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戰(zhàn)略管理七法則―贏在意識(shí)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營(yíng)銷(xiāo)廣告案例，光過(guò)去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃水平已到了很高的水準(zhǔn)。
然而，在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑?為什么多的是內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致品牌就大大貶值?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩?……
因?yàn)槲覀儧](méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。而這一切的背后是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷(xiāo)售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這當(dāng)然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導(dǎo)有關(guān)。因?yàn)榉_(kāi)很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨(dú)特的工作職責(zé)與內(nèi)容。
黃金法則之一：提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是有效去除細(xì)菌、保持家人健康，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了除菌還是除菌。 P&G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告�？善鋸�(qiáng)勁的銷(xiāo)售促進(jìn)力卻令人稱(chēng)奇!奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P 勞斯萊斯是皇家貴族的座騎;寶馬則是駕駛的樂(lè)趣;沃爾沃定位于安全;萬(wàn)寶路勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。
黃金法則之二：完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃品牌識(shí)別，使核心價(jià)值統(tǒng)帥營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具有可操作性。
提煉個(gè)性鮮明、高度差異并對(duì)消費(fèi)者極具感染力的品牌核心價(jià)值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價(jià)值，過(guò)于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為缺乏可操作性，無(wú)法規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。再說(shuō)一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價(jià)值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價(jià)值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。
品牌識(shí)別指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。
科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別后，核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)(價(jià)值活動(dòng))有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識(shí)別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)等識(shí)別外，責(zé)任、成長(zhǎng)性、地位、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系等都能成為打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別內(nèi)容。金娃憑籍非凡的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念與責(zé)任感打造品牌的感染力與崇高性;銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動(dòng)安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重;雅芳以女性的朋友作為自己與消費(fèi)者的關(guān)系而倍受女性擁戴。
黃金法則之三：用以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都為品牌做加法，從而大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本
提煉規(guī)劃好以核心價(jià)值為中心的識(shí)別系統(tǒng)后，就要以品牌識(shí)別去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。
品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷(xiāo)未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一臺(tái)寶馬車(chē)會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車(chē)的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。
可見(jiàn)，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。
企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷(xiāo)活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷(xiāo)到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。
而國(guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒(méi)有貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。這種營(yíng)銷(xiāo)與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒的場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒(méi)有驚天動(dòng)地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會(huì)為這樣的傳播形象而感動(dòng)從而主動(dòng)為老公買(mǎi)這一品牌的酒(品牌核心價(jià)值與價(jià)格十分匹配)。
黃金法則之四：深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處
以前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是輕量級(jí)的，矮子當(dāng)中挑長(zhǎng)子。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競(jìng)爭(zhēng)品牌打壓下去。競(jìng)爭(zhēng)稍微激烈一點(diǎn)的市場(chǎng)，也停留在靠廣告為主來(lái)演繹核心價(jià)值，由于廣告無(wú)法給予消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)核心價(jià)值的機(jī)會(huì)，所以消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認(rèn)同也就很自然了。但大家都沒(méi)有個(gè)性鮮明的核心價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者，或消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的核心價(jià)值記憶不深刻、沒(méi)有由衷的認(rèn)同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價(jià)值也照樣能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往一不小心也實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額和上億利潤(rùn)。于是，不少企業(yè)便陶醉在這種成功中，并仍然沿襲造就這些輝煌的經(jīng)驗(yàn)(如非深度溝通也照樣實(shí)現(xiàn)幾十億銷(xiāo)售額)，這意味著災(zāi)難不會(huì)再遙遠(yuǎn)�？繌V告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時(shí)代即將成為過(guò)去。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能否把個(gè)性鮮明的核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處是勝敗的關(guān)鍵，即心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)(如品牌知名度很高)的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)核心價(jià)值和搶占消費(fèi)者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。
無(wú)數(shù)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的成功案例表明，要讓消費(fèi)者刻骨銘心地記住核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同之，必須通過(guò)深度溝通讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值。伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來(lái)中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供前所未有的專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫(huà)面描述來(lái)吸引消費(fèi)者。
但也有不少品牌的核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品明顯而易識(shí)別的利益點(diǎn)與消費(fèi)者使用產(chǎn)品是無(wú)法體驗(yàn)得到的。如杉杉應(yīng)該說(shuō)規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語(yǔ)立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)寓意著成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力的男人，但杉杉主要通過(guò)電視廣告或店頭展示來(lái)演繹這一形象，手段比較單一，且沒(méi)有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無(wú)力。如果杉杉能通過(guò)立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)的魅力男人的征文、贊助中國(guó)十大杰出青年評(píng)選、科技精英與商界精英評(píng)選、新銳人物評(píng)選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷(xiāo)，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過(guò)程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，會(huì)清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價(jià)值就會(huì)展現(xiàn)出很高的商業(yè)價(jià)值。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地拿起舊武器(如非深度溝通)沖鋒陷陣。學(xué)會(huì)告別過(guò)去，才會(huì)有一片艷陽(yáng)天，盡管這里面會(huì)有很多的無(wú)奈與凝重，但我們別無(wú)選擇。
黃金法則之五：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。
這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴(lài)的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用寶路、美祿、美極等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi);雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌飄藍(lán)，但發(fā)現(xiàn)飄藍(lán)推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉飄藍(lán)，2001年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
黃金法則之六：進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)
創(chuàng)建長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷(xiāo)售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：
1. 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線
2. 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張
3. 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
4. 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5. 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
黃金法則之七：科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
從上面七條創(chuàng)建百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的法則可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織(政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體……)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開(kāi)日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷(xiāo)當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國(guó)人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告公關(guān)促銷(xiāo)等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查�？梢�(jiàn)，打造出一個(gè)百年金字在招牌光做好了日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播是不夠的，必須學(xué)會(huì)品牌戰(zhàn)略管理。
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