市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文1

　　近幾年來，我國(guó)電視動(dòng)畫的發(fā)展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)畫電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評(píng)，但多數(shù)投資人對(duì)于我國(guó)的動(dòng)畫電影的前景仍呈觀望狀態(tài)。而在這兩者的發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，一些具有自身特色的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫卻在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造了不小的影響力�；�于目前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫良好的號(hào)召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的市場(chǎng)前景乃至我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有著積極的意義。

　　一、背景：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的市場(chǎng)發(fā)展空間

　　相比于傳統(tǒng)的電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影，網(wǎng)絡(luò)上的原創(chuàng)動(dòng)畫由于其載體、受眾群等緣故，其市場(chǎng)拓展更加容易，且擁有相對(duì)較大的發(fā)展空間。

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　　對(duì)于一部動(dòng)畫電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，20xx年上映的《兔俠傳奇》號(hào)稱投入了1.3億人民幣的資金。①而投資較少的《魁拔之十萬火急》也投入了將近3500萬人民幣的資金。相較之下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的前期制作成本要比電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影低很多，大多數(shù)只需要百萬級(jí)的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作收回資金，形成良性循環(huán)的可能性就更大。

　�。ǘ�）龐大的網(wǎng)民群體

　　據(jù)第35次CNNIC報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至20xx年12月底目前我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.49億，微博用戶規(guī)模為2.49億，比例達(dá)38.4%；視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模為4.33億，占有率達(dá)66.7%。而在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10—19歲網(wǎng)民占比例達(dá)22.8%，20—29歲網(wǎng)民占比例達(dá)31.5%。②數(shù)據(jù)表明，在微博和視頻網(wǎng)站這兩大原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫主要播放平臺(tái)上，用戶規(guī)模是相當(dāng)之龐大的。此外，作為動(dòng)畫片的主要受眾，10—30歲的網(wǎng)民共占了全部網(wǎng)民的53.3%。這表明，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫的潛在受眾群應(yīng)至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。

　�。ㄈ�）多樣、便捷的載體

　　首先，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作完成后，其第一個(gè)傳播載體便是各大視頻網(wǎng)站。由于在視頻網(wǎng)站上觀看視頻不僅操作便捷，且具有分時(shí)性的特點(diǎn)，受眾可根據(jù)其個(gè)人需要進(jìn)行視頻的點(diǎn)播觀看；其次，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫由于其影片時(shí)長(zhǎng)大多不超過10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺(tái)和手機(jī)、ipad等移動(dòng)平臺(tái)上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì)。

　�。ㄋ模┹^低的政策壁壘

　　原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫由于不在電視和院線播放，所以不需要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，也正因如此，其內(nèi)容本身便可以更加開放、多樣。目前在各大視頻網(wǎng)站上熱播的《十萬個(gè)冷笑話》系列便是以其大尺度的內(nèi)容和對(duì)白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀之，較低的政策壁壘有利于動(dòng)畫創(chuàng)作者填補(bǔ)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在18歲以上受眾群上的空白，調(diào)動(dòng)起這一年齡段的龐大消費(fèi)者群體，也有利于在動(dòng)畫中植入更多的商業(yè)廣告成分，以此達(dá)到營(yíng)銷的目的。

　　二、現(xiàn)狀：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場(chǎng)推廣的發(fā)展

　�。ㄒ唬�曇花一現(xiàn)：早期的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫

　　我國(guó)最早的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，可以追溯至20xx年，F(xiàn)lash動(dòng)畫剛剛在互聯(lián)網(wǎng)上制造影響力的時(shí)候。以小小、bbqi等為主的Flash愛好者們讓互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)畫迷們對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫有了認(rèn)識(shí)。但對(duì)于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，首先其作者大多數(shù)是以個(gè)人或者規(guī)模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構(gòu)架多為搞笑或動(dòng)作的類型，不僅動(dòng)畫形象極易被貼上快餐化的標(biāo)簽，其內(nèi)容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動(dòng)畫為主的早期原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫不易形成品牌效應(yīng)，無法有效占領(lǐng)市場(chǎng)，在風(fēng)靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷聲匿跡了。

　�。ǘ�）探賾索隱：摸索中前進(jìn)的當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫

　　不同于以往Flash網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的單打獨(dú)斗，如今的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品無論從制作組的構(gòu)成、故事的內(nèi)容和劇集的長(zhǎng)度方面都更加專業(yè)化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營(yíng)銷的手段，總結(jié)起來大致分為以下幾個(gè)方面。

　　1、借殼改編

　　好萊塢的動(dòng)畫電影一般都遵循漫畫動(dòng)畫衍生商品的路徑發(fā)展，先推出漫畫，看是否能被市場(chǎng)接受，才轉(zhuǎn)向制作動(dòng)畫③而如今的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，也基本沿用了國(guó)外常用的根據(jù)漫畫改編套路。《十萬個(gè)冷笑話》便是改編自有妖氣漫畫網(wǎng)站上的經(jīng)典之作，而《我叫MT》則是以著名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》為藍(lán)本創(chuàng)作的動(dòng)畫作品。這些知名的漫畫和游戲在動(dòng)畫制作之前就已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩��?yīng)，這就意味著，消費(fèi)者與動(dòng)畫之間在一開始就具有信任的關(guān)系，這對(duì)于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫衍生品的興趣起著至關(guān)重要的作用。

　　2、跨平臺(tái)整合

　　由于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫是以Internet作為載體，故其在網(wǎng)絡(luò)中的各種平臺(tái)上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網(wǎng)民群體中形成較大反響后，20xx年5月，樂動(dòng)卓越以300萬元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權(quán)。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》在一周內(nèi)就沖上了蘋果付費(fèi)app和暢銷排名的雙第一⑤并創(chuàng)造了上千萬的收入。

　　3、廣告植入

　　在如今的電影和動(dòng)畫中，廣告植入已司空見慣。而在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動(dòng)漫負(fù)責(zé)動(dòng)畫化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經(jīng)常出現(xiàn)在動(dòng)畫中。甚至在臺(tái)詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。

　　三、問題：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫商業(yè)化營(yíng)銷可能遇到的困難

　　雖然在目前的大環(huán)境中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的營(yíng)銷阻礙比較小，但待到動(dòng)畫有了一定品牌效應(yīng)的時(shí)候，其版權(quán)問題和政策壁壘的調(diào)整仍可能為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的生存制造較大的困難。

　�。ㄒ唬┻M(jìn)退兩難：版權(quán)的謎題

　　是要更多的收入還是要更多的人氣？原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫在發(fā)展到一定階段后似乎總要面對(duì)這樣的問題。消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)閯?dòng)畫的風(fēng)靡去購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵨锏难苌�品，但�?dāng)他們被要求付錢去觀看一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫或者影片的時(shí)候，他們便會(huì)考慮再三。雖然如今各大網(wǎng)站都已經(jīng)開始嘗試視頻付費(fèi)收看，但究竟效果如何，或許還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

　　對(duì)于版權(quán)，其在一方面可以對(duì)制作者辛苦做出的作品進(jìn)行保護(hù)，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費(fèi)者之間，使?fàn)I銷的難度陡然增大。如何處理好版權(quán)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是今后動(dòng)畫運(yùn)營(yíng)方必須考慮的問題。

　�。ǘ�）如履薄冰：政策的改變

　　得益于網(wǎng)絡(luò)上政策壁壘較低的優(yōu)勢(shì)，大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動(dòng)畫將受眾群瞄準(zhǔn)至18歲—30歲的年輕人群體，這確實(shí)有利于我國(guó)動(dòng)畫打開該年齡段年輕人的市場(chǎng)�？墒�，一旦對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻尺度的政策發(fā)生改變，對(duì)于這些定位于成人的動(dòng)畫而言，則不亞于一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。對(duì)于內(nèi)容的限制會(huì)瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣點(diǎn)，在如此情況下，就更遑論營(yíng)銷了。

　　四、未來：我國(guó)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的營(yíng)銷之路

　　（一）整合不同平臺(tái)的資源

　　充分利用網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的特殊性將是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　首先，在互聯(lián)網(wǎng)層面上，動(dòng)畫不應(yīng)只是在視頻網(wǎng)站上放映，而是應(yīng)該拓展至各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，讓網(wǎng)絡(luò)受眾在盡可能多的平臺(tái)上都能夠找到代表該動(dòng)畫的文字或人物形象。20xx年，《十萬個(gè)冷笑話》在與卡牌游戲《百萬亞瑟王》的合作過程中，曾經(jīng)以該動(dòng)畫中某集的片尾曲《自掛東南枝》為藍(lán)本，發(fā)起了對(duì)該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的太乙真人卡片等道具為獎(jiǎng)品。在這次活動(dòng)中，動(dòng)畫、音樂、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時(shí)只活躍于翻唱網(wǎng)站中的網(wǎng)民，也能夠借此機(jī)會(huì)了解《十萬個(gè)冷笑話》這部動(dòng)畫了。

　　其次，在移動(dòng)終端層面上，由于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的適應(yīng)力比其他的動(dòng)畫、電影、電視劇要強(qiáng)，故運(yùn)營(yíng)方需重視在移動(dòng)終端上相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)。例如，運(yùn)營(yíng)方可以開發(fā)相關(guān)的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時(shí)間觀看動(dòng)畫，在觀看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過動(dòng)畫相關(guān)的迷你游戲進(jìn)行娛樂。

　�。ǘ�）衍生品植入知名產(chǎn)品

　　對(duì)于衍生品，諸如《藍(lán)貓?zhí)詺馊�千問》和《喜羊羊和灰太狼》等電視�?dòng)畫，都是在電視動(dòng)畫形成一定受眾群后才將其實(shí)物衍生品進(jìn)行全面發(fā)行。在受眾未對(duì)文化產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，很少會(huì)有人有興趣購(gòu)買實(shí)物衍生品。所以，對(duì)于投入成本較低的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫來說，將衍生品植入知名產(chǎn)品是一條較為有效的道路。如動(dòng)畫的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現(xiàn)；在大眾接觸卡牌游戲的同時(shí)，自然也就有機(jī)會(huì)接觸動(dòng)畫的人物形象了。

　�。ㄈ�）精進(jìn)內(nèi)容，平衡植入廣告

　　說到底，對(duì)于動(dòng)畫片本身來說，其內(nèi)容還是左右受眾選擇的最重要因素�，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫大多都摻入了太多當(dāng)下的流行語或廣告語，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強(qiáng)心針，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費(fèi)者。但如果動(dòng)畫策劃者將快餐式的標(biāo)簽放到自己的動(dòng)畫作品上，便很難培養(yǎng)出長(zhǎng)期的，忠誠(chéng)的消費(fèi)者。所以在動(dòng)畫作品形成一定影響力的基礎(chǔ)上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業(yè)廣告對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容的植入，以及如何把動(dòng)畫本身做得有內(nèi)涵，有長(zhǎng)期的吸引力。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文2

　　【摘要】伴隨著新世紀(jì)的到來，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國(guó)服裝企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。如何使服裝貿(mào)易不斷滿足日益增長(zhǎng)的服裝消費(fèi)需求? 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和原理的運(yùn)用，將會(huì)發(fā)揮出更為重要的作用。然而，為了跟上時(shí)代的步伐，服裝企業(yè)必須樹立自己的品牌效應(yīng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇，服裝行業(yè)更應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境及其營(yíng)銷策略。本文通過對(duì)服裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究和分析，研究服裝行業(yè)所處的環(huán)境，提出調(diào)整營(yíng)銷策略，變化，從而提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使得服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

　　【關(guān)鍵詞】服裝 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌效應(yīng) 趨勢(shì) 營(yíng)銷策略 發(fā)展

　　一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計(jì)與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識(shí)或成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。眾所周知，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷同樣以消費(fèi)者需求為中心，從研究消費(fèi)者開始到實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求結(jié)束。所以我們一定要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和服裝的流行趨勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷路問題。服裝工作者只有經(jīng)過著重研究，服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)和變幻無窮的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)緊緊圍繞住滿足消費(fèi)者對(duì)服裝的需求變化趨勢(shì)，而能及時(shí)做好更改應(yīng)對(duì)其變化的策略，努力創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)謀取利潤(rùn)而展開大規(guī)模的總體營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。隨著新時(shí)期新產(chǎn)品的誕生，人類心理的需求變化，服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師的構(gòu)想設(shè)計(jì)，到工人生產(chǎn)，再到銷售人員的推銷，這一整體過程無時(shí)無刻不滲透著營(yíng)銷的理念。現(xiàn)代服裝業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)深入了解服裝的營(yíng)銷過程，服裝營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣、緊密相連，是緊緊圍繞“消費(fèi)者的需求”這一核心理念而展開的。所以我們要認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、作用及其用途和發(fā)展特點(diǎn)。

　　二、我國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

　　(一)目前服裝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1.服裝市場(chǎng)需求分析

　　中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　20xx年1-11月，紡織服裝制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到10536.604億元，同比增長(zhǎng)25.24%;紡織服裝制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到530.462億元，同比增長(zhǎng)35.85%。

　　優(yōu)化區(qū)域布局、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)任務(wù)之一。在此形勢(shì)下，20xx年我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在企業(yè)市場(chǎng)行為和國(guó)家政策引導(dǎo)的雙重作用下呈現(xiàn)出加速之勢(shì)。

　　因此可見，國(guó)內(nèi)的品牌服裝消費(fèi)具有巨大的成長(zhǎng)空間，快速的城市化進(jìn)程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展將成為服裝消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，未來十年國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)將迎來黃金增長(zhǎng)期。

　　2.消費(fèi)群體的分析

　　消費(fèi)者群體可大致分為五個(gè)群體：兒童、青年人、中年人以及老年人。每類消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，尤其是生活在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，年輕的消費(fèi)者易接受新事物，渴望對(duì)世界知名品牌的追求和崇拜;年歲稍長(zhǎng)的消費(fèi)者受到固有的傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)意識(shí)和對(duì)服裝的消費(fèi)選擇的特異性不是特別強(qiáng)烈。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)群體的分析

　　首先，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中，童裝市場(chǎng)的有效需求不足。大量國(guó)內(nèi)不知名的小型服裝廠商提供大批童裝產(chǎn)品，而真正吸引消費(fèi)者的則是那些知名國(guó)際品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閲?guó)際品牌的產(chǎn)品無論在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略上都優(yōu)于國(guó)內(nèi)童裝產(chǎn)品商家。國(guó)內(nèi)的商家只是占據(jù)了少量的市場(chǎng)份額，出現(xiàn)了兩極分化。其次，國(guó)內(nèi)青年服裝的有效供給不足。國(guó)內(nèi)青年服裝的設(shè)計(jì)，主要是緊隨著國(guó)際品牌的潮流腳步，在色彩選擇、款式設(shè)計(jì)上都是以國(guó)外的服裝廠商的設(shè)計(jì)為主要借鑒，自我品牌的建立較少。最后，國(guó)內(nèi)中老年服裝的有效供給不足。眾多提供中老年服裝產(chǎn)品的商家，主要是從產(chǎn)品的質(zhì)量方面去進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)，而對(duì)中老年消費(fèi)者本身也對(duì)服裝的消費(fèi)充滿了訴求的市場(chǎng)現(xiàn)象較少重視，所以中老年產(chǎn)品在對(duì)多功能性設(shè)計(jì)理念、時(shí)代感、品牌形象的建立等方面都沒有給予積極的重視。

　　(二)服裝行業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)。

　　1.中國(guó)服裝行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長(zhǎng)，就不容易發(fā)掘適銷對(duì)路的產(chǎn)品。缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，日益增大的庫(kù)存，行業(yè)專業(yè)人才匱乏。

　　2.從消費(fèi)者方面來說，隨著日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，人們對(duì)衣著的要求也越來越高。不同階層的消費(fèi)者對(duì)服飾的需求及品味也不盡相同，越來越多的國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)，同中國(guó)的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，造成更大的壓力。這些都是服裝行業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)。

　　三、服裝行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　(一)服裝企業(yè)的獨(dú)立實(shí)體相對(duì)規(guī)模較小，這是由于行業(yè)缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模和小批量多品種的特點(diǎn)所致。

　　(二)服裝行業(yè)的發(fā)展與成熟與外延的集約度有關(guān)，一個(gè)都市要成為一個(gè)時(shí)裝中心，必須集合最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，有服裝咨詢服務(wù)業(yè)，有發(fā)達(dá)的金融機(jī)構(gòu)，有政治、經(jīng)濟(jì)和文化的良好基礎(chǔ)，更要有一批時(shí)裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者。

　　(三)服裝行業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不僅在服裝設(shè)計(jì)制作上創(chuàng)新，還須在服裝營(yíng)銷上創(chuàng)新。

　　(四)服裝經(jīng)營(yíng)方式必須靈活，策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相互滲透，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者融為一體，組成各種靈活高效的營(yíng)銷渠道，才能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)和多樣的市場(chǎng)細(xì)分。

　　(五)需要形成相互信任的生產(chǎn)供購(gòu)體制和簡(jiǎn)捷的零售方式，以此來保證市場(chǎng)的快速反應(yīng)和及時(shí)供貨，減少或避免因延誤時(shí)機(jī)而造成的機(jī)會(huì)損失和額外的成本投入。

　　四、中國(guó)服裝市場(chǎng)三大市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)

　　隨著眾多國(guó)際知名時(shí)裝品牌陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，各大服裝制造商對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪日趨激烈。

　　近日，多家知名服裝零售企業(yè)參與了在杭州舉行的尼爾森長(zhǎng)三角服裝高峰論壇，共同探討當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀。會(huì)上，尼爾森揭示了當(dāng)前服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)：

　　(一)知名本土品牌迅速崛起。

　　(二)服飾品牌網(wǎng)絡(luò)銷售及營(yíng)銷發(fā)展迅猛。

　　(三)建立強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。

　　近年來，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。20xx年，一線城市大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(zhǎng)21.5%，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格同比增長(zhǎng)19.1%，其中品牌服裝商品價(jià)格上漲顯著。高端品牌市場(chǎng)占有率明顯提升。國(guó)際知名快時(shí)尚品牌進(jìn)軍二三線城市，對(duì)于業(yè)已占據(jù)一定市場(chǎng)份額的本土企業(yè)，不能不說是一種挑戰(zhàn)。陳俊良進(jìn)一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。如今，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都面臨著更多選擇，零售商需要更加精準(zhǔn)地挖掘最有利潤(rùn)的消費(fèi)者，了解他們的切實(shí)需求。

　　1.把握目標(biāo)消費(fèi)者需求

　　成功品牌定位基于對(duì)我的消費(fèi)者的正確理解。研究揭示，國(guó)際快時(shí)尚品牌的成功秘訣在于立足中強(qiáng)購(gòu)買力的商圈，鎖定年輕白領(lǐng)，通過快速更新的款式和中等親民的價(jià)位，與目標(biāo)消費(fèi)者建立穩(wěn)固聯(lián)系。理解消費(fèi)者不僅僅局限于人口特征。成功的服裝零售企業(yè)總是盡可能利用消費(fèi)者細(xì)分，挖掘其細(xì)微的差別和需求，例如理解不同區(qū)域消費(fèi)者的行為差異。以尼爾森對(duì)中國(guó)西服品牌研究為例，一線城市消費(fèi)者在選購(gòu)西服時(shí)，首要關(guān)注品牌和質(zhì)量;而二三線城市消費(fèi)者最關(guān)注的則是價(jià)格和款式。除了不同城市級(jí)別，消費(fèi)者需求分歧也體現(xiàn)在不同地域上。尼爾森一項(xiàng)奢侈品消費(fèi)研究結(jié)果顯示，北方消費(fèi)者選購(gòu)奢侈品以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)注材料和性能。而南方消費(fèi)者注重購(gòu)物體驗(yàn)，期待專業(yè)而貼心的服務(wù)。

　　2.本土品牌回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　國(guó)際服飾企業(yè)并非品牌建設(shè)的唯一受益者。迅速崛起的中國(guó)本土服裝巨頭們，只有審慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的問題，才能更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。陳俊良評(píng)論說：近年來，本土服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的重大變化之一，就是改變了原有的加盟或者代理形式，收回發(fā)展權(quán)，通過自營(yíng)統(tǒng)一打造品牌形象。這個(gè)過程也許會(huì)給企業(yè)造成短期收益變化，但是由于通過差異化經(jīng)營(yíng)塑造了清晰的品牌形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看大有裨益。

　　3.實(shí)體店打造品牌形象，網(wǎng)店擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　目前，在線服飾購(gòu)買已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展最快的一個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)無店鋪直銷方式通過降低庫(kù)存，零鋪?zhàn)獾姆绞絹碜畲笙薅冉档统杀緩亩�提高利�?rùn)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，服裝品牌網(wǎng)店的迅速發(fā)展是否意味著實(shí)體店將會(huì)被取代?筆者認(rèn)為，這兩種業(yè)態(tài)可以理解為雙線并行的互補(bǔ)關(guān)系。盡管兩者的最終目標(biāo)均在于拉動(dòng)銷售，其定位有所不同。實(shí)體店重在提供購(gòu)物體驗(yàn)，在品牌形象建立方面具有重要作用;而網(wǎng)店旨在提高消費(fèi)者觸及率，通過擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售環(huán)境，為市場(chǎng)提供更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入終端日益觸手可及，網(wǎng)購(gòu)的便捷性等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)同。尼爾森研究結(jié)果顯示，服裝和電子產(chǎn)品是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品。從城市來看，北京的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝尤為偏好。陳俊良總結(jié)說：“服裝零售企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)心理，制定相應(yīng)的營(yíng)銷和銷售策略，實(shí)現(xiàn)線上和線下并行發(fā)展，推動(dòng)品牌和銷售的長(zhǎng)期發(fā)展�！�

　　五、現(xiàn)代營(yíng)銷策略下的服裝市場(chǎng)的發(fā)展

　　1.品牌策略

　　品牌策略是基于把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，我們尤其是要借鑒國(guó)外優(yōu)秀的大型服裝企業(yè)，他們的服裝文化和服裝品牌內(nèi)涵已經(jīng)深深地影響到了一代人甚至幾代人，尤其是在對(duì)兒童服裝的開發(fā)和研究上，在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)。

　　2.產(chǎn)品策略

　　根據(jù)各類消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念，制定出不同的產(chǎn)品策略，不能以單一的產(chǎn)品模式來滿足所有消費(fèi)者對(duì)服裝市場(chǎng)的態(tài)度。產(chǎn)品策略是主要的營(yíng)銷策略之一，也是所有商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的策略。

　　3.定價(jià)策略

　　定價(jià)策略是基于不同的商家所提供的不同的服裝以及面向不同的消費(fèi)者所制定的服裝價(jià)格�？刹扇〔町惢�定價(jià)策略，根據(jù)受眾的消費(fèi)接受能力而定價(jià)。從定價(jià)的高低可以做出說明，高定價(jià)是出于樹立高檔產(chǎn)品形象，但由于利潤(rùn)大，會(huì)對(duì)擴(kuò)大銷路不易�，F(xiàn)階段，我國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，基于對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況的分析，且消費(fèi)群體以中青年為主，這種現(xiàn)象在發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)明顯。低定價(jià)則是為了吸引更多的邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模，采取市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略。

　　4.“市場(chǎng)饑餓”策略

　　“市場(chǎng)饑餓”策略是指企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面。表面上是靠限產(chǎn)限量，而實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費(fèi)群體而多產(chǎn)多銷。饑餓策略是為適應(yīng)消費(fèi)者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢(shì)而設(shè)計(jì)的。無獨(dú)有偶，1981年浙江海鹽襯衫總廠向市場(chǎng)推出了一種品牌為“黑牡丹”的女襯衣。通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這種襯衫在某地投放10萬件，市場(chǎng)就會(huì)飽和。于是該廠采取“限銷”策略，首次投放市場(chǎng)8萬件，使預(yù)測(cè)中的2萬人得不到滿足，造成“需求饑餓”，從而使更多的人想買這種襯衫。結(jié)果是海鹽襯衫總廠生產(chǎn)了20萬件這種品牌的女襯衫，仍供不應(yīng)求�？梢�，“饑荒的米市更搶糧”也是一種社會(huì)心理現(xiàn)象，企業(yè)家成功地利用了它。實(shí)施有效的限銷策略。在產(chǎn)品達(dá)到飽和之前，實(shí)施限銷，是形成饑餓的直接手段。從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

　　結(jié)語

　　綜上所述，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)，確立以市場(chǎng)需求為中心的服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷，是未來市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)。首先，在產(chǎn)品定形象位中，應(yīng)基于企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象以吸引消費(fèi)者來購(gòu)買商品的初衷。其產(chǎn)品定位可具體從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象來展開。其次，在產(chǎn)品定價(jià)中，是指針對(duì)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)而采取的積極的市場(chǎng)營(yíng)銷方式�？筛鶕�(jù)不同季節(jié)、不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，采取差額定價(jià)策略。最后，未來服裝市場(chǎng)的發(fā)展必將是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，未來服裝市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)主要分為內(nèi)外兩部分，在重視內(nèi)在服裝產(chǎn)品的質(zhì)量上，外在的外包裝以產(chǎn)品的附加值和形式產(chǎn)品的增加力度上也應(yīng)下大功夫。在滿足主流消費(fèi)群體的同時(shí)，為了多方位、多層次的拓展服裝市場(chǎng)的發(fā)展，也應(yīng)積極滿足不同階段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。力求形成一個(gè)品牌薈萃、系列豐富、規(guī)模齊全、價(jià)格合理的服裝產(chǎn)品市場(chǎng)。在與國(guó)際服裝產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，應(yīng)注重突出民族特色和中國(guó)特色的服裝產(chǎn)品，積極拓展海外銷售渠道，多向國(guó)際服裝品牌學(xué)習(xí)和借鑒，提高服裝行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。

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市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文3

　　1新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也使得企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠在網(wǎng)絡(luò)上建立起聯(lián)系，通過對(duì)消費(fèi)者需求的實(shí)時(shí)把握，不斷創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)，為消費(fèi)者提供更多新奇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略不僅符合時(shí)代發(fā)展的要求，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

　　2新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　2.1運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也得到了改變，網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷結(jié)合在一起就成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種新型的營(yíng)銷模式推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，企業(yè)可以快速掌握消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的速度越來越快、范圍越來越廣，為企業(yè)捕捉有效信息提供了便利，且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和變化，人們的需求也在隨時(shí)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略能夠借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大信息搜尋的范圍和準(zhǔn)確性，減少了很多中間環(huán)節(jié)，能夠使商品以最低的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，營(yíng)銷企業(yè)快速準(zhǔn)確掌握消費(fèi)信息，有利于有針對(duì)的開展市場(chǎng)營(yíng)銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.2加大力度進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)注重服務(wù)營(yíng)銷的策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的基礎(chǔ)上，更加注重服務(wù)態(tài)度和效果，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；同時(shí)，做好產(chǎn)品的售前、售中以及售后服務(wù)，并做好產(chǎn)品的信息反饋工作，及時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系，聽取他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工的服務(wù)培訓(xùn)，使每位員工都能夠具備高度的責(zé)任感，為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，促進(jìn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

　　2.3強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)的運(yùn)用

　　經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得企業(yè)不同產(chǎn)品的更新速度加快，社會(huì)給企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能完成可持續(xù)發(fā)展，才能縮小與同行之間的差距，才能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展。首先，營(yíng)銷觀念一定要?jiǎng)?chuàng)新，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，克服舊思想的約束，為企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)發(fā)展的最大競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)不斷加強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，善于捕捉市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的新需求，生產(chǎn)出更多新產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，與其他企業(yè)拉開距離，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)品技術(shù)以及觀念的創(chuàng)新都離不開具有創(chuàng)新意識(shí)的人才，因此，企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)創(chuàng)新性人才，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多新奇的思路和想法，從而創(chuàng)造出更多新產(chǎn)品。

　　2.4完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案

　　只有進(jìn)一步完善企業(yè)的管理制度，才能更好地開展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；只有科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，才能找到合適的營(yíng)銷模式，才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。因此，作為企業(yè)管理者，應(yīng)制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度，為企業(yè)營(yíng)銷工作的順利開展提供依據(jù)和保障，為企業(yè)的銷售商和銷售人員制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲辦法，使他們能夠努力為企業(yè)工作。所以，制定完善的營(yíng)銷管理制度是促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開展，協(xié)調(diào)企業(yè)與銷售商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

　　3結(jié)語

　　在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用是至關(guān)重要的，為此，可以通過以下方法來提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。首先，企業(yè)應(yīng)該不斷改進(jìn)營(yíng)銷方法，深入探究消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地研發(fā)符合需求的新產(chǎn)品；其次，企業(yè)還應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平；最后，企業(yè)應(yīng)該不斷改善自身的營(yíng)銷制度，為市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。