公益廣告是以惠及公眾利益為目的而設計的廣告形式，是企業(yè)或者社會組織向公眾展示企業(yè)社會責任和發(fā)布公共信息的有效載體。公益廣告要想達到傳播社會正能量的作用，實現(xiàn)最佳的傳播效果，語言文字的選用至關重要。

　　公益廣告 語言藝術

　　公益廣告的發(fā)展與變化

　　公益廣告不同于商業(yè)廣告，不以盈利為目的，旨在為推廣公共信息知曉和加強社會公眾道德信仰觀念和行為為目的的廣告宣傳形式。采用藝術的方式，用靈活的語言文字進行必要的修飾，是為了克服單純的說教式廣告給人們造成的審美疲勞，更加優(yōu)化地向社會公眾傳遞社會主義核心價值觀念，弘揚健康的社會風氣，引導人們樹立正確的道德觀念。隨著社會的發(fā)展進步，人們的精神生活水平也有了很大提高，對公益廣告的需求也是與日俱增，其在社會主義精神文明建設中起到舉足輕重的作用。在公益廣告的接受方面，人們對廣告內(nèi)容的情感需要也在逐漸增加，對公益廣告的藝術化語言設計寄予了更多期望，因此，語言藝術在公益廣告中研究顯得尤為重要。

　　公益廣告藝術化語言的具體形式

　�。�1）廣告內(nèi)容與語言形式完美結(jié)合

　　公益廣告雖然在宣傳目的上和商業(yè)廣告有明顯區(qū)別，但是在內(nèi)容與形式上同樣受到廣告一般標準的限制，在語言內(nèi)容上不能冗長拖沓。公益廣告的語言要能夠用簡練的語言表達理想與信念，廣告的內(nèi)容與語言的組合要恰到好處。與此同時，在公益廣告中語言文字的選用，還應適應當前人們的審美情趣，讓廣告能夠觸動人心，達到提醒和勸誡之目的。如“花草也是有生命的”，用擬人的修辭手法，讓人感到草木的生命如同人的生命一樣，都需要保護，保護花草就是在保護我們自己。

　�。�2）廣告的意境要與特定的語言融為一體

　　恰當?shù)膹V告意境能夠營造出積極的影響力與感染力，讓人們自然接受廣告信息。要營造出這種氛圍，需要廣告語言的精挑細選。即根據(jù)特殊的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境選用精準的詞匯或語句，常常會收到意想不到的效果。曾經(jīng)在公交站亭看到這樣的廣告語“低碳出行，保護你我共同的家園”，不僅貼近公共交通這一優(yōu)先發(fā)展的城市交通工具，而且提倡人們保護自然環(huán)境，主動摒棄一些對環(huán)境有害的生活方式，倡導健康的生活觀念，使保護環(huán)境與綠色出行的廣告寓意巧妙的呈現(xiàn)在公眾面前。不同的語言在相同的環(huán)境當中作用是不一樣的，廣告語言要想達到藝術化的效果，對特定語境的理解非常關鍵。

　�。�3）廣告情感與語言魅力的有機整合

　　公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程也是傳遞情感過程，無形中透露著設計者的情感寄托。這種情感流露不僅依靠傳播媒介，語言在其中也發(fā)揮了重要作用。換一個角度來看，公益廣告?zhèn)鬟f出豐富的感情，離不開鮮活的語言，只有運用有感情的語言，才能真正觸發(fā)社會公眾的內(nèi)心。如“善待他人，就是善待我們自己”，表達了對他人的關心與愛護，同時也為營造全社會互幫互助的良好風尚起到了很多好的引領作用。在此類廣告中，感情溢于言表，體現(xiàn)了廣告情感與語言的完美融合。

　　當前廣告不是簡單的告知功能，也是情感廣告異軍突起的主要原因。每個人的內(nèi)心深處都對情感有著深深的眷戀，對于消費者的購買行為而言，很多時候情感上的認同比簡單的商品使用價值更有說服力。

　　在廣告設計中融入情感因素可以從以下方面考慮：

　　第一，細分市場，精確定位消費心理。公益廣告要突出公益的特點，要求廣告內(nèi)容的語言也是正面和積極向善、向上的，這樣才能在激烈的廣告市場占有一席之地，如果沒有精確的定位，摻雜過多的商業(yè)元素，則會失去公益本身的吸引力。

　　第二，社會主旋律的把握，喚醒人們的公益意識。每個人的道德良知會受到來自各方面的挑戰(zhàn)。面對多元文化的沖擊，現(xiàn)代人有時會顯得無所適從，這正是公益廣告發(fā)揮作用的最佳時機，對社會主旋律的弘揚與宣傳是指引人生方向的明燈，讓富有感染力的語言描繪出人生的美好前景，喚起人們熱愛生命、勇敢面對人生艱難險阻的勇氣。

　　第三，說服力要具體，增進共識。這是公益廣告藝術性的體現(xiàn)，涉及到藝術手段的綜合運用，對語言的選擇也有明確的標準。要選擇有明確指向，有利于增進共識達成的語言，讓公眾保持持續(xù)的敏感和活力。

　�。�4）對語言韻味的深刻把握

　　公益廣告要深入人心，就是要讓廣告內(nèi)容藝術化、生活化。要達到這種效果，就要深刻理解語言的韻味。有韻味的語言在形式上打破固有的組合關系，根據(jù)情感需要重新進行詞組的組合，突破了人們的思維定勢，從美感上和形式上帶給人們耳目一新的感覺。

　　公益廣告不僅在形式上有別于其他廣告形式，還逐漸形成了特有的語言風格。因此，如果要運用有韻味的語言，需要對語言形式與廣告內(nèi)容貼合效果進行深入研究。對公益廣告語言進行藝術美化，需要設計者根據(jù)自身積累的經(jīng)驗，對廣告內(nèi)容進行合理的聯(lián)想，選用語言素材，使語言準確表達情感訴求，又能讓人有些許驚喜，實現(xiàn)了公益廣告的目的，讓人們心靈相通。

　　（5）語言的修辭手法

　　修辭是廣告制作中語言設定最經(jīng)常用到的方法之一，公益廣告的生動性除了精挑細選詞匯和語句，修辭手法也不容忽視。古語有云：情欲信，辭欲巧，指明了文章的感情表達要實現(xiàn)讓人信服的地步，那么言辭一定是恰到好處，又充滿技巧。語言表達中常用的修辭手法有對比、擬人、比喻等，倍增語言的生機與活力。

　　公益廣告設計語言的發(fā)展趨勢

　　公益廣告在引領社會主義核心價值觀念，弘揚時代主旋律中將發(fā)揮更加重要的作用。有鑒于此，應該深入挖掘語言文字的獨特魅力，根據(jù)時代發(fā)展的階段和人們對公益廣告的期待，加快改變公益廣告千篇一律的局面，綜合運用多種修辭手法，讓豐富的語言文字在公益廣告設計中發(fā)揮更大作用。

　　[1]譚瑾，陳剛等.我國電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望.電視研究，20xx（9）.

　　[2]查燦長.公益廣告：現(xiàn)代企業(yè)的一個新課題.改革與開放，20xx（2）.

　　[3]駱小所.藝術語言再探索[M].昆明：云南人民出版社，20xx.