)項目。"不幸的是，新的服務(wù)項目也無助于挽救西部聯(lián)盟在整個西部日漸衰落的趨勢。下面讓我們再看看《華爾街日報》刊登的有關(guān)二十世紀公司仍沿用十九世紀名稱的有關(guān)報道。
3.不合時宜的名稱
公司的名稱須與潛在消費者的愿望協(xié)調(diào)一致。像"西部聯(lián)盟"之類的名稱，往往已不再合乎時尚。由于致命的愛滋病病毒的出現(xiàn),AYDS的健美糖果銷售量下降了50%，解決辦法只能是改變公司名稱。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改為美國航空公司才l擺脫出來，阿方索·達布魯佐直到把名字改為艾倫·阿爾達才在電視臺找到一份工作。海洛伊德(Haloid)在引進普通紙復(fù)印機之前，就在公司名稱前加上施樂字樣。拉爾夫·李普舒茨直到把名字改為"拉爾夫·勞倫"后才能銷出他的襯衫。"豪斯鱔魚"直到一位具有經(jīng)營眼光的波士頓商人決定把它改稱為"金槍魚"后才得以駛離船塢。一研究人員把三洋商標貼在美國無線電公司的電子設(shè)備上，并請來900人將它與貼有無線電公司商標的同類產(chǎn)品進行比較，竟有76%的人認為貼有三洋商標的產(chǎn)品更好。
因此，不要總是試圖改變消費者的觀念，而應(yīng)針對性地改變公司的名稱。"黑人"連鎖餐館一直力圖保持自己的名稱。其結(jié)果，一度擁有1000多家分號、美國最大一家咖啡店連鎖企業(yè)終以破產(chǎn)而告終。今天，一個帶有種族歧視或性別歧視的名稱是不得人心的。如果你有一個這樣的名稱，立即改掉它。如果企業(yè)或產(chǎn)品的名稱無助于實施戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略，你就須更換名稱，這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關(guān)鍵因素之丁。目前，改變名稱的情形比人們想象的更為普遍。在最近一年中，有1753家美國公司更換了名稱，創(chuàng)下了紀錄。
4.改變產(chǎn)品或服務(wù)
在把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成戰(zhàn)略的過程中，最為普遍的變化是對產(chǎn)品或服務(wù)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
讓我們先看看→家銀行的例子，該銀行在其汽車貨款業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)了一個頗具吸引力的戰(zhàn)術(shù)性的機會，即以24小時完成競爭對手需要48小時才能完成的汽車貨款手續(xù)。在競爭激烈的銀行業(yè)，用對手一半的時間就完成一筆汽車貨款業(yè)務(wù)，是一種很有利的戰(zhàn)術(shù)。但考慮到銀行業(yè)的特點，要長期獨有此優(yōu)勢不大可能。(一種戰(zhàn)術(shù)的命運總是這樣，它行不通時，企業(yè)會遭受損失;它行之有效時，又會被對手模仿。)于是，該銀行把24小時汽車貸款戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為一項戰(zhàn)略。銀行調(diào)整了所有的工作程序，以加快各項業(yè)務(wù)的進行，把決策權(quán)下放到基層(它的一個貸款機構(gòu)有權(quán)批準1千萬美元的商業(yè)貸款，并且堅持每天營業(yè)〉。一旦這些措施按步就班后，銀行就發(fā)起一場把自己塑造為"運轉(zhuǎn)最快的銀行"的市場營銷攻勢。"時間就是金錢"，一則廣告這樣說;另一則廣告則說"請不要干擾銀行的工作，銀行也不要耽誤顧客的時間"。通過率先采用高速運轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，該銀行有效地阻止了競爭對手的模仿。應(yīng)當(dāng)說明的是，競爭者往往并不為抄襲他人的戰(zhàn)術(shù)而感到羞澀不安，美國人曾開發(fā)出命名為"Advantage"的頻繁搭客計劃，但這并不能阻止其它航空公司推出自己的頻繁搭客計劃。但戰(zhàn)略則不同，一個好的戰(zhàn)略是難以被效仿的。不知全國汽車出租公司的人是否愿意告訴世人，它的戰(zhàn)略就是"工作更刻苦"。
另一方面，許多企業(yè)由于缺乏產(chǎn)品連貫性，即將新產(chǎn)品的開發(fā)限制在一定的范圍內(nèi)，而喪失把一種成功的戰(zhàn)術(shù)性"產(chǎn)品"發(fā)展成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略的良機。例如，索尼公司在電子行業(yè)中最早提出"小型化"概念，"微型電視"被著名的索尼廣告廣為宣傳。就索尼公司的實力而言，它完全可以把這種"小型化"戰(zhàn)術(shù)作為一項戰(zhàn)略，從而獨占"小型化"電子產(chǎn)品市場。遺憾的是，索尼又將資源投入生產(chǎn)大型電視機，包括48英寸投影設(shè)備(與大眾汽車公司的做法如出一轍。)這些企業(yè)什么都想得到，"我們已擁有"小"市場，現(xiàn)在我們要全力以赴奪取"大"市場，這是對那種最后變得一無所有公司的生動寫照。
5.改變價格
我們應(yīng)當(dāng)把制定合理的價格放在首位，一旦一種產(chǎn)品的心理價格確定以后，就很難再改變。有關(guān)定價成功或失敗的例子俯拾皆是。
卡迪拉克的"阿蘭雷"車賣不到5.6萬美元，因為在消費者看來，一輛卡迪拉克并不值5.6萬美元。"巴利"鞋的訂價則恰恰相反，巧巴利"在美國高檔鞋市場上十分走俏，但如果你訪問它的"巴利"總部所在地一一瑞士，就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實，"巴利"鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋，其價格從低到高一應(yīng)俱全。而采用高價戰(zhàn)術(shù)，"巴利"得以在美國市場上開發(fā)出一個有效的戰(zhàn)略。"大力士"金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的產(chǎn)地，"大力士"是一種低價產(chǎn)品，而在美國消費者的心目中，委實再難以容下另一種低價的杜松子酒。因此，在美國市場上，"大力士"搖身一變，成了高價杜松子酒。這種高價戰(zhàn)術(shù)大獲成功，"大力士"每年銷售量達100萬箱。
6.改變觀念
世界上最難以改變的事情是人們的觀念，這種改變包括"忘卻"某種感覺與"記住"另一種感覺。
你是否曾試圖忘掉某事?在你的生活中，最使你感到難堪的是什么?是否曾有人說的話深深地傷害了你?哦，忘掉那不愉快的時刻吧!不，你做不到。這便是觀念轉(zhuǎn)變之所以困難的本質(zhì)原因。事實上，努力改變某種觀念的過程，常常會出現(xiàn)相反的效果，即只會強化先前持有的看法。當(dāng)理查德·尼克松信誓旦旦地說:"我決不辭職"時，公眾即覺得他應(yīng)該辭職。(任何一位像尼克松那樣把決不辭職的話說過四次的人，注定要辭職。)如果有人說"我是一個誠實的人"，別人卻會想到它的言外之意。(他肯定認為我覺得他不誠實，否則，他干嗎說那種話?)我們稱這種現(xiàn)象為"正話反意"。即你說的話中潛含與你想表達的思想相反的含義。假如某公出差后回家，告訴妻子，他在外期間既沒有喝酒也沒有放蕩，你猜他的妻子會怎么想?�？松居质侨绾卧噲D使消費者相信他們不打算關(guān)掉辦公設(shè)備系統(tǒng)生產(chǎn)線的呢?他們籌劃了一次廣告活動，宣布公司對市場的"承諾"。"請記住"，這則廣告說，"當(dāng)您購買�？松O(shè)備的時候，您也同時購買了本公司對您未來的承諾"。昕眾怎么想?"他們可能認為或覺得他們要脫離該行業(yè)"。當(dāng)然，實際情況確實如此。相反,IBM并沒有大張旗鼓地宣傳他們對其辦公自動化系統(tǒng)所作的承諾。倘若如此，消費者會感到憤憤不安的。
市場營銷人員應(yīng)該仔細琢磨所要傳遞的市場信息，鑒于你所作的任何一項聲明都潛含著相反的意義，有話直說反而會適得其反。對于讀者或旁觀者來說，反過來理解你所傳遞的信息易如反掌。當(dāng)一個汽車經(jīng)營商大喊大叫:"我們像瘋了似地銷售汽車";消費者會自言自語道:"他們可能認為或不相信他們能銷出那么多汽車。"假如有話直說的方式在廣告或市場營銷中不起作用，該當(dāng)如何呢?你必須深入人們的內(nèi)心深處尋根挖底，然后對癥下藥，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)術(shù)。切記，不要試圖改變?nèi)藗兊挠^念。
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